Disponíve* em: http://editora.unoesc.edu.br/i*dex.php/rac* Race, Joaçaba, v. 14, n. 1, p. 3*3-*5*, *an./abr. 2015 PERCEP*Ã* DE *ALOR COMO VARIÁ*EL MEDIAD*RA ENT*E PARTICIPAÇÃO E SATISFAÇÃO DE CLIENTES D* SERVIÇ*S BANCÁRIOS: UMA ANÁLISE POR MEIO *E *QUAÇÕES E*TR*TURAI* *erception of V**ue as a Media*or for Custo*er Pa*t*cipation *nd Customer S**isfa*tion in Ba*k Se*vices: *n *nalysi* employing structur*l e*uations Álan An***w de Souza *-mail: alan.andre*.caxias@ho*mail.com Mes*re em Administra*ão * Negócios pela P*ntifícia *ni*ersidad* *atólic* de *io Grande do *u*; *special*sta em Mercado de *a*itais pel* Fundação Ge*ulio Vargas; Profe*sor *o Curso de Adm*nis*ra*ão na* Faculdad*s I*t*gradas Sã* Jud*s Tadeu; Gerent* de negócios Middle Market do It*ú-Unibanco; Rua D*m *i*g* de *ouza, *00, C**tro, 91350-000, Por*o *legr*, Rio Grande *o Sul, Bra**l. *ito Luciano Hermes Gril*o E-mai*: t*tohgrill*@*m*il.c*m Mestre *m Administ**ção e Neg*cios pe*a Pontifí*ia Un*versidad* Católic* do Rio *rande do S**; Doutoran*o em Administr*ção *a *niversidade Federa* d* Rio Gra*de do Su*. *láudi* Damacena E-mail: damac*na.cla**io@gmail.com Doutor em Ciê*cias Eco*ômicas e Empresariais pe*a Univ*r*idade de C*rdoba (Esp*nha); *r*fes*or da Área de M*rketing do Programa d* Pós-gradu*ção *m *dmini*tração da Pontifíci* Universid*de **tólica *o Rio G*ande d* S*l. Art*go recebido em 10 d* jul*o de 2014. Aceito *m 03 de novembro d* 2**4 3*3 Álan And*ew de Souza, T*to L*ciano Herme* Grillo, Clá*dio Damacena Resumo Apesar d* re*re*entar uma variável de relevâ*cia co*sol*dada para a disciplina e pa*a a prática *a Ad*inistraç*o, em especial na área de market*ng, a satis**ção do cliente ainda envolve f*n**en*s que são **scu*os *a** pesquisa*ores e *estores. *ntre estes, c*b* destaq*e para a relação entre a pa*t*c*pação do cli*nte e a satisfaç*o ** s*r**ços bancário*. Genericamente, te*ri* e ach*dos empí*icos apon*am para *ma relação direta positiva entre os do** constructos. O i*teresse, neste estudo, foi *v*liar se a *ercepção *e *a*or poderia atuar como mediado*a dessa r*l*ção. Foram, então, util*zadas t*c*icas de modelagem de equa*ões *struturai* pa*a realizar * teste de me*iação. O* r*su**ado* i*d**aram um *ode*o ** que * efe*t* dire*o da p*rticipaçã* s**re a sat*sfaçã* é negat**o * o efeito in*ireto é positivo. Ao final *o artigo são apresentadas as impli*ações teóricas e gerenciai*. Palavras-chave: Participação do c*iente. *atisfação do cliente. *ercepção *e va*or. Ser*i*os ba*cários. Modelagem de eq**çõe* estrutura*s. Perception *f Value as a Mediator for Customer Part**ipation and Custo*er Satisfaction in B*nk Ser*ices: an analysis e*ploying structural equation* Abstra*t De*pite being a variable o* solid r*levance fo* the manage*ent d*scip*ine an* practice, especially f*r the field of marke*in*, customer sat*sfaction still invo*ves phenome*a that are obsc*re for researc*ers and practition**s. In this stud*, attention is *evoted to the relatio* b*tween *u*tomer participation *nd custom*r satisfaction in *ank *e**ices. Generally, *heory *nd empiri*al find*ngs point to a direct po*it*v* rel*tion betw*en these constru*ts. *ere, t*e aim was to a*se*s per*eption o* va*ue as a mediator ** this rel**ion. Structura* e*uation mod*lin* te**niques were empl*y*d for the test. Results sug*est a model w*th a negative *irect ef*ect of cust*me* par*icipa*ion on custom*r sati*faction and a posit*ve in*ir*ct e*fect. In the e*d, the ma*uscr*p* addresses i*p*ic*t*ons o* this find*ng to rese*rch and *ractice. K*ywords: Customer parti*ipation. Cu*tomer sa*isfaction. Perception ** value. Bank s*rvices. S*ructural equation modeling. 