Disponíve* em:
http://editora.unoesc.edu.br/i*dex.php/rac*
Race, Joaçaba, v. 14, n. 1, p. 3*3-*5*, *an./abr. 2015
PERCEP*Ã* DE *ALOR COMO VARIÁ*EL
MEDIAD*RA ENT*E PARTICIPAÇÃO E
SATISFAÇÃO DE CLIENTES D* SERVIÇ*S
BANCÁRIOS: UMA ANÁLISE POR MEIO *E
*QUAÇÕES E*TR*TURAI*
*erception of V**ue as a Media*or for Custo*er Pa*t*cipation *nd Customer
S**isfa*tion in Ba*k Se*vices: *n *nalysi* employing structur*l e*uations
Álan An***w de Souza
*-mail: alan.andre*.caxias@ho*mail.com
Mes*re em Administra*ão * Negócios pela P*ntifícia *ni*ersidad* *atólic* de
*io Grande do *u*; *special*sta em Mercado de *a*itais pel* Fundação Ge*ulio
Vargas; Profe*sor *o Curso de Adm*nis*ra*ão na* Faculdad*s I*t*gradas Sã* Jud*s
Tadeu; Gerent* de negócios Middle Market do It*ú-Unibanco; Rua D*m *i*g*
de *ouza, *00, C**tro, 91350-000, Por*o *legr*, Rio Grande *o Sul, Bra**l.
*ito Luciano Hermes Gril*o
E-mai*: t*tohgrill*@*m*il.c*m
Mestre *m Administ**ção e Neg*cios pe*a Pontifí*ia Un*versidad* Católic* do Rio
*rande do S**; Doutoran*o em Administr*ção *a *niversidade Federa* d* Rio
Gra*de do Su*.
*láudi* Damacena
E-mail: damac*na.cla**io@gmail.com
Doutor em Ciê*cias Eco*ômicas e Empresariais pe*a Univ*r*idade de C*rdoba
(Esp*nha); *r*fes*or da Área de M*rketing do Programa d* Pós-gradu*ção *m
*dmini*tração da Pontifíci* Universid*de **tólica *o Rio G*ande d* S*l.
Art*go recebido em 10 d* jul*o de 2014. Aceito *m 03 de novembro d* 2**4
3*3
Álan And*ew de Souza, T*to L*ciano Herme* Grillo, Clá*dio Damacena
Resumo
Apesar d* re*re*entar uma variável de relevâ*cia co*sol*dada para a disciplina e pa*a a prática
*a Ad*inistraç*o, em especial na área de market*ng, a satis**ção do cliente ainda envolve
f*n**en*s que são **scu*os *a** pesquisa*ores e *estores. *ntre estes, c*b* destaq*e para
a relação entre a pa*t*c*pação do cli*nte e a satisfaç*o ** s*r**ços bancário*. Genericamente,
te*ri* e ach*dos empí*icos apon*am para *ma relação direta positiva entre os do** constructos.
O i*teresse, neste estudo, foi *v*liar se a *ercepção *e *a*or poderia atuar como mediado*a
dessa r*l*ção. Foram, então, util*zadas t*c*icas de modelagem de equa*ões *struturai* pa*a
realizar * teste de me*iação. O* r*su**ado* i*d**aram um *ode*o ** que * efe*t* dire*o da
p*rticipaçã* s**re a sat*sfaçã* é negat**o * o efeito in*ireto é positivo. Ao final *o artigo são
apresentadas as impli*ações teóricas e gerenciai*.
Palavras-chave: Participação do c*iente. *atisfação do cliente. *ercepção *e va*or. Ser*i*os
ba*cários. Modelagem de eq**çõe* estrutura*s.
Perception *f Value as a Mediator for Customer Part**ipation and Custo*er Satisfaction in
B*nk Ser*ices: an analysis e*ploying structural equation*
Abstra*t
De*pite being a variable o* solid r*levance fo* the manage*ent d*scip*ine an* practice, especially f*r the
field of marke*in*, customer sat*sfaction still invo*ves phenome*a that are obsc*re for researc*ers and
practition**s. In this stud*, attention is *evoted to the relatio* b*tween *u*tomer participation *nd custom*r
satisfaction in *ank *e**ices. Generally, *heory *nd empiri*al find*ngs point to a direct po*it*v* rel*tion
betw*en these constru*ts. *ere, t*e aim was to a*se*s per*eption o* va*ue as a mediator ** this rel**ion.
Structura* e*uation mod*lin* te**niques were empl*y*d for the test. Results sug*est a model w*th a negative
*irect ef*ect of cust*me* par*icipa*ion on custom*r sati*faction and a posit*ve in*ir*ct e*fect. In the e*d, the
ma*uscr*p* addresses i*p*ic*t*ons o* this find*ng to rese*rch and *ractice.
K*ywords: Customer parti*ipation. Cu*tomer sa*isfaction. Perception ** value. Bank s*rvices. S*ructural
equation modeling.
1 INTRO*UÇÃO
A rela*ão ent** a p*rticipação do *onsumi*** na ent*ega de um *erviço e sua
satis*ação *s*umiu po*i*ão *e de*taqu* n* campo do comportamento do consu*idor
nas últim** duas décadas. A sa*isfação do c*ien*e é amp**m*nte reconh*cida como
*ma variável pri*or*ial na avaliação do desemp*nho *as ativ*dades das or*anizações
(**pecial*ente das *reas d* marketing) e, o que é particularm*nte pe**inente para
*ste tr*b***o, *i*erso* p*squis*dores têm se *edi*ad* * busca por c*mpreender
como a participação *o c*ie*te a influencia (CHAN; YIN; LAM, 2*10). Brito, Vie*ra
334
Percepção de va*o*...
e E*par*el (2011) ref*re*-se a* a**ento do papel d* c*iente como uma tendê*cia
e um tema emergen*e n* p*odução *cad*mica que i**es*i*a os consum*d*res finais.
O fato é *ue, c*** **z mais, n*tamos que a participaç*o do cliente influencia
a
performance **s serviços, **s *ambém r*conhece*os *ue d*t**os pou*o *omínio
**nceitual/t*órico e empírico sobr* seus efeit**. Mo*e*os t*stados em
diverso*
contexto* a fim *e verificar * *elação entr* participaç*o e satisfa*ão g*ra*a*
re*ultados de efei**s *ositivos. Kell*g*, *oungda*l e Bo*en (1*97), Chan, *in e L**
(2*10) e Cermar*, *ile e P**nce (1994) são exemplo* de pesq*is*s que enco*traram
relaçõe* positivas *ignificant*s *nt*e a p*rticipa*ão do *liente e sua s**i**ação co* o
serviço. Em contr*ponto, *ort*ington e Du*kin (20*2) *ro**rcio*am insights, por
inter*édi* de cases do con*e*to d* serv**os finance*ros pa** cons**idores
f*n*is,
*u* revelam que a partic*pação ativa do cl**n*e no s*rv*ço p*de, *ambém, relac*on*r-
s* a níve*s ra***velment* elevados d* ins*tisfação e a entregas de baixa qualidade.
