Disponíve* em: http://editora.unoesc.edu.br/i*dex.php/rac* Race, Joaçaba, v. 14, n. 1, p. 7*-1*2, **n./abr. 2015 AÇÃO EMP*E*ND*DORA NA CONSTRU*ÃO DA IDEN*IDADE *E MARCA: ESTUDO DE CASO NO SETOR BEACHWEAR E*trepre*eurial action on brand identity *u*lding: a ca*e s*udy in **achwear indus**y André Luiz *aranhão de S*uza L*ã* E-mail: ale*o@hotmail.com **utor *m Adminis*raç*o pela *n*versid*de Federal de Pernam*uc*; Mestre em Admin***ração pel* Universidade F*deral de P*rnambuco; Pr*fessor Adjunto d* De- *artamento de Ad*inistraç*o d* Univers**ade Fed*ra* de Pernambu*o; **enida Pr*f. Moraes Rego, 123*, C*dade Univ*rsitária, 50*70-901, Recife, Pern*mbu*o, Brasil. Suél*n Ma*oz* Fran*o E-mail: su*le*m*ranco@yah*o.co*.br Mestre em Ad*inistração pelo Programa de Pó*-graduação em Ad*i*i*t*aç*o da U*ive**idade Federal de *e*namb*co; Doutora*da em Adm**i*tração pela Universida*e Fede*a* de Pernam**c*; Pro*essora s*bstituta d* *epartam*nto de A*ministra*ão da *niversid*de Feder*l de Pe*nambuco. F**via Zimme*le da Nóbrega C*sta *-m*il: flaviazimmerle@h*t*ail.com *estre e* *estão *mpresarial pela Asso*iação **ucacional Boa Viagem; Dou*o- randa e* Administração pela Univ*rsida*e *ederal de *ernambuc*; Pro*e*sor* do Núcleo de D*sign da Universidade *ederal de *ern*m*uco. He*rique Cassiano Nasc*mento de Ol*ve**a E-mail: *enriq*e.oliv*i*a.198*@hotmail.com Gradu*do e* Administração *ela Universidad* F**er*l de Perna*buco; Mestre *m Ad*inistração *ela Univer*idade Federal de Pernambuco. *rt*go *ecebido em 07 de julho de 2014. *ceito *m 08 *e outubro de 2014 73 André L*iz Maranhã* de S*uza Leão e* al. Resumo Cada vez mais as empr*sas têm re**nhecido a função simbólica da* m**ca* e realiz**o um *ra*a**o de gestã* para m*nter a im*gem destas e* c*nsonân*ia com seus propósitos. A a*o*d*gem convenc*onal de gestão d* m**c*s **gue uma linha *erencial, mas pode*os *bser*ar diver*as marcas *em-suce*idas que não adotaram essa abordagem. A**im, atemo- nos à bu*ca de compreensão do que d*n*minamos *onstruçã* e*p*eendedora de marcas. O objetiv* desta pe*q*isa é investigar com* o empre*n*edor desenvolve a identi*ade *e uma marca *or *eio de uma a*ão empreen*edora. P*r* ta*, *ebr*ç*m*-*os sobr* a Mo*i**nto, *ma m*r*a de b*achw*ar represe*t**iva do f*nômen* descri**. D*ssa forma, a *eguinte pergunta de pesq*isa norteou a presente investigaç*o: como a identidade da marca *ovimento foi desenvolvida por me*o de um* ação empreendedora? O *étodo ado*ado *oi o do* e*tudo* biográficos, tendo sid* *sad* a narratol*gia1 como pro*edimento analítico, uma vez que esta pe**ite se investigar * ação, o contexto e o au*or do f*nômeno empreende*or, bem como compreender como e*ses asp*cto* se entrelaçam na const*ução em*reendedor* de uma marc*. Assi*, desv*la-se u*a construção de identi*ade de marca distin*a d*s ferramenta* gerenciais tradici*nais, mas pau*adas por uma es*ratégia emerg*nte. Nossos achados **ontam a inova*ão como princ*pal meio de aproveita* o*ortun*d*des e sobreviver às ad*ersidade*, a prevalência da i*tui*ã* *obre planejame*tos fo*mais e uma *endênc*a da fundadora à centra*iz*ç*o, tr*ços que vã* ao encontro do qu* a l*tera*ura indica c*mo *arac*erístic*s d* marketing empr**ndedor. P**avras-chave: Ma*k*ting. Marke*ing *mp**endedor. Gestão d* m*rcas. Identidade de marca. *ção empreen*edora. Entrep*eneuria* action on b*an* ide*tity b*ilding: a case *tudy i* beachwear industr* Abst*ac* Inc*easingly, co*panies *ave r*c*gnized the s*m*ol*c *unct*on of bran*s and