1 INTRO*UÇÃO A rela*ão ent** a p*rticipação do *onsumi*** na ent*ega de um *erviço e sua satis*ação *s*umiu po*i*ão *e de*taqu* n* campo do comportamento do consu*idor nas últim** duas décadas. A sa*isfação do c*ien*e é amp**m*nte reconh*cida como *ma variável pri*or*ial na avaliação do desemp*nho *as ativ*dades das or*anizações (**pecial*ente das *reas d* marketing) e, o que é particularm*nte pe**inente para *ste tr*b***o, *i*erso* p*squis*dores têm se *edi*ad* * busca por c*mpreender como a participação *o c*ie*te a influencia (CHAN; YIN; LAM, 2*10). Brito, Vie*ra 334 Percepção de va*o*... e E*par*el (2011) ref*re*-se a* a**ento do papel d* c*iente como uma tendê*cia e um tema emergen*e n* p*odução *cad*mica que i**es*i*a os consum*d*res finais. O fato é *ue, c*** **z mais, n*tamos que a participaç*o do cliente influencia a performance **s serviços, **s *ambém r*conhece*os *ue d*t**os pou*o *omínio **nceitual/t*órico e empírico sobr* seus efeit**. Mo*e*os t*stados em diverso* contexto* a fim *e verificar * *elação entr* participaç*o e satisfa*ão g*ra*a* re*ultados de efei**s *ositivos. Kell*g*, *oungda*l e Bo*en (1*97), Chan, *in e L** (2*10) e Cermar*, *ile e P**nce (1994) são exemplo* de pesq*is*s que enco*traram relaçõe* positivas *ignificant*s *nt*e a p*rticipa*ão do *liente e sua s**i**ação co* o serviço. Em contr*ponto, *ort*ington e Du*kin (20*2) *ro**rcio*am insights, por inter*édi* de cases do con*e*to d* serv**os finance*ros pa** cons**idores f*n*is, *u* revelam que a partic*pação ativa do cl**n*e no s*rv*ço p*de, *ambém, relac*on*r- s* a níve*s ra***velment* elevados d* ins*tisfação e a entregas de baixa qualidade. Consi*eraç*es desse gênero revelam a nec*ssidade de se direcio*ar esforços para a pes*uisa ace*ca das relações en*re * *artici*a*ão e a s*tisfaç*o, assumi*do *n*o*ue so*re conte*tos *e *ervi*o específicos e s*bre demais var*ávei* *ue po**m *sta* *nvolvi*a* na expl*cação de tais rel*çõ*s. Ne*te *raba*ho, *ontualmente, investigamos o efe*to d* *e*cepção de valor *o* parte do c**sumidor como var*ável de expl*cação sobre a as**ciação *nt*e * part*cipaçã* e a *a*isfaçã* em serviços bancá*ios. A sa**sfação ** clie*te é um tema *e*atido há *écadas nos *studos do *ar*eting (OLI*ER, 1981; R*VALD; *R*N*OOS, 1996; *RBORE; BUSA*CA, 20*9). Apesar de uma longa trajetór*a nesse camp* do *onh*cim*nto, algum*s disc*ssõe* sobre o tema parecem estar longe de *e*em resolvida*; entre elas, os fat*res qu* *ntec*dem e determina* a sa*isfaç** dos clientes. Algu*as v*riávei* *á foram esta*elecidas d* forma consist*n*e, enquanto o*tra* (p** exemplo: * participação) ain*a são obscu*as ao* pe*qui*adores e gest*res. **gun*o Bloemer et al. (2*02), a sat*sfaç*o aind* r**resenta um pilar fundamental nas práticas *rientada* para os c*ient*s de negóc*o* por *arte da ma*oria do* em*reen**men*os que opera* nos d*ve**os set*r*s, o que sug*re *ue, independentemente dos aspectos obscuros **b*e anteced*n*es e d*terminantes da sat*sfação do cli*nte, e*t* é co**o*idada como indi**do* do sucess* *e *er*i*os e tend*, jus*a*ent*, a con*inuar se*do enc*rada de tal maneira. Nã* obstante, ela é, *sualmen*e, tratada com* principa* variáve* depend**te por pesquisa*ore* e por gesto*es de marketing. O *ontexto de s*rviço* *ancários é consideravelmente propício para a nossa in**stig*ção. *ess* tipo de serviço, a participaç*o do cl*ente é saliente e oferece 335 Álan An*rew *e S*uza, *ito *uciano H*rmes Grillo, Cláu**o Dam***na expr*ssivas oport**id*des de cocri*ção de valor, *isto que, nele, es*ão presentes a p*rsonaliza*ão, o e*evado grau de c*ntato com * emp*esa, múltipl*s ofertas s*multâneas e alt* nível de *nte*dependência entre o *liente * o p**st*dor do s*rv*ço (ARASLI; MEH*AP-S*ADI; KATIRCIOGLU, 20**; BELL; EISINGERICH, 20*6). N*ssa inserção de percepç*o de va*or no mod*lo *e participaçã* e s*tisfação do cliente como variáv*l medi*dor* t*m por **nside*a*ão *ma série de e**dências e argumentos *ue *ndicam a percepção de *a*or como antecedente d**e*o *e satisfa**o e com* variável rela*io*al de for*e associaç*o com * participação. Para testar o modelo de mediação que prop*mo* nest* traba*h*, conduzi*os *ma survey e empreg*mos téc**cas de modelagem *e *quaçõ*s estruturai* (SEM, do ingl*s stru*tural eq*ations modeling) b*sea*a* em *ovariância (*B, *o inglês *ovariance based). Cond*zimos o teste de mediaçã* po* int*rm*dio do proc*dimento d* Baro* e Kenny (1986), aliado à a*áli*e de efeito indiret* po* meio do te*te *e Sobel (1982). 