Consi*eraç*es desse gênero revelam a nec*ssidade de se direcio*ar esforços para a
pes*uisa ace*ca das relações en*re * *artici*a*ão e a s*tisfaç*o, assumi*do *n*o*ue
so*re conte*tos *e *ervi*o específicos e s*bre demais var*ávei* *ue po**m *sta*
*nvolvi*a* na expl*cação de tais rel*çõ*s. Ne*te *raba*ho, *ontualmente, investigamos
o efe*to d* *e*cepção de valor *o* parte do c**sumidor como var*ável de expl*cação
sobre a as**ciação *nt*e * part*cipaçã* e a *a*isfaçã* em serviços bancá*ios.
A sa**sfação ** clie*te é um tema *e*atido há *écadas nos *studos do
*ar*eting (OLI*ER, 1981; R*VALD; *R*N*OOS, 1996; *RBORE; BUSA*CA,
20*9). Apesar de uma longa trajetór*a nesse camp* do *onh*cim*nto,
algum*s
disc*ssõe* sobre o tema parecem estar longe de *e*em resolvida*; entre elas, os fat*res
qu* *ntec*dem e determina* a sa*isfaç** dos clientes. Algu*as v*riávei* *á foram
esta*elecidas d* forma consist*n*e, enquanto o*tra* (p** exemplo: * participação)
ain*a são obscu*as ao* pe*qui*adores e gest*res.
**gun*o Bloemer et al. (2*02), a sat*sfaç*o aind* r**resenta um pilar
fundamental nas práticas *rientada* para os c*ient*s de negóc*o* por *arte da
ma*oria do* em*reen**men*os que opera* nos d*ve**os set*r*s, o que sug*re *ue,
independentemente dos aspectos obscuros **b*e anteced*n*es e d*terminantes da
sat*sfação do cli*nte, e*t* é co**o*idada como indi**do* do sucess*
*e *er*i*os e
tend*, jus*a*ent*, a con*inuar se*do enc*rada de tal maneira. Nã* obstante, ela é,
*sualmen*e, tratada com* principa* variáve* depend**te por pesquisa*ore* e
por
gesto*es de marketing.
O *ontexto de s*rviço* *ancários é consideravelmente propício para a nossa
in**stig*ção. *ess* tipo de serviço, a participaç*o do cl*ente é saliente e oferece
335
Álan An*rew *e S*uza, *ito *uciano H*rmes Grillo, Cláu**o Dam***na
expr*ssivas oport**id*des de cocri*ção de valor, *isto que, nele, es*ão
presentes
a p*rsonaliza*ão, o e*evado grau de c*ntato com * emp*esa, múltipl*s ofertas
s*multâneas e alt* nível de *nte*dependência entre o *liente * o p**st*dor do s*rv*ço
(ARASLI; MEH*AP-S*ADI; KATIRCIOGLU, 20**; BELL; EISINGERICH,
20*6). N*ssa inserção de percepç*o de va*or no mod*lo *e participaçã* e s*tisfação
do cliente como variáv*l medi*dor* t*m por **nside*a*ão *ma série de e**dências e
argumentos *ue *ndicam a percepção de *a*or como antecedente d**e*o *e satisfa**o
e com* variável rela*io*al de for*e associaç*o com * participação.
Para testar o modelo de mediação que prop*mo* nest* traba*h*, conduzi*os
*ma survey e empreg*mos téc**cas de modelagem *e *quaçõ*s estruturai* (SEM, do
ingl*s stru*tural eq*ations modeling) b*sea*a* em *ovariância (*B, *o inglês *ovariance
based). Cond*zimos o teste de mediaçã* po* int*rm*dio do proc*dimento d* Baro*
e Kenny (1986), aliado à a*áli*e de efeito indiret* po* meio do te*te *e Sobel (1982).
2 FUNDAMENTAÇ*O TEÓR*CA
A satisfação do cliente é defini*a por Jamal e Na*e* (20*2) como
o
sentimen*o o* a atitude *e u* cliente em rel*ção a ** d**erminado produto ou
serviç* após a experiên*ia de utilização. A literatura d* sa*isfação *o cliente tem
como base a teoria d* descon*irm*ção (OLI**R, 19*1). Esta te*r*a postu*a q*e o
n*vel de sati*fação e*t* vi*cul*do à diferença oc*rrida entre o de*empenho real e o
desempenh* e*per*do de de*erm*nado *roduto o* serviço. * c*nceito de satisfação
com o servi*o p*d* ser *escrito como a a*aliação de de*er*i*ad* pro*uto ** se*viço
base*da n*s experiências com * prestador do serviço. A s**isfação, e*tão, é uma
avali*ção ***-consumo *ue *nvolve a comparaçã* entre o *alor esper*do n* est*gi*
de pré-c*nsum* e o valor percebid* no estágio de pós-con*umo (OLI*ER, 198*).
A satisfação do clien*e ainda representa um pilar f*ndamenta* nas práticas orie*tadas
para o c*ien*e po* par*e da maiori* *as empresas, po*endo ser considerada um* das
essênc**s pa*a o suces*o nos negóc*os, *m parti*ular, pa*a empresas que opera* em
segmentos co*petit*v** co*o o d* serv**os financeiros (J*MAL; **SER, 2002).
A participação do cliente nã* pode ser considera*a um constru*to
consoli*ado e dissemi*a*o na pesqu*sa e n* *rátic* d* marke*ing como a satisfação,
ma* v*m ****mind* crescente destaqu*. Alguns *ra*alhos clássicos so*re a
p*r*icipação do cliente util*za*am o term* en**lvi*ento dos clientes na exe*ução
*o* serviços, sugerindo q*e os cl*ente* não agem ape*a* co** cons*mid*res, mas,
336
Percepção de valor...
também, c*mo co*rodutores ou, *esmo, f*ncionários "pa**ia*s" das empresas
(*OVELOCK; YOUNG, 1*79). Textos pioneiros sobre o *ema, c**o o de Chase
(1978) e o de Levitt (1*7*), cla*sific*ram serviços considera*do o grau d* contato
do cliente **m o sistema *e serviço, atentando, por exemplo, ao pe*centual do
período em que o *liente permanece em con*ato com o sistema em rel*ção ao *razo
total ne*e*s***o pa*a
qu* serviço *eja realizado. Chase (1978) classifica serviços o
c*mo (*) puros (alto contato), (2) mi*to* (médio contato) ou (3) de quase ne**um
cont***. *l* defen*i* que *s organizaçõ** de serviç* devem r*duzir o *em*o
de
contato co* os clientes a fim de aume*tar su* ef*ciência produti*a. Levitt (*9*2)
suge*ia que a partici*ação do cliente deve ser restringida *ara q*e não
*xista*
pre*uízos na efe*ividade *o s*stema de prestação d* serviços. Portanto, a lite*atu** de
base em te*as d* serv*ço* c*m*ort*v*, também, consi*erações pejo**tivas *obr* *
participaç*o dos clie*tes.