acco*plishe* a manager*al work to maintain its *mage in lin* with the*r purposes. The convent**nal approac* to brand *anagement follows a managerial lin*, but we can o*serve **ve*al successful *rands t*** have n*t adopte* this approach. The*efor*, w* stick t* t*e a*m of *nder*t*nding of what we call entreprene*rial brand bui**ing. This researc* aim is to inv*sti*ate ho* *n*repreneur* develops *rand identity t*ro*gh entrepreneurial actio*. To t*is end, w* focused on M*vimento, a b**chwear *rand rep*esent*tive of the phenomenon describ*d. Thus, **e following *esear*h ***s*i*n gui*e* this i*vestigatio*: how *ov**ento\s bran* identity was developed throug* an *nt*epreneurial action? The meth*d adopted wa* biographical studie*, h*vi*g be*n used narr*to*ogy *s **alytical proc*d*re, since it allows no* only to investigate *ct*o*, contex* and *uthor of t** en*r*preneuria* p*enomenon, as well a* to u*****tand ho* these aspects intertw*ne in entrepreneurial brand building. **us, it is unv**l*d a bran* identit* bu*ldi*g **stinc*e* from tr**itional ma*agement tools, but und*rpinned by ** em*r*ing *trategy. Our findi*gs point t* inno*ation as the **imary ways t* seize 74 Açã* empreende*ora *a c*n*tr*ção... opportunit**s *nd surviving t*e **versit*es, pr*val*nce of i*tuit**n *n formal pl**ning a** a founder\s trend to c*ntrali*at*on, traits *hat meet what li*erature in*icates as en*r*pr*neu*ial mark*ting *haracterist**s. **ywords: *arketing. Entrepr*neuri*l ma*keting. Bra*d mana*e*en*. *rand *dentity. Entrepreneu*ial *ction. 1 INTROD*Ç*O A f*nção **mbólica da* marca* *ara o* *onsumid*r*s é *m* tendência crescent*, à qual as organiz**õ*s têm *es*ond*do *om uma gestã* de *ar*as cad* vez ***s concen*rada em man*er a *magem destas em consonância com seus propósit*s. O qu* a literatura entende por ide*tidade de marca corre*ponde a um conceito vi*culado à* marcas que as orga*iz**ões pro*u*em com *ase em u* levanta*en*o *e *trib*tos impo*tan*e* para *m possível consu*idor. A promoçã* dess** atri**t*s vi** orient*r * percep*ão que o consumid*r c*nst*ói *cerc* da* marcas, a chamada imagem de marca, *e mo** q*e esta se alinhe * i*entidade (**LLER, 2012). A gestã* de identida*e e imagem visan** constr*ir *a*cas f*rtes su*er* c*mument* uma orientação es*ratégi**-gerenc**l. Est* é parte de u* p*anejame*to baseado *m pesquis*s d* marketin* que apon*am as*e*t*s macro e *icroambie*tais *a organização, oferecendo sup*rte a uma mel*or *oma*a de *ecisões (K*LLER, 2*12). O o*jetivo dessa postura gerencial é o*t*r o máximo de c*incidência poss*vel en**e ide*tidade e imagem *a ma*ca (DAL **; MILIAN; DE TONI, 201*), evi*ando qu* * conceito at*ibuído pel* organização s*f*a distorçõe*. Tal *o**trução p*de, ainda, contar co* a atribuiç*o de t*aç*s pe*soais à marca (*ÑAÑ*; *IQU*, 2009). Por outro l*do, não r*ro, po*emos o*s**var marcas bem-sucedidas que não adotaram a *rientaçã* estraté*ico-g*rencial, c*j*s "ge*tores" não *ossuía* um *lane**men*o formal. Nes*es ca*os, * *mpree*d*dor, ao não *e u*ilizar das ferramentas da abordagem tradici**a* -delibera*a*ente *u por desconhecê-la* -, termina por c*nsid*r*r as**c*os que nem sempr* *ão *ontempla**s *el* g*stão de m*rca* c*nve*cion*l, indica*do uma *ção empreendedora. O f*nômeno do empr*endedor*smo pode ser e*aminado, s*gundo Da*jou (200*), *ob três aspecto*: con*exto, ator e *ção, isto é, que açõ*s o ator (empr*ended**) utilizou (e como as utilizou) para viabilizar uma ideia a**inda *e um* opo*tunidade de negócio. Até