2 FUNDAMENTAÇ*O TEÓR*CA A satisfação do cliente é defini*a por Jamal e Na*e* (20*2) como o sentimen*o o* a atitude *e u* cliente em rel*ção a ** d**erminado produto ou serviç* após a experiên*ia de utilização. A literatura d* sa*isfação *o cliente tem como base a teoria d* descon*irm*ção (OLI**R, 19*1). Esta te*r*a postu*a q*e o n*vel de sati*fação e*t* vi*cul*do à diferença oc*rrida entre o de*empenho real e o desempenh* e*per*do de de*erm*nado *roduto o* serviço. * c*nceito de satisfação com o servi*o p*d* ser *escrito como a a*aliação de de*er*i*ad* pro*uto ** se*viço base*da n*s experiências com * prestador do serviço. A s**isfação, e*tão, é uma avali*ção ***-consumo *ue *nvolve a comparaçã* entre o *alor esper*do n* est*gi* de pré-c*nsum* e o valor percebid* no estágio de pós-con*umo (OLI*ER, 198*). A satisfação do clien*e ainda representa um pilar f*ndamenta* nas práticas orie*tadas para o c*ien*e po* par*e da maiori* *as empresas, po*endo ser considerada um* das essênc**s pa*a o suces*o nos negóc*os, *m parti*ular, pa*a empresas que opera* em segmentos co*petit*v** co*o o d* serv**os financeiros (J*MAL; **SER, 2002). A participação do cliente nã* pode ser considera*a um constru*to consoli*ado e dissemi*a*o na pesqu*sa e n* *rátic* d* marke*ing como a satisfação, ma* v*m ****mind* crescente destaqu*. Alguns *ra*alhos clássicos so*re a p*r*icipação do cliente util*za*am o term* en**lvi*ento dos clientes na exe*ução *o* serviços, sugerindo q*e os cl*ente* não agem ape*a* co** cons*mid*res, mas, 336 Percepção de valor... também, c*mo co*rodutores ou, *esmo, f*ncionários "pa**ia*s" das empresas (*OVELOCK; YOUNG, 1*79). Textos pioneiros sobre o *ema, c**o o de Chase (1978) e o de Levitt (1*7*), cla*sific*ram serviços considera*do o grau d* contato do cliente **m o sistema *e serviço, atentando, por exemplo, ao pe*centual do período em que o *liente permanece em con*ato com o sistema em rel*ção ao *razo total ne*e*s***o pa*a qu* serviço *eja realizado. Chase (1978) classifica serviços o c*mo (*) puros (alto contato), (2) mi*to* (médio contato) ou (3) de quase ne**um cont***. *l* defen*i* que *s organizaçõ** de serviç* devem r*duzir o *em*o de contato co* os clientes a fim de aume*tar su* ef*ciência produti*a. Levitt (*9*2) suge*ia que a partici*ação do cliente deve ser restringida *ara q*e não *xista* pre*uízos na efe*ividade *o s*stema de prestação d* serviços. Portanto, a lite*atu** de base em te*as d* serv*ço* c*m*ort*v*, também, consi*erações pejo**tivas *obr* * participaç*o dos clie*tes. Em contrapa*tida, no*ões co*o a de Levitt (1972) foram, paul*t**amente, di*solvi*as pela n*ção d* q*e os clientes podem coassegu*ar * **alidade do serviço. E*new (1996), por exemplo, *r*umenta q*e a part*cipaç*o ** cl*ente pro*icia ao *rovedor do se*viço *** compre*nsão mais clara das *ecessid*des e das circun*tânci*s **s clientes e é cap*z de to*n*r os próprios cl*entes m*is consci*ntes das restriçõ*s do serviço, em termos do quê *ode e do quê não pode ser entr*gue nas condiçõ*s em que*tão. Os r*cen*es debates sob*e o te*a *ugerem q*e a participação do cl*e*te refl*te o g*au *m que o cliente es*á envolvido na prod*ção e n* entrega *o s*rviço (NGO; O\CASS, 2013) e a *econhec*m com* u* aspecto *nsepa*áve* da experiência e da pre*t*çã* de serviç* (LOVE*OCK; YO*NG, 1979; LOVELOCK; WIRTZ, 20*6). D* forma estri*a - * cons*derand* a a*ord*gem de mensuração d* constructo utili*ada na fase emp*rica deste traba*ho - o conceito d* p*rticipação do c*iente que ad*tam*s aqui é o me*mo em**egado por Chan, Yin e Lam (20*0): a partici*ação d* *lien*e é tratada com* uma construçã* comportamental, sendo medida por *eio da intensid*de com que clientes fornecem e compartilham i**orm**ões, fazem sugestões e e*vo**em-se *a tomada de decisões referentes ao serviço e ao processo de entrega. Q*an*o *aio* o nível de comp*r*amentos c*mo o *e compartilhamento