Em contrapa*tida, no*ões co*o a de Levitt (1972) foram, paul*t**amente,
di*solvi*as pela n*ção d* q*e os clientes podem coassegu*ar * **alidade do serviço.
E*new (1996), por exemplo, *r*umenta q*e a part*cipaç*o
** cl*ente pro*icia
ao *rovedor do se*viço *** compre*nsão mais clara das
*ecessid*des e das
circun*tânci*s **s clientes e é cap*z de to*n*r os próprios cl*entes m*is consci*ntes
das restriçõ*s do serviço, em termos do quê *ode e do quê não pode ser entr*gue nas
condiçõ*s em que*tão. Os r*cen*es debates sob*e o te*a *ugerem q*e a participação
do cl*e*te refl*te o g*au *m que o cliente es*á envolvido na prod*ção e n* entrega
*o s*rviço (NGO; O\CASS, 2013) e a *econhec*m com* u* aspecto *nsepa*áve* da
experiência e da pre*t*çã* de serviç* (LOVE*OCK; YO*NG, 1979; LOVELOCK;
WIRTZ, 20*6).
D* forma estri*a - * cons*derand* a a*ord*gem de mensuração d* constructo
utili*ada na fase emp*rica deste traba*ho - o conceito d* p*rticipação do c*iente que
ad*tam*s aqui é o me*mo em**egado por Chan, Yin e Lam (20*0): a partici*ação
d* *lien*e é tratada com* uma construçã* comportamental, sendo medida por *eio
da intensid*de com
que clientes fornecem e compartilham i**orm**ões, fazem
sugestões e e*vo**em-se *a tomada de decisões referentes ao serviço e ao processo
de entrega. Q*an*o *aio* o nível de comp*r*amentos c*mo o *e compartilhamento
de informaçã* por parte do cliente, maior ser* a capa*i*a*e de o prest*do*
de
serviços moldar *s especific**ões do se*v*ço às neces*idad** do cliente, tal como,
q*a*to maior a interação do cl*ent* com o prestador do serviço (*, até m*smo, com
*utros r*cursos de prestação de serviço, como plataformas de autoatendimento),
*37
Álan Andrew de So*za, Tito *uc*ano He*m** Gr*llo, *láudio Damacena
mais o cliente te*de a a*ustar suas *xpe*ta*i*as às capacidades técnicas d* pre*t*do*
(vide **ne*, 1996). Assim, es*era-s* *ue:
H1: Qu*nto maio* a p*rtici*ação do cliente em serv*ç** financeiros, mai*r se*á a
satisfa*ão do cliente com os servi*os.
*ar* a nossa segunda hipóte*e, passamo* a atentar p*ra o conceito de valor,
que, tal co*o sat*sfaçã*, é pr*gado como ele**nto crít*co p*ra negócios de *ucesso
(ZEITHAM*, 1988). O concei*o, no ent*nto, é dem**iadament* abstrato por si só.
Co*o pos*ív*l *feit* co*ateral de sua dive*sifica** expl*ração n* *iteratura, exis*e
u*a am*la *arie*ade *e pe*spectiva* par* a sua abordage*. Alg*ns pesquisado*es
*efinem o valor, p*incipalm*nte, sob a pers*e*tiva monetári* (PARASURAMAN,
1997), e*quant* que outros se ap*iam em definições ma** comple*as, in**rporando
c*nsid*raç*es de b*nefícios n*o mo*etá*ios e de sacrifícios (*o* exe*plo, **laçõ*s
s*cia*s, qualidad*, dis*êndio ** tempo * competênci*s, WILS*N; JAN*R**IA,
1994). Em essênc**, * conc*ito de val**, conforme Z*ithaml (1988), deve re*letir *
re*u*tado da *v**iação ger*l da utili*ade perceb*da do produto ou serviço, base*do
na c*mparação **tre o q*e é *ecebido e o que é des*endi*o. O el*mento centra*
da *oncepção de valor, *ortanto, pode ser c**preendido como a re*ação exi*tente
*ntre bene*ícios percebid*s e os custos ass**iados ao receb*ment* d**ses *e*e**cio*
(MCD***ALL; LEVESQUE, 200*; MULKI; JARAMILLO, 2011). Nã* *bstante,
Chan, Yi* e Lam (2010) tra*am a perce*ção de v*lor no fenôm*no de participação
do cli*nte como a per**pção dele de que sua par*icipação (i. e.: custo associ*do)
i**lica ma*or qualidade no resu*tado do serviço (i. e.: benef*cio percebido).
A *ela*ão dire*a entre valor e s*t**fação é cons*deravelmente sólida, *m
termos de verificação, em decorrência do acúmul* d* evidências. Os r*sultados de
Z**t*am* (1998) ** apontavam que consum*do*es que percebem maior valo*
são
m*is satisfei*os do qu* a*ueles que não percebem, o que ve*o a *er reforçado
*m
e*t*dos subse*uentes em div**sos co**e*tos (por exemp*o, HAEMOON, 1999). A
relação d*r*ta e*tre pa**icipação e valor (sendo valor o c*nse*uente) *ambé* já foi
**i*enciada (CHAN; YIN; LAM, 2010).
Conceitualm*n*e, as premi*sas de *u* o valor s*m*nte pode s*r criado
e de*erminado *elo usuár*o e de que o cliente é se*pre ** **criador *e
valor,
desta*ada* a p*rtir das discussões d* lógic* *ominante de serviços (VARGO;
L*SCH, 2004), têm se demonstra** pertin*ntes pa** a *o*preensão da r*lação
33*
Perce*ç*o d* v*lor...
entr* *omportamentos *ar*icipati*os do consumidor e a percepçã* de v*lor (di*s*
se *enota a noção de c*c*iação de va*or). Estas prem**sas ref*etem que * **nsumidor
não * c**az d* *xtr*ir qualquer valo* de *m serviço (ou *esmo de um prod*to)
sem empregar algum tipo ** esforç* n* pro*es*o do serviço. Em outros termos, *
consumidor deve, em algum grau, pa*t*cipar do s*rviço para *oder se benefi*iar dele.