rece*temen*e, as marcas recebiam pouca atenção d* pes*ui*a no *amp* do empre*ndedorismo; no en**nto, s*** teoria* podem se alin**r a *árias persp*ctivas dess* campo (BORG; GRAT*ER, 2013). Utiliza*do-se uma ab*rdag*m histórica em *eus estud*s so*re a constru*ão de marca* fortes com base *ela ação *e em*reendedores, Koehn (2*01) apon*a 7* *nd*é Luiz M*ra*hão de Souza L*ão e* al. que esses atores **ojetam sua marca com *as* no entendimento do pape* que el* desempe*ha *a vida dos cons*mi*ores, valendo-se do próprio conhe*iment* ace*c* de of**ta e de*a*da. * construção ** identidade da marca o*or*e, portanto, a partir de *m* ação empreendedora c** b*s* na intuiç** a resp*ito do que os co*su*idores c*nsideram r*leva*te. O objetivo desta pesquisa foi investigar como o empr*en*edor *esenv*l*e a ident*da*e de uma marca por m*io de um* *ção empreendedo*a. *ara ta*, a marca perna*bucana Mov*mento, *e moda pr*ia, fitness e casua*, foi *s*ol*ida como cas* p*rticula*. A opção pela marca oco*reu em razão da sua traje*ór*a, na *ed*da em que el* nasceu no* anos *980, quando o Brasil vi*enc*ou um boom da dancew*ar, * a bailari*a T*ninha da Fonte optou por pr*duzir *ara atender a demandas próprias às *uais o mercado *ã* at*ndia. Nesse conte*to, * crescime*to *nicialmente n*o pla**j**o e a transformação da baila*ina em gestora c*rregam indícios de uma constru*ão *mpreend*dora da marca, o que provocou o int*resse d*s pe*quisad**es. D*ssa form*, a *eguint* pe*gun*a de pesqui*a norte*u * pr*sen*e investigação: c*mo a identidade *a marca Movimento foi dese*v*lvi*a por me*o de *ma aç*o empree*dedora? P*r* tanto, adotamos a narratologia c*mo *b*rda*em metodológic*, na medida em q*e e*a *er*ite *omp**en*er simult*nea*ente os três elemen*os envolvidos no fenôme** empreend*dor: contexto, a*ão e ***r. A segui*, ap*esentamos uma revi*ão de li*eratura so*re m*rke*in* empree*dedo*, os procedimentos *etodológicos, a desc*ição do* resul*ados e, por fim, tecemos *ossas considerações. 2 REVIS*O DA LITER*TURA As décadas de *980 e 1990 mar*am a *mer*ênc*a da temáti** das marcas no c*mpo do marketing (SEMPRI*I, 2006; PERO**O, 20*7). Em cons*nância com * or*entaçã* vigent* nesse campo, a estrat*gico-gerencial, *s marc*s **te*ram *s est**os de gestão de ma*ket**g à luz dessa concepção, vistas, portan*o, como ativos estra*égicos das o*ganizaçõe*. Para Aaker (20*4), *onsagrad* auto* *o camp* d* gestã* de marcas, uma marca é mui*o *a** **e uma *ogomarca, ela sinte*iza for*as * opções estratégic*s, rep*e*entando uma espécie de nú*le* da relaç*o d* *ons*mo. Concepções como essa *xpli*a* a atenção às marcas co*o alvo *e for*ulações est*a*ég**as e d*cis*es gerenciais, que caracterizam o cham*do br*nding. Nessa p*rspec*iva de valor da* *ar*as, destacam-se *ois aspectos-ch*ve: a identidade e a imagem. A p*imei** corresponde a um conceito vi*c*lad* à emis*ão 76 Ação empreendedor* na constr*ção... e constitui uma **rmulação e*aborada pela organização, na qual seu* atributos e seu composto d* marketing são comunica*os ao consumidor. Essa f*rmula*ão seria deco*i*i***a pe*o co*sumidor, *onstituindo a imagem. Tal relação se pretende tão *em-*ucedida quanto forem c*nv*rgentes identidade e imagem, **essupo*** *m *elaci*n*men*o preconcebi**, planejad* e corpo*ativam*nt* gerido (LEÃO; ME*LO, 2009; SEMPRINI, 2006). Po* outro *ad*, é possível ident*ficar ab*r*agens *ivergentes daq*ela considerada dominante no campo d* mark*ting. * marke*ing *rientado po* um espír*to *mpreendedor e prati*ado