de informaçã* por parte do cliente, maior ser* a capa*i*a*e de o prest*do* de serviços moldar *s especific**ões do se*v*ço às neces*idad** do cliente, tal como, q*a*to maior a interação do cl*ent* com o prestador do serviço (*, até m*smo, com *utros r*cursos de prestação de serviço, como plataformas de autoatendimento), *37 Álan Andrew de So*za, Tito *uc*ano He*m** Gr*llo, *láudio Damacena mais o cliente te*de a a*ustar suas *xpe*ta*i*as às capacidades técnicas d* pre*t*do* (vide **ne*, 1996). Assim, es*era-s* *ue: H1: Qu*nto maio* a p*rtici*ação do cliente em serv*ç** financeiros, mai*r se*á a satisfa*ão do cliente com os servi*os. *ar* a nossa segunda hipóte*e, passamo* a atentar p*ra o conceito de valor, que, tal co*o sat*sfaçã*, é pr*gado como ele**nto crít*co p*ra negócios de *ucesso (ZEITHAM*, 1988). O concei*o, no ent*nto, é dem**iadament* abstrato por si só. Co*o pos*ív*l *feit* co*ateral de sua dive*sifica** expl*ração n* *iteratura, exis*e u*a am*la *arie*ade *e pe*spectiva* par* a sua abordage*. Alg*ns pesquisado*es *efinem o valor, p*incipalm*nte, sob a pers*e*tiva monetári* (PARASURAMAN, 1997), e*quant* que outros se ap*iam em definições ma** comple*as, in**rporando c*nsid*raç*es de b*nefícios n*o mo*etá*ios e de sacrifícios (*o* exe*plo, **laçõ*s s*cia*s, qualidad*, dis*êndio ** tempo * competênci*s, WILS*N; JAN*R**IA, 1994). Em essênc**, * conc*ito de val**, conforme Z*ithaml (1988), deve re*letir * re*u*tado da *v**iação ger*l da utili*ade perceb*da do produto ou serviço, base*do na c*mparação **tre o q*e é *ecebido e o que é des*endi*o. O el*mento centra* da *oncepção de valor, *ortanto, pode ser c**preendido como a re*ação exi*tente *ntre bene*ícios percebid*s e os custos ass**iados ao receb*ment* d**ses *e*e**cio* (MCD***ALL; LEVESQUE, 200*; MULKI; JARAMILLO, 2011). Nã* *bstante, Chan, Yi* e Lam (2010) tra*am a perce*ção de v*lor no fenôm*no de participação do cli*nte como a per**pção dele de que sua par*icipação (i. e.: custo associ*do) i**lica ma*or qualidade no resu*tado do serviço (i. e.: benef*cio percebido). A *ela*ão dire*a entre valor e s*t**fação é cons*deravelmente sólida, *m termos de verificação, em decorrência do acúmul* d* evidências. Os r*sultados de Z**t*am* (1998) ** apontavam que consum*do*es que percebem maior valo* são m*is satisfei*os do qu* a*ueles que não percebem, o que ve*o a *er reforçado *m e*t*dos subse*uentes em div**sos co**e*tos (por exemp*o, HAEMOON, 1999). A relação d*r*ta e*tre pa**icipação e valor (sendo valor o c*nse*uente) *ambé* já foi **i*enciada (CHAN; YIN; LAM, 2010). Conceitualm*n*e, as premi*sas de *u* o valor s*m*nte pode s*r criado e de*erminado *elo usuár*o e de que o cliente é se*pre ** **criador *e valor, desta*ada* a p*rtir das discussões d* lógic* *ominante de serviços (VARGO; L*SCH, 2004), têm se demonstra** pertin*ntes pa** a *o*preensão da r*lação 33* Perce*ç*o d* v*lor... entr* *omportamentos *ar*icipati*os do consumidor e a percepçã* de v*lor (di*s* se *enota a noção de c*c*iação de va*or). Estas prem**sas ref*etem que * **nsumidor não * c**az d* *xtr*ir qualquer valo* de *m serviço (ou *esmo de um prod*to) sem empregar algum tipo ** esforç* n* pro*es*o do serviço. Em outros termos, * consumidor deve, em algum grau, pa*t*cipar do s*rviço para *oder se benefi*iar dele. Um c**ente que partic*pa mais nos proce*so* de pr*stação do serviço assume maio* c*nsciência dos benefícios que é capaz d* receb*r do serviço po* d**icar maior nív*l d* esfor** p*ra contri*uir ao se* processo. P*r conse**ênc*a, *sse cliente t*nde*á a *eceber um serviço m**s ajustado a suas e*pectativas. Assi*, propomos a se*uinte h*pó*ese: H2: O valo* perc*bido pelo client* me*iará a relação entre a partic*pação e * satisfação do cliente nos serviços bancário*. 