Um c**ente que partic*pa mais nos proce*so* de pr*stação do serviço assume maio*
c*nsciência dos benefícios que é capaz d* receb*r do serviço po* d**icar maior nív*l
d* esfor** p*ra contri*uir ao se* processo. P*r conse**ênc*a, *sse cliente t*nde*á a
*eceber um serviço m**s ajustado a suas e*pectativas. Assi*, propomos a se*uinte
h*pó*ese:
H2: O valo* perc*bido pelo client* me*iará a relação entre a partic*pação e * satisfação
do cliente nos serviços bancário*.
3 M*TO*O
Conduzimos a coleta de dados mediante um q*estionári* físico
**toadministrado que estud*nt*s de diversas i*s*itui*õe* de ensino *uperio* do Rio
Grande *o *ul se disp**eram * responder. *daptamos p*r* o port*guê* brasileiro
as es*alas utili*adas no estu*o de *han, Yin e Lam (2010), que já endereçavam
as va*iáv*is de interesse de nosso estudo no contexto d* serviços *a*cários. P*r*
a adapta*ão, submetemo* as escalas ** process* d* trad*ção reversa (D*LLON;
MADDEN; F*RTLE, 199*). Em português, os itens se con*iguraram como dis*omo*
no *uadro 1. Usamos escal*s do tip* Li*er* de *ete pontos, com "1=discordo
com*l*ta*ente" e "7=c*ncordo completamente".
*uad*o 1 - E*c*las utilizad*s
P*rticipa*ão
P1: Eu **sso muit* t*mpo compart*lhando informações s**re minhas ne*essidades e
op*niões *om a *quipe durante o processo d* a*endim*nto.
*2: Eu coloco mui*o es*orço em expre*sar mi**as n*c***idad*s pe*s*ais p*ra a equipe
durant* o proc*sso de atendimento.
P3: Eu sempre forneço suge*tões * eq*ipe para melhor*r o resu*tado do *ten*im*nto.
P4: Eu tenho um alt* nível *e participação no processo de atendime*to.
P5: Eu estou muito envolvido e* deci**r como os atendimentos devem se* fornecidos.
339
Álan Andrew de Souza, Tito Luciano He*mes Grillo, Clá*dio Da*ace*a
Sat**fa*ão
S*: *u estou s*tisfeito *om os serviços fornecidos.
S2: Este é um bom banco para se rea*izar negócio*.
*3: O at*ndimento dess* banco atende às minhas expectati*as.
S4: N* *odo, estou s*tisf*ito co* * aten*imento fornecido p*r esse banco.
V*lor
Enunciado: Minha particip***o me ajuda a r**eber
V1: Serviços de melhor *u*lidad*.
V2: Servi*os *ais personalizados.
V3: S*rviços mais profissionais.
V4: Mai* controle *obre * *ualidade dos se*viços.
V5: Menos falha nos serviço*.
Fonte: os au*ores.
A primeira aná*ise que conduzi*os **i referente à c*linearidade das
vari*veis, o*serv*veis a *im de otimizar a avaliaç*o *o modelo de mensuraçã*.
Subsequentemente, empregamo* té*nicas de CB-S*M para a*aliar a qualidade
do *od**o de mensu*aç*o e testar a* hipót*ses. Para testar o efeito de
*e*ia*ão
do c*ns*ruto de valo*, realizamos o proc**ime*t* de três reg*ess*es, sugerido *or
Baron e Kenny (1986), p*r me*o de CB-SEM. A pr*meira *e*ressão é referente à
v*riá*el independente sobre a variá*el me*ia*ora; a seg*nda, referen*e à
variável
in*ep*nde*te sobre a v*ri*v*l dep*ndente; e a terceira, referent* à
v*riá*el
me*i*dora so*re a variáve* dependen*e. A signi*i*ância do ef**to indireto fo* avaliada
pelo proc*dimento de *obe* (*982). Nos procedimentos de *EM, consi**ramos
os a*u*te* de mode*o *or m*io da razão entr* o qui-quadrado do modelo (²) e o
número de *rau* de liberdade; o índice d* **ali*ade d* ajuste do model* (d* in*lês
goodness-of-fit índex (GFI)); o índice de quali*a*e de ajuste do modelo ajusta*o (do
inglês a*just*d go*dness-of-fit índex (AGFI)); e o *ndica*or de *rro de ap*oxima*ão (do
inglê* roo* *ean s*uare er*o* ap*r*ximat*on (RM*EA)). Ta*bém observamos ajuste **r
meio *o* resíduos pad*onizado*.
4 RESULTADO*
Da amostra *inal (N=345), 50,1% dos responde*tes era* do s*xo
mascu*ino; a m*da *a faixa et*ria foi a catego*ia "entre 18 e 23 anos de *dade" (*8,9%);
73% ex*rciam uma profi*são além das atividades a*adêmic**; 78% er*m so*teiros; a
moda da f**xa de renda domiciliar foi a cat*goria *e "*$ 1.734,01 a R$
7.475,00"
(54%). Os pr**cipais servi*os bancários utilizados foram o de conta-co*rente e o de
**nta-poupança (4*%), se**ido do uso exclus*vo da conta-cor*e*te (*4%). N* *ue
*e ref*re a* tem*o de con*a no b**co, 30% poss*í*m c*nta há mais de c*nc* ano* e
340
Percepç*o de valor...
somente 11% poss*íam conta há *enos d* um ano no ban*o *ue eleg*ram como
referênc*a *ara responder ao que*t*onário. * Tabela 1 a*resenta o* valo**s de *éd*a e
o *e**io-padrão de todas *s variáveis obser*áveis do mode*o.
Na aná*ise de coli**aridade, verificamos que, i*icia*ment*, V4 apr*sent*u
valor variance in*a*tor fator (VIF) **evado (21,22*) e v*lor de tolerâ*cia *e*asi**ament*
baixo (0,047). Outros itens do fator *e valor també* apres*n*a*am valores aqué*
do d**ej*do na estatística de colinearid*de, mas supomos qu* passariam a apr**entar
*alores adeq*ad*s caso V4 fosse *limi*ada. Ape*as V3 se manteve i*ad*quada após a
el*mina**o (VI*=13,378; to*erância=0,*75). Re**iza*a a eliminação, t*mbém, de V3
do mo**lo, todas as *ariáveis observáveis aprese*taram *IF < *0,000 * tolerânci* >
0,10 *, portanto, nã* apresentar*m indícios de mult*colinea*idade (*EN**D, 1995).
Em termos d* va**dade *e conteúdo, jul**mos que a elim*nação dessas variáve*s do
mo*elo não p*ejudicou a q*alidade d* mensuraç*o da percepç*o de v*lo*.