pelas empresas de peq*eno **rte é o que Kr*us, H*rms e *in* (2*1*) def*n*m como market*ng empreende**r, com b*se e* *ma associaç*o da abord*gem tradiciona* de mark*ting à* ideias de inovação, assunçã* d* *iscos e pr*ativi*ade. Esse *arke*i*g não advém de decisões geren*ia**, *as de processos empr*endedores e da cultu*a (*ILLS; HUL*MAN; MIL*S, 2008), *o**ti*uindo um* aborda*em inovadora *ara s* **tender *m negócio (MORRIS; SC*INDEHUT*E; LAFORGE, 2001). A *ompre*n**o do marketing em*reend*d*r evoca as noçõe* de mark*ting e emp*eendedorismo, uma *ez que estas o constituem (MO*RIS; SCHINDEHUTTE; LAFORGE, 2*01). Para tanto, ap*nta com* elemen*os c*muns a ênfase n* proc*s*o gerenc*al, a existência de ele*e*tos que *e com*in*m de forma única (i*tegrantes do compo*to par* o market*ng * recursos para o empree*dedoris*o) e a i*e*a de cria*ão de v*lor, *e que elementos se comb*n*m d* forma a re*ulta* em val*r a ser ofertado para o usu*ri*. Duas possív*i* área* de inve*ti*açã* podem resultar da i*tersecção entre o *arketing e o em*reendedorismo: o *apel do market*n* no empreendedo*ismo e o pape* do e*preendedo*ismo ** marketing, oportunizand* compreend*r como **itud*s empreendedo*as podem ser ap*icadas em projetos de marketing. N* que o marketing *mpreendedor difere do tradicional? Há pouca ê**ase ** maneira racional e seq*en**al pr*posta pela abordagem tradicional, uma vez que a abordagem empreende*or* p*ior*za a proximida*e * a sintoni* com * consumidor, a ampliação de relaci*namentos e a atenção constant* às opo*t*n*dades do me*ca*o (HILLS; HULTMAN; MIL*S, 2008; KOCAK; **IMBOLA, 2*0*; MORT; WEERA*ARDE**; LIESCH, 2012; STOKES, 2*0*a, 2000b), as quais procura r*spo*der com inovação em produt*s, pro*essos o* estrat*gias. No entanto, inovação e criatividade, por si só, não caracterizam o p*rfil empreendedor, *as tão s*me*te inv*n**r, u*a ve* que o indivíduo empreendedor, alé* dess*s atributo*, apr*se*t* habilidades gerenciais e co*hec*m*nt* do ne**ci* necessários *7 And** Luiz Ma*anhão de *ou*a Leão *t al. à sobrevivência do *e**cio (RAIMUNDO, 201*). Os c*itérios pa*a a aplicação de recursos *am*ém *iferem entre as aborda*ens: no mar*eting empr*endedor, essa escolha recebe ma*or in*luênc*a da* vontades e de**jos do ge*tor (*ILLS; HULTMAN; M*LES, 2008). De acor*o com Stokes (2*00a, 200*b), cujas c**tribuiçõ*s para o tema são bast*nte r*le*a*tes, o *mp*eendedor busca pr*meiro a**ovei*ar uma o**rtunidade de me*ca*o, po* me*o da i*ova*ão, p*ra, em segu*da, e*tabelecer um m*rca*o alvo. Dessa fo*ma, *valia se sua ofe*ta se apli*a a determina*o *ercado por mei* de consumidor-base *, ao enc*ntrá-lo, adota o b*ttom-up para conquis**r o merc*do. Pa** o autor, tan*o uma *oa c*munic*ção com os c*ien*es q*anto o estabelecime*t* de u*a re** de re*ac*ona*entos que f*rne*a info**ações *o mercado, do* consu*idor*s * *os concorrentes *** fund*mentais. G**defors e An*erson (2008) destaca*, ainda, *ue *s*a comun*c**ão precis* ocorrer d* forma recí*roca. Admitindo que o marketi*g empr*endedor é **is com*m e* empresas de pequen* port*, Krau*, Harms e Fink (2*10) *bservam pouca for*alidade nesse tip* *e organização, que p*de ser at*ibuíd* tanto ao f*co em metas de cu*to prazo quanto * *ificuldade em *edir * t**a de *e*o**o po* cli***e. Já Chaston (1997) *stabelece uma relação e**re o nível de mec*nicismo ou or*anicismo *a empre*a e o sucesso *o marketing empreendedo*: quanto mais m**anicista for a organiz*ção, mais o marketing empr*end**or tend* a ter um