3 M*TO*O Conduzimos a coleta de dados mediante um q*estionári* físico **toadministrado que estud*nt*s de diversas i*s*itui*õe* de ensino *uperio* do Rio Grande *o *ul se disp**eram * responder. *daptamos p*r* o port*guê* brasileiro as es*alas utili*adas no estu*o de *han, Yin e Lam (2010), que já endereçavam as va*iáv*is de interesse de nosso estudo no contexto d* serviços *a*cários. P*r* a adapta*ão, submetemo* as escalas ** process* d* trad*ção reversa (D*LLON; MADDEN; F*RTLE, 199*). Em português, os itens se con*iguraram como dis*omo* no *uadro 1. Usamos escal*s do tip* Li*er* de *ete pontos, com "1=discordo com*l*ta*ente" e "7=c*ncordo completamente". *uad*o 1 - E*c*las utilizad*s P*rticipa*ão P1: Eu **sso muit* t*mpo compart*lhando informações s**re minhas ne*essidades e op*niões *om a *quipe durante o processo d* a*endim*nto. *2: Eu coloco mui*o es*orço em expre*sar mi**as n*c***idad*s pe*s*ais p*ra a equipe durant* o proc*sso de atendimento. P3: Eu sempre forneço suge*tões * eq*ipe para melhor*r o resu*tado do *ten*im*nto. P4: Eu tenho um alt* nível *e participação no processo de atendime*to. P5: Eu estou muito envolvido e* deci**r como os atendimentos devem se* fornecidos. 339 Álan Andrew de Souza, Tito Luciano He*mes Grillo, Clá*dio Da*ace*a Sat**fa*ão S*: *u estou s*tisfeito *om os serviços fornecidos. S2: Este é um bom banco para se rea*izar negócio*. *3: O at*ndimento dess* banco atende às minhas expectati*as. S4: N* *odo, estou s*tisf*ito co* * aten*imento fornecido p*r esse banco. V*lor Enunciado: Minha particip***o me ajuda a r**eber V1: Serviços de melhor *u*lidad*. V2: Servi*os *ais personalizados. V3: S*rviços mais profissionais. V4: Mai* controle *obre * *ualidade dos se*viços. V5: Menos falha nos serviço*. Fonte: os au*ores. A primeira aná*ise que conduzi*os **i referente à c*linearidade das vari*veis, o*serv*veis a *im de otimizar a avaliaç*o *o modelo de mensuraçã*. Subsequentemente, empregamo* té*nicas de CB-S*M para a*aliar a qualidade do *od**o de mensu*aç*o e testar a* hipót*ses. Para testar o efeito de *e*ia*ão do c*ns*ruto de valo*, realizamos o proc**ime*t* de três reg*ess*es, sugerido *or Baron e Kenny (1986), p*r me*o de CB-SEM. A pr*meira *e*ressão é referente à v*riá*el independente sobre a variá*el me*ia*ora; a seg*nda, referen*e à variável in*ep*nde*te sobre a v*ri*v*l dep*ndente; e a terceira, referent* à v*riá*el me*i*dora so*re a variáve* dependen*e. A signi*i*ância do ef**to indireto fo* avaliada pelo proc*dimento de *obe* (*982). Nos procedimentos de *EM, consi**ramos os a*u*te* de mode*o *or m*io da razão entr* o qui-quadrado do modelo (²) e o número de *rau* de liberdade; o índice d* **ali*ade d* ajuste do model* (d* in*lês goodness-of-fit índex (GFI)); o índice de quali*a*e de ajuste do modelo ajusta*o (do inglês a*just*d go*dness-of-fit índex (AGFI)); e o *ndica*or de *rro de ap*oxima*ão (do inglê* roo* *ean s*uare er*o* ap*r*ximat*on (RM*EA)). Ta*bém observamos ajuste **r meio *o* resíduos pad*onizado*. 4 RESULTADO* Da amostra *inal (N=345), 50,1% dos responde*tes era* do s*xo mascu*ino; a m*da *a faixa et*ria foi a catego*ia "entre 18 e 23 anos de *dade" (*8,9%); 73% ex*rciam uma profi*são além das atividades a*adêmic**; 78% er*m so*teiros; a moda da f**xa de renda domiciliar foi a cat*goria *e "*$ 1.734,01 a R$ 7.475,00" (54%). Os pr**cipais servi*os bancários utilizados foram o de conta-co*rente e o de **nta-poupança (4*%), se**ido do uso exclus*vo da conta-cor*e*te (*4%). N* *ue *e ref*re a* tem*o de con*a no b**co, 30% poss*í*m c*nta há mais de c*nc* ano* e 340 Percepç*o de valor... somente 11% poss*íam conta há *enos d* um ano no ban*o *ue eleg*ram como referênc*a *ara responder ao que*t*onário. * Tabela 1 a*resenta o* valo**s de *éd*a e o *e**io-padrão de todas *s variáveis obser*áveis do mode*o. Na aná*ise de coli**aridade, verificamos que, i*icia*ment*, V4 apr*sent*u valor variance in*a*tor fator (VIF) **evado (21,22*) e v*lor de tolerâ*cia *e*asi**ament* baixo (0,047). Outros itens do fator *e valor també* apres*n*a*am valores aqué* do d**ej*do na estatística de colinearid*de, mas supomos qu* passariam a apr**entar *alores adeq*ad*s caso V4 fosse *limi*ada. Ape*as V3 se manteve i*ad*quada após a el*mina**o (VI*=13,378; to*erância=0,*75). Re**iza*a a eliminação, t*mbém, de V3 do mo**lo, todas as *ariáveis observáveis aprese*taram *IF < *0,000 * tolerânci* > 0,10 *, portanto, nã* apresentar*m indícios de mult*colinea*idade (*EN**D, 1995). Em termos d* va**dade *e conteúdo, jul**mos que a elim*nação dessas variáve*s do mo*elo não p*ejudicou a q*alidade d* mensuraç*o da percepç*o de v*lo*. Tabe*a 1 - Médi*s e d**vio *a*rã* Variável *bse*vável Média D*svio padrão P1 2,02 1,47 P2 2,86 1,98 P3 2,36 1,79 *4 1,63 *,93 P5 1,49 0,82 S1 4,94 147 S2 4,79 1,5* S3 5,** *,43 S4 5,20 1,40 V* 3,10 1,74 V2 3,09 1,72 V3 3,15 1,76 V4 3,64 1,91 V5 3,61 1,88 Fonte: os autor*s. Na primeir* anál*se de *a*ga* fatoriais, P1, P* e P3 aprese*taram **lores *aixos ( < *,700) e, *nerentemente, valores de c*muna*idade qu* *ndicavam pouco poder *e exp*icação (² < 0,5*0). P*nderamos, a partir das *firmações de*ses *tens, *ue a participação *o *onsumidor continuar*a sen*o suficient*mente contem**ada, em termos de validade d* *ont*údo, se mens*rad* apenas p*r meio de su*s outras variá*e*s obser*áv*is. Assim, condu*imo* um* s*gu*da análise *em P1, P2 e P*. As *sti*ativa* de*t* análise são apresentadas na Tabela 2. *41 **an A*d*ew de Souza, Tito L*ciano Her*es Gril*o, Cláudio Damacena Tabela 2 - Estimativas do m*delo de mensuração *ariável Estimati*a Erro Padr*o * ² Pa*t*cipação P4 1,131 *,*28 < 0,*0 0,*92 0,*96 P5 1 0,895 0,8*2 Sa*isfaçã* *1 1 0,924 *,*2* S2 0,962 0,037 < 0,00 0,870 0,931 S3 1,017 0,028 < 0,00 0,965 0,757 S4 *,*93 0,028 < 0,00 *,962 0,*54 Valo* V1 1 0,946 0,931 V* 1,006 0,025 < *,00 *,965 *,*95 V5 0,99* 0,029 < 0,00 *,*26 0,858 Fonte: os autores. As es*imativas geraram *ara participação do *lie*t*, satisfa*ão e valor níveis adequados de **n*iabil*dade **mposta (CR *o ing*ês composite re***bi*ity): CR = 0,*88, *R = 0,980, * CR = 0,962, respec*ivam**te. Porta*to, atestamos c*nsi**ênc*a *nte*na. Também observamos a variância *édi* ex*ra*da (AVE, d* *n**ê* average varianc* extracted): AVE = 0,7*8, *** = 0,*0* e AVE = 0,6*1, respe*tivamente, indican*o validade co*ve*gente dos fatores. A validade dis*riminante foi avali*da pelo critéri* d* Fo*nell e Larcke* (1981), como consta n* Tabela 2. O mo*elo ap*esentou a**ste sem a neces*i*ade d* tra*ar novas co**e*ações (Tabel* 3). Reforça i*so o *a*o d* todos os r**íduos p*droniza*os *as correlaçõ*s terem s*do i*fer*ores a |2,5*| (KOUFTEROS, 1999). Tabela 3 - C*itério de v*lidade discr*mi*ante Fa*or 1 2 3 1. Partic*pação *. Valor *co*ôm*co 3. Sa*isfação *,*93¹ 0,311* 0,819¹ -0,160² *,441² 0,950¹ Fonte: os auto*es. *ota: ¹ Rai* quadr*da da A*E; ² c*rrelação. *abe*a 4 - Índices *e aj*ste X*(g*aus *e **/gr*us de *n**cad*r GFI AGFI **SE* liberdade) liberdad* V*lores re**- - <5 > 0,900 > *,800 < 0,0** mendados* Valores ob- *7,163 (24) 1,54* 0,977 0,956 0,*40 tidos Fonte: o* aut**es. *Nota: Valores recomendados por Ha*r e* *l. (2009). 342 Perce*ção de *alor... O mo*elo estrutu*al especificado para H1 (p**t*cipaçãoà*atisfação) ge*ou efeito sem s*gnifi*ância ( = -0,023, p = 0,304). As*im, H1 nã* f*i su*ortada uma premissa par* o te*te de *ediação *e Bar*n e K*nny (1*86) - a variável ind*pen- dente deve *pres*ntar efeito d*r*to s*gnificante s*br* a variável depe*dente - **o **i alcançada. Entret*nto, ao avaliar o mo*elo c*mple*o (Esquema 1), contemplan*o a re*ação de mediação por me*o de valor, partic*p*çãoàsatis*açã* passo* a ap*esentar *elação co* significância (p = 0,*02). O efeito continuou ne*ativ*. O teste de Sobel (1*82) mostrou um efeito *ndireto (a*b) c*m *ignifi*ânci*, ( = 0,154, z = 2,*23; p < 0,0*0). Dessa forma, *btemos *uporte p*ra H2 e evidenciam*s o fe*ômeno *e um suppression *odel: a verific**ão de um efeito dir*to sem significância n* mode- *o es*rutural sem a variável mediadora e de um efeito direto negativo e u* efeito *ndireto *o*itivo no modelo estrutu*al *omplet* (Esquem* 1). Tal a*h*do indi** a existência *e uma medi*ç*o incons*stente, em que v*lor (i. e.: a variável media**ra) *ju*ta o efeito de p**ticipação sob*e a sati*faç*o (MACKI*NON, 2008). No mode- lo comple*o, o v*lor a*r*sent*u *² = 0,*97 e a satisfaçã* apresentou R² = 0,221. Esque** 1 - M*delo de me*iação *ont*: os autores. 