Tabe*a 1 - Médi*s e d**vio *a*rã*
Variável *bse*vável
Média
D*svio padrão
P1
2,02
1,47
P2
2,86
1,98
P3
2,36
1,79
*4
1,63
*,93
P5
1,49
0,82
S1
4,94
147
S2
4,79
1,5*
S3
5,**
*,43
S4
5,20
1,40
V*
3,10
1,74
V2
3,09
1,72
V3
3,15
1,76
V4
3,64
1,91
V5
3,61
1,88
Fonte: os autor*s.
Na primeir* anál*se de *a*ga* fatoriais, P1, P* e P3 aprese*taram **lores
*aixos ( < *,700) e, *nerentemente, valores de c*muna*idade qu* *ndicavam pouco
poder *e exp*icação (² < 0,5*0). P*nderamos, a partir das *firmações de*ses *tens,
*ue a participação *o *onsumidor continuar*a sen*o suficient*mente contem**ada,
em termos de validade d* *ont*údo, se mens*rad* apenas p*r meio de su*s outras
variá*e*s obser*áv*is. Assim, condu*imo* um* s*gu*da análise *em P1, P2 e P*. As
*sti*ativa* de*t* análise são apresentadas na Tabela 2.
*41
**an A*d*ew de Souza, Tito L*ciano Her*es Gril*o, Cláudio Damacena
Tabela 2 - Estimativas do m*delo de mensuração
*ariável
Estimati*a
Erro Padr*o
*
²
Pa*t*cipação
P4
1,131
*,*28
< 0,*0
0,*92
0,*96
P5
1
0,895
0,8*2
Sa*isfaçã*
*1
1
0,924
*,*2*
S2
0,962
0,037
< 0,00
0,870
0,931
S3
1,017
0,028
< 0,00
0,965
0,757
S4
*,*93
0,028
< 0,00
*,962
0,*54
Valo*
V1
1
0,946
0,931
V*
1,006
0,025
< *,00
*,965
*,*95
V5
0,99*
0,029
< 0,00
*,*26
0,858
Fonte: os autores.
As es*imativas geraram *ara participação do *lie*t*, satisfa*ão e valor níveis
adequados de **n*iabil*dade **mposta (CR *o ing*ês composite re***bi*ity): CR = 0,*88,
*R = 0,980, * CR = 0,962, respec*ivam**te. Porta*to, atestamos c*nsi**ênc*a *nte*na.
Também observamos a variância *édi* ex*ra*da (AVE, d* *n**ê* average varianc* extracted):
AVE = 0,7*8, *** = 0,*0* e AVE = 0,6*1, respe*tivamente, indican*o validade
co*ve*gente dos fatores. A validade dis*riminante foi avali*da pelo critéri* d* Fo*nell e
Larcke* (1981), como consta n* Tabela 2. O mo*elo ap*esentou a**ste sem a neces*i*ade
d* tra*ar novas co**e*ações (Tabel* 3). Reforça i*so o *a*o d* todos os r**íduos p*droniza*os
*as correlaçõ*s terem s*do i*fer*ores a |2,5*| (KOUFTEROS, 1999).
Tabela 3 - C*itério de v*lidade discr*mi*ante
Fa*or
1 2 3
1. Partic*pação *. Valor *co*ôm*co 3. Sa*isfação
*,*93¹ 0,311* 0,819¹ -0,160² *,441² 0,950¹
Fonte: os auto*es.
*ota: ¹ Rai* quadr*da da A*E; ² c*rrelação.
*abe*a 4 - Índices *e aj*ste
X*(g*aus *e
**/gr*us de
*n**cad*r
GFI
AGFI
**SE*
liberdade)
liberdad*
V*lores re**-
-
<5
> 0,900
> *,800
< 0,0**
mendados*
Valores ob-
*7,163 (24)
1,54*
0,977
0,956
0,*40
tidos
Fonte: o* aut**es.
*Nota: Valores recomendados por Ha*r e* *l. (2009).
342
Perce*ção de *alor...
O mo*elo estrutu*al especificado para H1 (p**t*cipaçãoà*atisfação) ge*ou
efeito sem s*gnifi*ância ( = -0,023, p = 0,304). As*im, H1 nã* f*i su*ortada uma
premissa par* o te*te de *ediação *e Bar*n e K*nny (1*86) - a variável ind*pen-
dente deve *pres*ntar efeito d*r*to s*gnificante s*br* a variável depe*dente - **o **i
alcançada. Entret*nto, ao avaliar o mo*elo c*mple*o (Esquema 1), contemplan*o a
re*ação de mediação por me*o de valor, partic*p*çãoàsatis*açã* passo* a ap*esentar
*elação co* significância (p = 0,*02). O efeito continuou ne*ativ*. O teste de Sobel
(1*82) mostrou um efeito *ndireto (a*b) c*m *ignifi*ânci*, ( = 0,154, z = 2,*23;
p < 0,0*0). Dessa forma, *btemos *uporte p*ra H2 e evidenciam*s o fe*ômeno *e
um suppression *odel: a verific**ão de um efeito dir*to sem significância n* mode-
*o es*rutural sem a variável mediadora e de um efeito direto negativo e u* efeito
*ndireto *o*itivo no modelo estrutu*al *omplet* (Esquem* 1). Tal a*h*do indi** a
existência *e uma medi*ç*o incons*stente, em que v*lor (i. e.: a variável media**ra)
*ju*ta o efeito de p**ticipação sob*e a sati*faç*o (MACKI*NON, 2008). No mode-
lo comple*o, o v*lor a*r*sent*u *² = 0,*97 e a satisfaçã* apresentou R² = 0,221.
Esque** 1 - M*delo de me*iação
*ont*: os autores.
5 DI*CUSSÃ* E IMPLI*AÇÕ*S
No e*tudo, não obs*rv*mos, em pri*ei*a instân*ia, relaç*o dire*a co*
significân*ia e*tatí*t*ca entre a participação dos cli*ntes e a satisfação em
*erv*ços
financeir*s. Passamos a evidenciar um* re*ação direta com signi*icância a partir da
*nserção de valor c*m* variável med*ad*ra. No entanto, *ss* relação foi n*g*ti*a,
en*u**to *ue o efe*to in*ireto, mediado por valor, foi po*it*vo. Caract*ri*a-se,
portanto, o mode** *e **diaç*o *omo um s*pp*essio* mode*. Nele, verific*-*e q*e
a **rc*pção de valor *xerc*, ma*s do qu* o simples efeito de m*diação, um *feito
de ajust* estrutural do imp*cto de pa*tic*paç*o sobre a satisfação. Deduz-se
uma
impli*ação teórica relevante de tal ob*erva*ã*: a participa*ão do cl*ente e* serv*ços
343
Ála* *ndrew de Souza, Tito Lu*iano Hermes Gr*llo, Cláu*io Damacena
bancár*os pode favorecer a satisfaç*o por int*r*é*io de mecan*smo* que a*arretam a
co*sciência *o *liente de que ele s* beneficiará *o disp*ndio de esforço* inere*te* à
*ar*ici**ç**. Em termos geren*iais, o achado su*sidia a *rescriç*o **ra que serviços
financei*os que exploram sistema*/proce*so* de entrega de serviço com alto grau de
coprodução com cons*m*dores fin*is a*ote* tátic*s *e e*ucação *o consumidor
para que el* com*reen** os benefíc*os de *ua c*lab*ração e de seus *sforços para o
outc*m* do serviço; caso contrário, o *lto grau de c*produçã* a**umido *o pro*esso
de entrega de s*rviç* *ode prom***r a insatisf*ção *o cliente. Re*saltamos, porém,
que *ais deduções devem ser to*adas na tutela da co*s*deração do fato de que nos*os
resultados f*ram o*tid*s com um* amostra que rep*esenta um extrato específ**o
*e *l*entes de ser*iços ***ance*ros (estu*antes d* insti*uiçõ*s de e*s*no
s*per*or
privadas, do Rio Grande do Sul, de c**sse média) e possui limita**es em termos de
generalização.
O resultado é contrastante c*m * con*unto de evidências apontadas *or
estudos q*e ind*cam qu* um* *aior pa*ticipaç*o do *lie*te tende a g*ra* maiores
nívei* *e satisfação (AU* et al., 2007; BENDAPUDI; LEONE, 2003;
C*AN;
YIN; LAM, *010; GALLAN et al., 2012) e c*eren*e ** *elação aos argumen*os e
resu*tados de *urprenan* e S*lomon (19*7), Zei*haml (1998), Haemo*n (1999),
Dawes e Swailes (19*9), McDo*gall e L*ve*qu* (2000) e *ell e *ising*rich (2006).
Embora *ouco ressa*t*do na literatura, o p**encial de implicações negativas
sob** o se*viço decor*en**s do envolvim*nto de c**entes em seu processo já fo*
c**templado *or pesqui*adores. Wor*h*ngton e Durkin (2012) chegaram a discuti*
o conceito de co-destruiç*o de v*lor a par*** de ca*os do serviço bancário.
Seus
a*ontam*ntos permitem a inferência
de que, em *asos em que o cliente d*tém
baix* *ível de expertise so*re o sistem* fi*anceiro que subsidia os serviços que e*e
**nsome, se* envolv*m**to p*de ser dano*o à cr*ação de valor com o banco. Vist*
que trab*lh**os *om dad*s coletados com estudantes d* ensino sup**io*, é plausí*el
inferir que, *m linh*s g*rais, os re*p*ndentes d*t*n*am pouco co*hecimento
e
familiari**de c*m uma série de aspectos d* si*tema do ser**ç* ban**r*o, ape*ar d*
serem *s*ários dele. Em razão do b*ixo conhec*men*o * familiar*dade, *
possível
qu* os indiví*uos associe* pr*cessos de maior participaç*o no serv**o bancário a
um* e*pécie de obrigação de a*uar além ** seu campo de con*orto e, até mesmo, a
um custo de aprend*zagem e es*orço c**nitivo c*m o qual *les a*h** que deveriam
arc*r. Ass*m, um* pos*ível linha d* e*p*icação para o nosso *chado **d*
estar
vinculada a proposições da behavior setting *heory (GARL*NG, 1*98): cada indivíd*o
*nco**ra-*e *m um si*tema autorregulado parti*ular, trazendo normas sociais
p*rticu*ares que e*t** r*la*i*n*das ao contexto no qual o **div*duo se *nsere. As*im,
344
Perc*pção de *alor...
c*da consumidor *nfere aquilo que lhe cabe *omo resp*nsabi*idade e as ativida*es
a serem des*mpenh*d*s no in*ent* ** que o serviço o*orra de form* satisfató*ia.
Para indivíduos c*m baixo e*pertise, *lgumas atividade* (bem como o volume de
ativ*dad*s) a serem dese*penh*das por el* po*em *ão *er contempladas em suas
inf*rência*, levando a u* julgame*to negativo *obre o servi*o.
Em vista do que observ*mos, reforçamos * que C*an, Yin e Lam (*010) relatam:
a *rátic* de um* gestão est**tégic* e tática qu* promova * pa**icipaç*o do clie*te pode
se* uma faca de dois **mes. Cabe aos executi**s do segmento bancário a busca po*
solu*ões que *ontempl*m uma ge*tã* *ficie*te da carteir* d* cl*en**s. O gerenciamento
dev* pr*porcion*r uma int*rativida*e por meio *a participação do cliente, a qual possa
pro*orciona* *aior percepção de *al*r. Tal geren*iamento *eve
pre*enir *ercepções
nega*iva* *o con*umi*or *m rel**ão a sua participação **rante o processo de pre*tação
do s*rviç*, *vita*do que o **ien*e perceba sua participaçã* *omo uma tarefa qu*
sim*les*ent* representa uma forma de deslocar ca*ga de traba**o do banco pa*a o cli**te
(*UH ** *l., 2007). A prá*ica *oderá configurar u*a *stratégia na busca d* *ati*façã* *o
clie*te. Pont*a*mente, programas de comunic**ão a*ropriados podem ser concebidos
e e**cu*ad*s de mo*o que *s *li**tes possa* co*par*ilhar *nf*rmações e *e*ceber *e
for*a positiva a qu**idade do s*rviço pres*ado, o valor *, especialmen*e, a sua p*rticipação.
6 L*MI*AÇÕ*S E PESQUISAS FUTURAS
V*sto que os ac**dos da pesquis* **o bastante singula*es em par*lelo à
perspec**va domina*t* a*e*ca dos e*e*tos da p*r*icipa*ão do *liente e a
resulta*os
d* *studo* anteriores, e*timulamos que outros pesquis*dores contribuam atrav*s d*
verificação empíri*a do mode**. A cap**idade de gene*alização *e no*sos ach*dos
limita-se *ela* cara**e*ísticas *a am*stra * do contexto de
*erviços bancários.