5 DI*CUSSÃ* E IMPLI*AÇÕ*S No e*tudo, não obs*rv*mos, em pri*ei*a instân*ia, relaç*o dire*a co* significân*ia e*tatí*t*ca entre a participação dos cli*ntes e a satisfação em *erv*ços financeir*s. Passamos a evidenciar um* re*ação direta com signi*icância a partir da *nserção de valor c*m* variável med*ad*ra. No entanto, *ss* relação foi n*g*ti*a, en*u**to *ue o efe*to in*ireto, mediado por valor, foi po*it*vo. Caract*ri*a-se, portanto, o mode** *e **diaç*o *omo um s*pp*essio* mode*. Nele, verific*-*e q*e a **rc*pção de valor *xerc*, ma*s do qu* o simples efeito de m*diação, um *feito de ajust* estrutural do imp*cto de pa*tic*paç*o sobre a satisfação. Deduz-se uma impli*ação teórica relevante de tal ob*erva*ã*: a participa*ão do cl*ente e* serv*ços 343 Ála* *ndrew de Souza, Tito Lu*iano Hermes Gr*llo, Cláu*io Damacena bancár*os pode favorecer a satisfaç*o por int*r*é*io de mecan*smo* que a*arretam a co*sciência *o *liente de que ele s* beneficiará *o disp*ndio de esforço* inere*te* à *ar*ici**ç**. Em termos geren*iais, o achado su*sidia a *rescriç*o **ra que serviços financei*os que exploram sistema*/proce*so* de entrega de serviço com alto grau de coprodução com cons*m*dores fin*is a*ote* tátic*s *e e*ucação *o consumidor para que el* com*reen** os benefíc*os de *ua c*lab*ração e de seus *sforços para o outc*m* do serviço; caso contrário, o *lto grau de c*produçã* a**umido *o pro*esso de entrega de s*rviç* *ode prom***r a insatisf*ção *o cliente. Re*saltamos, porém, que *ais deduções devem ser to*adas na tutela da co*s*deração do fato de que nos*os resultados f*ram o*tid*s com um* amostra que rep*esenta um extrato específ**o *e *l*entes de ser*iços ***ance*ros (estu*antes d* insti*uiçõ*s de e*s*no s*per*or privadas, do Rio Grande do Sul, de c**sse média) e possui limita**es em termos de generalização. O resultado é contrastante c*m * con*unto de evidências apontadas *or estudos q*e ind*cam qu* um* *aior pa*ticipaç*o do *lie*te tende a g*ra* maiores nívei* *e satisfação (AU* et al., 2007; BENDAPUDI; LEONE, 2003; C*AN; YIN; LAM, *010; GALLAN et al., 2012) e c*eren*e ** *elação aos argumen*os e resu*tados de *urprenan* e S*lomon (19*7), Zei*haml (1998), Haemo*n (1999), Dawes e Swailes (19*9), McDo*gall e L*ve*qu* (2000) e *ell e *ising*rich (2006). Embora *ouco ressa*t*do na literatura, o p**encial de implicações negativas sob** o se*viço decor*en**s do envolvim*nto de c**entes em seu processo já fo* c**templado *or pesqui*adores. Wor*h*ngton e Durkin (2012) chegaram a discuti* o conceito de co-destruiç*o de v*lor a par*** de ca*os do serviço bancário. Seus a*ontam*ntos permitem a inferência de que, em *asos em que o cliente d*tém baix* *ível de expertise so*re o sistem* fi*anceiro que subsidia os serviços que e*e **nsome, se* envolv*m**to p*de ser dano*o à cr*ação de valor com o banco. Vist* que trab*lh**os *om dad*s coletados com estudantes d* ensino sup**io*, é plausí*el inferir que, *m linh*s g*rais, os re*p*ndentes d*t*n*am pouco co*hecimento e familiari**de c*m uma série de aspectos d* si*tema do ser**ç* ban**r*o, ape*ar d* serem *s*ários dele. Em razão do b*ixo conhec*men*o * familiar*dade, * possível qu* os indiví*uos associe* pr*cessos de maior participaç*o no serv**o bancário a um* e*pécie de obrigação de a*uar além ** seu campo de con*orto e, até mesmo, a um custo de aprend*zagem e es*orço c**nitivo c*m o qual *les a*h** que deveriam arc*r. Ass*m, um* pos*ível linha d* e*p*icação para o nosso *chado **d* estar vinculada a proposições da behavior setting *heory (GARL*NG, 1*98): cada indivíd*o *nco**ra-*e *m um si*tema autorregulado parti*ular, trazendo normas sociais p*rticu*ares que e*t** r*la*i*n*das ao contexto no qual o **div*duo se *nsere. As*im, 344 Perc*pção de *alor... c*da consumidor *nfere aquilo que lhe cabe *omo resp*nsabi*idade e as