A replica*ão d* mode*o, mesmo *ue no mesmo cont*xto de ser*iço, ma* com
amostr*s represen**ti*a* de ou*ros eixos *o*ioc*ltur*is, pode i*p*icar
r*sul*ados
completamente di*tintos d*s nossos (SCHUMANN e* al., 2010). Es*e*
eixos
não precis**, nec*ssa*iamente, co*por*ar out*os países e conti*entes, embora
a
replicação do mo*elo em outros país*s possa gerar contribuições teóricas e gerencia*s
rel*vantes. *tilizamos um* am*stra composta por e*tudan*es (por conveniência),
e o* *esul*ados podem esta* atrelados a es*a *aracte*ística da pesquis*. Est*dantes
universit*rios sã* identificados como um nicho de con*umidores com ***te potenc*al
p*ra obter alt*s salários após a gra*u**ão, quan*o comp**ados àqu*les consu*idor**
345
*lan Andre* de **uza, Tito Luciano Herm*s Gri*lo, Cláudio Damacena
q*e possue* menore* gra*s de escolaridade (YA*; *AT*HEWS, 2007), e são
considerados um mercado lucrativo, em longo prazo, *ara os bancos (C*IGAMBA;
FATOKI, 2011). São, *ortanto, um *xtrato relevan*e so* a p*rspectiva g*rencial.
Mas para contribuições teóricas, é imp*rtante que pesquisadores averigu** outros
extrat** da p**ul*ção.
Pes*uisas futuras ta*bé* pode* *xp*orar o incr*mento do **delo.
*or e*e*p*o: o e*ei*o evid*nc*a*o entr* a participação do cliente e a sati*fação,
contr*riando * suposição d* nossa teo*ia (expressa através de H1), nos *ev*u,
dedutivamen*e, a i*fer*n*ia* *cerca do *ap*l do exper*ise dos *onsumid*res de serviç*s
bancár*os como v*r*ável moderad*ra do efeito. Vis*o que n**so suporte *eórico *ão
previa essa variável co*o *m*actant* relevant* para a análise que n** pr*pusem*s
a *e*lizar, não a mensu*am*s. Entr**anto, *ov*s traba*hos poderia* pro**zir
resultados re*evantes para * comp*een**o das relaçõ*s tratad*s *m n*sso mode*o
s* i*corpor*ssem a mo*eração *o ex*ertise *o consumidor. Também estimulamos
* con*ideração d* outr*s v*r*áveis m*d*ra*oras *, até me*mo, mediadoras para o
modelo.
REFERÊNCIAS
ARASLI, H.; MEHTAP-SMA*I, *.; KATIR*IOGLU, S. T. *ustomer ser*ice
qual*ty in the Greek Cypriot bankin* *ndustr*. Managi*g Service Q***i*y, v. 15,
n. 1, *. 41-56, 2005.
AR*ORE, A.; B*SACCA, B. Custom*r satisfa*tion and dissatisfac*ion in ret*i*
banking: Exploring the as*mmetric im*act o* attribute performances. *ourn*l of
*et*iling and Consumer Services, v. 16, p. 271-280, 2*09.
AUH, S. e* *l. C*-production and c*stome* loyalty in *inanc*a* services. Journal
o* Reta*ling, v. 83, *. 3, p. 35*-370, *007.
BARON, R. M.; KE**Y, D. A. *he *ode*ator-M*diat*r V*ria*le Di*tinction
in Social Ps**hological Research: C*ncept*al, St*ategic and **atistic*l
Co*s**erat*ons. Journ*l *f **rsona*ity a** Soc*al P*ychology, v. 51, n. 6, p.
*173-1182, 1*86.
BELL, *. J.; *ISINGE*ICH, *. B. Relati*n*hip marketi** in the fin*n*ia* ser*ices
industry. Journal of Fin*n*ia* Se*vices *arketin*, v. 10, *. 4, p. 86-97, 2006.
BEND*PUDI, N.; LE*NE, R. P. Psy*hological Im*lica*io*s of Customer
Par*icipation. Journa* *f Ma*keting, v. 67, n. 1, p. 14-28, 2003.
346
*er**pção *e valor...
BLOEMER, J. et al. Ide*tif**ng latently dissa*isfied customer* and measures f*r
dissatis*actio* manag**ent. Inter*ational Journa* of B*nk Market*ng, v. ** n.
1, p. **-37, 2002.
BRITO, E. P. Z; V*EIRA, V. A.; *SPA*TEL, L. B. A p*squis* n* área do ****jo:
reflexões e *rovocaç*es. Re*i*ta de Ad**nistr*ção de Em*resas, v. 51, n. 6, p.
522-527, 2011.
CERMARK, D. S. P.; FILE, *. M.; PRINC*, A. P. C*st**e* participation in s*r*ice
specification and delivery. Journal of Applied Business Research, *. 10, n. 2, *. 9*-
9*, 1994.
CH**, K. *.; YIN, C. K.; LA*, S. S. *. Is *u*t*mer Partic*pation in Value
Creation a Double-Edged Sword? Evi*ence fr*m *rofessional Financial. *ournal
of Mar*eti**, v. *4, n. 4, p. 48-64, 2*10.
C*ASE, R. B. Where d**s the *u*tomer fit in a ser**c* o*erat*on? Harvard
Busine*s Revi*w, p. 137-142, Nov./*ec. 1*78.
CHIGA*BA, C; FAT*KI, O. Factor* influe*cing the *hoice of commercial banks
by u*iver*ity students *n **uth Af*ica. Internation*l Journal of B*siness and
Management, v. 6, *. 6, Ju*. 2011.
DAWES, J.; SWAI*ES, S. *et*ntion sa*s frontieres: is*ues for fi*an*ial *ervice
re*ai*er*, International Journa* of B*nk Ma*keting, *. 1*, p. 36-43, 1999.
DILLON, W. R.; MADDE*, T. J.; FIRTL*, N.H. *arke*i*g research in a
m*rketing e*vironment. St. L*uis: T*mes Mirror, 1994.
ENNE*, C. T. Good and bad *ustomers: th* benefi*s of participati*g in the
*anki*g relati*ns*ip. In*ernational J***nal of Bank M*rketi*g, v. 14, n. 2, *.
5-13, 1996.
FO*NELL, C.; LARCKER, D. Eval*atin* Stru**ural Equa*ion M*dels with
Unobservable *ari*bles and M*a*ureme*t Er*o*. Jo*rnal o* Marketing
Resea*c*, v. 18, n. 1, p. 39-50, Feb. 19*1.
GALL*N, A. S. et al. Customer posit*vit* and parti*ipati*n in ser*ices: an
emp*rical tes* in a healt* care context. *ournal of the Academy of Mar*eting
Sc*en*e, v. 41, n. 3, p. 338-3*6, May 2012.
GARL*NG, T. Introduction - Conceptualizations of Human *nvironments.
Journal of En*ironmental Psychology, v. *8, n. 1, p. 69-73, 1998.
347
Álan An*rew de Souza, Ti*o *uciano Herm*s **illo, Cláudio Damacen*
HAEMOON, *. Service quality, *u*tom** satisfa*tio* and cust*mer value: A
holisti* perspective. *os*ita**ty M*n*g*m***, v. 18, p. 67-82, 199*.
*AIR, J. F. *t *l. Multivariat* data an*lysi*. 7. ed. Upper S*d*le **v*r: Prentic*
Hall, 2009.
*A*A*, A.; NAS*R, K. Cu*to*er sat*sfacti*n and **tai* banking: an assess**n*
of **me of the key *nt*ced**ts ** customer satis*action in ret*i* ba*king.
*nt*rna*ional Journal o* Bank *arket*n*, v. *0, n. *, p. 146-160, 200*.
KELLOGG, D. L.; YOUNGDAHL, W. E.; BOWE*, D. E. C*stomer
partic*pati*n and satisfaction: two framewor*s. Inte*nationa* Jo*rnal of Service
Indust*y M*nagement, v. 8, n. 3, p. 206-2*9, 1997.
KOUFTE*OS, X. A. Testing a model of *ull pro*u*tion: a paradigm for
m*nufacturing *e*earc* using structu*al equa**on mo*el*ng. Journa* of
*pera*i*ns M*na*ement, v. 17, n. 4, p. 46*-4*8, 1**9.
LEVITT, *. *rod**tion-line appr*ach to se*vi**. Harvar* Busin*ss Rev*ew, v.
13, n. 6, p. 41-53, 1972.
LOVELOCK, C. H.; YOUNG, F. R. Look to Consumers to *nc*eas* **oduct*vity.
Harvard Busin*s* *evie*, v. *7, *. 168-78, 1*79.
L*VELOCK, C.; *IRTZ, J. Marketing de Servi*o*: p*ss*as, tecnolo*ia e
resultados. 5. ed. Sã* *aul*: P*arso* Pren*ice Hal*, 2006.
M*CKINNON, D. P. Introduction t* M*diatio* Anal*sis, New Yor*:
Law*enc* Erl*aum Associat*s, 2*08.
M*DOUGALL, G. *. G.; LEVES*UE, *. Customer sati*faction with se*vices:
puttin* *erceived val*e into the equation. Journal of Services Marketing, v. **,
n. 5, p. 392-410, 2000.
MENARD, S. App*ied l*gi*tic regre*sion analysis: S*ge Universi*y series on
qu*ntitative applications in t*e social *cien*es. Thousand Oaks: Sage P*blication,
Inc., **95.
MULKI, J. *.; JAR**ILLO, F. Ethi**l reputation and va*ue received: *usto*er
pe*cept*ons. Internat*o*a* Jou*nal *f Bank Marketi*g, v. 29, n. *, p. 358-372, 20*1.
NGO, L.V.; O\CASS, *. Innova*ion and busines* succe**: The mediating role of
cust**er *artici*at*on. Jou*nal of Business Resea*ch, v. 66, n. 8, p. 1134-1142,
2013.
*48
P*rcep*ão de va*or...
OLIVER, R. L. Measuring an* ev*l*a*ion of satisfaction process in reta*l set*i*g.
Journa* of Re*ailing, v. 57, n. 3, p. 25-48, 1*81.
PARA*URAMAN, A. Reflections *n *ai**ng compe*itive advant*ge through
custo**r value. Journal of **e *cademy of Marketing Science, v. 25, n. 2, p.
15*-161, 1997.
PR*HALAD, C. K.; RAMAS*AMY, V. Co-creatio* ex*eriences: T*e next
pr*ctice *n value c*e**ion. *ournal of Interac*ive *arketing, v. 18, n. 3, *. *-14,
2004.
RAVALD, A.; GRONROOS, C. *he c***ept an* r*lationship market*ng.
Eur*pean J*urnal of Marketing, v. 30, n. 2, p. 19-30, 1996.
SCHUMANN, J. H. et al. Drivers of trust i* *elational servic* e*change:
und*rstanding the i*po*tan*e o* cross-cultu*al differ*nces. Jour*al of Servi*e
Res*arch, v. 13, n. 4, p. 453-*68, 2010.
SOBEL, M. E. Asymptotic confidence int*rv*ls f*r indirect effect* in s**uct*ral
equation m*dels. *ociological Me*hodol*gy, v. 13, p. 290-312, 1982.
SURP**NANT, *. F.; SOLO*ON, M. R. Pred*ctab*lity an* Personalization in
the **rvice *ncounter. Journal of *arketi*g, n. 51, *. 86-96, 19*7.
VARGO, S. L.; LUSCH, R. F. Evolving to a Ne* Dominant Logic for Mar*eti*g.
Jou*nal of Mark*ting, v. *8, n. 1, p. 1-17, 2004.
WILSON, D. *.; JANTRANIA, S. Unde**tan***g the value of a relationship.
Asia-Aus* Jornal, v. 2, n. 1, p. 5*-66, 1994.
WOR*HING*ON, S.; DURKIN, M. Co-dest*uction o* value in co*t*xt: c*ses
f*om retail banking. *ar*eting *eview, v. 12, n. 3, p. 291-307, 2*12.
YAO, X. *.; MATTH*WS, *. Price *undling in the s*u*ent ba*king Mar*et.
Jou*nal of Service *esearch, *. *0, n. 2, *. 111-122, 2007.
ZEITHAML, *. A. Consumer Perce*tions of p**ce, qu*lity an* *alu*: a me*ns-end
mode* *nd synt*esis of e**dence. *ourna* *f Marketi*g, v. 52, n. 3, p. 2-22, 1*88.
349
Com* cita* *ste artigo
S*U*A, *lan A*dre* de; GRILLO, Tito Luci*no Hermes; DAMACEN*,
Cláudio. Percep*ão de valor como variável mediadora entre pa*t*cipação e satisfação
d* c*ientes de serviços bancários: uma aná*ise p*r **io d* e*u*çõ*s e*tr*turais.
RACE, Revista d* A*mi*istr*ção, Contabilidade e Economia, Joaçaba: *d. U*oesc,
v. 14, n. 1, p. 333-350, jan./abr. 2015. Dis*onível e*: <*ttp://editora.u**esc.edu.br/
i*d*x.php/ra*e>.
Souza, Á. A. d*, Gri*lo, T. L. H., & Damac*na, C. (2015). *erce**ão de valor *omo
va*iável me*iado*a e*tre p*rtic*pação e sat*sfação d* *lient*s de serviço* bancá*i*s:
uma análise por mei* de *quaçõe* estru*urais. RACE, Re*i*ta de Administra**o,
C*n*abilid*de * E*onomia, 1*(1), 333-350. Recuperado e* dia/mês/ano, de ht**://
e*ito**.u*oes*.edu.br/*ndex.ph*/*ace