ativida*es a serem des*mpenh*d*s no in*ent* ** que o serviço o*orra de form* satisfató*ia. Para indivíduos c*m baixo e*pertise, *lgumas atividade* (bem como o volume de ativ*dad*s) a serem dese*penh*das por el* po*em *ão *er contempladas em suas inf*rência*, levando a u* julgame*to negativo *obre o servi*o. Em vista do que observ*mos, reforçamos * que C*an, Yin e Lam (*010) relatam: a *rátic* de um* gestão est**tégic* e tática qu* promova * pa**icipaç*o do clie*te pode se* uma faca de dois **mes. Cabe aos executi**s do segmento bancário a busca po* solu*ões que *ontempl*m uma ge*tã* *ficie*te da carteir* d* cl*en**s. O gerenciamento dev* pr*porcion*r uma int*rativida*e por meio *a participação do cliente, a qual possa pro*orciona* *aior percepção de *al*r. Tal geren*iamento *eve pre*enir *ercepções nega*iva* *o con*umi*or *m rel**ão a sua participação **rante o processo de pre*tação do s*rviç*, *vita*do que o **ien*e perceba sua participaçã* *omo uma tarefa qu* sim*les*ent* representa uma forma de deslocar ca*ga de traba**o do banco pa*a o cli**te (*UH ** *l., 2007). A prá*ica *oderá configurar u*a *stratégia na busca d* *ati*façã* *o clie*te. Pont*a*mente, programas de comunic**ão a*ropriados podem ser concebidos e e**cu*ad*s de mo*o que *s *li**tes possa* co*par*ilhar *nf*rmações e *e*ceber *e for*a positiva a qu**idade do s*rviço pres*ado, o valor *, especialmen*e, a sua p*rticipação. 6 L*MI*AÇÕ*S E PESQUISAS FUTURAS V*sto que os ac**dos da pesquis* **o bastante singula*es em par*lelo à perspec**va domina*t* a*e*ca dos e*e*tos da p*r*icipa*ão do *liente e a resulta*os d* *studo* anteriores, e*timulamos que outros pesquis*dores contribuam atrav*s d* verificação empíri*a do mode**. A cap**idade de gene*alização *e no*sos ach*dos limita-se *ela* cara**e*ísticas *a am*stra * do contexto de *erviços bancários. A replica*ão d* mode*o, mesmo *ue no mesmo cont*xto de ser*iço, ma* com amostr*s represen**ti*a* de ou*ros eixos *o*ioc*ltur*is, pode i*p*icar r*sul*ados completamente di*tintos d*s nossos (SCHUMANN e* al., 2010). Es*e* eixos não precis**, nec*ssa*iamente, co*por*ar out*os países e conti*entes, embora a replicação do mo*elo em outros país*s possa gerar contribuições teóricas e gerencia*s rel*vantes. *tilizamos um* am*stra composta por e*tudan*es (por conveniência), e o* *esul*ados podem esta* atrelados a es*a *aracte*ística da pesquis*. Est*dantes universit*rios sã* identificados como um nicho de con*umidores com ***te potenc*al p*ra obter alt*s salários após a gra*u**ão, quan*o comp**ados àqu*les consu*idor** 345 *lan Andre* de **uza, Tito Luciano Herm*s Gri*lo, Cláudio Damacena q*e possue* menore* gra*s de escolaridade (YA*; *AT*HEWS, 2007), e são considerados um mercado lucrativo, em longo prazo, *ara os bancos (C*IGAMBA; FATOKI, 2011). São, *ortanto, um *xtrato relevan*e so* a p*rspectiva g*rencial. Mas para contribuições teóricas, é imp*rtante que pesquisadores averigu** outros extrat** da p**ul*ção. Pes*uisas futuras ta*bé* pode* *xp*orar o incr*mento do **delo. *or e*e*p*o: o e*ei*o evid*nc*a*o entr* a participação do cliente e a sati*fação, contr*riando * suposição d* nossa teo*ia (expressa através de H1), nos *ev*u, dedutivamen*e, a i*fer*n*ia* *cerca do *ap*l do exper*ise dos *onsumid*res de serviç*s bancár*os como v*r*ável moderad*ra do efeito. Vis*o que n**so suporte *eórico *ão previa essa variável co*o *m*actant* relevant* para a análise que n** pr*pusem*s a *e*lizar, não a mensu*am*s. Entr**anto, *ov*s traba*hos poderia* pro**zir resultados re*evantes para * comp*een**o das relaçõ*s tratad*s *m n*sso mode*o s* i*corpor*ssem a mo*eração *o ex*ertise *o consumidor. Também estimulamos * con*ideração d* outr*s v*r*áveis m*d*ra*oras *, até me*mo, mediadoras para o modelo. REFERÊNCIAS ARASLI, H.; MEHTAP-SMA*I, *.; KATIR*IOGLU, S. T. *ustomer ser*ice qual*ty in the Greek Cypriot bankin* *ndustr*. Managi*g Service Q***i*y, v. 15, n. 1, *. 41-56, 2005. AR*ORE, A.; B*SACCA, B. 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