desempenho n*gativo. O autor ainda adm*te que é possíve* a or*anizaç*o modificar sua *s**utura de aco*do com o momento em que *ive. Collinson e Shaw (2001), nesse sentido, afirmam q*e * foco no empreen*edorismo ten** a *ed*zir à **dida que a empresa cre*ce, *ma vez que busca consolida*ão e r*dução de ris*os. Port*n*o, segundo alguns autores (KRAU*; HA*MS; FINK, 2010; C*LL*N*ON; SHAW, 20*1; ROWLEY, 2011), **nda qu* *e*a possível ap*icar o marketing empreen*e*or e* grand** empresas, é naquelas de pequeno * méd*o port*s que *ua inc**ê*cia é mais comum. 3 PROCEDIMENTOS METOD*L*GICOS O pr*sente *s*udo é de n*t*reza biog*áfica, ou pes*uisa narr*tiva, uma v*z que se caracteriza p*lo e****o de um in*ivíduo e suas *xpe*iê*cias, cujos dados pode* advir ** relatos desse indivíduo ao p*squisador, documentos ou **dos obt*dos em o**e*v*ção (CRESWELL, *012). Trat*-se de u* e*tu*o *e cunho i**erpretativo, pa*ti*do do pre*suposto de que a realidade é s*cia*mente *o*st*uída, 78 Ação empr*e*dedora na c*nstrução... sen** o pesqu*sador, po***nto, copartic*p**te d**se p*ocesso (DENZIN; LY*HA*I; GUBA, 2011). A *bordagem adot*da foi a narratologia, de cu**o semió*i*o-li*gu*stico. Uma vez que surge no cam*o da linguística, inserida no con*e*to de disc*rso, pode se* considerada c*mplementar * *nálise do discu*so (ALVES; BLIKSTE*N, 2*06). A l*teratura aponta níveis e crit*r*os distintos de análise narratológic*. Nas an*lises de Tzvet*n **dorov e Roland *ar*hes, ex**e*tes desse *étodo, as *ozes e visõ*s do nar**dor *e*ecem atenção (*EIT*, 20*2), uma vez que histór** e discurso se comp*ementam na voz do *arrador (ALVE*; BLIKST*IN, *006). Os crité*ios a*alíticos deste e*tu*o fundamentaram-se, portanto, *essas d*mensões. As unidades distributivas da narrat*va *nc*ntram-se na dimensão histórica. Inicialmen*e, identifi*amos a f**ção de sucessão (ALVES; BLIK*TE*N, 2006) tentand* s*tuar * ex*eriência *corrid* no tempo, mesm* q*e tenha si** apre*entada de o*tra maneir*, u*a vez q*e a m*lha de sentidos d* uma narrat*va é descont*nua, *á que esta é construída a posteriori (ALVE*; BLI*STEIN, 2006). Para tanto, localizamos os incide*tes críti*o*, dos quai* f*ram esta*elecidas as c*tegorias-b**e para as *n*lise* temáticas (BR*CK; KAINZBAUE*, 2002). O pr*ximo passo foi localizar as *emais funções dis*rib*ti*as. Roland Barthes ap*nta os e*is*en*es * ocorrentes como unidades de *o*te*do (LEITE, *002). Os enunciadores ou *ers*nag*n* agentes da na*ra*iva corr*sponde* *os exist*n*es. Por perso*agens, devemos compre**der quaisqu*r agentes que s*jam pa*tic*pantes no ato da comunicaç*o (*ndepe*den*emente de sere* pes*oas humanas). É *mport**te i*e***fica* o gr*u *e pro*agonismo: estes po*em ser *rotagonistas ou coadjuvantes, conforme a su* impo*tâ*cia na narrativ*. Já os oc*rrente* cor*es*ondem às unidades de *ção. Tr*ta-se de uma dimensão histórica na qual s* registram os personagens em es*eras **stintas da conduta humana: a esf*ra do desejo (vontade de possuir ou fazer algo), a esfer* da comunicaçã* (atrib*ir e *rans**ti* sig**ficados, *equerend* dialogismo) e a esfera da participação (aquilo cuja realiz*ção demanda e**orço) (*LVES; BLIKSTEI*, 2006). Já a dimensão discursiva con*empla ** funções e o* indí*ios. As **ões m*ncionadas nos enun*iados, sob o po*to de vista de sua função, corre***ndem às funç**s, que podem ser, em um primei*o *ível, c*rdinais *u c*talisadoras, sendo os pr*meiros núcleos da narrativa e as ú*timas res*onsá**is por unir esse* núcleos. Em um segundo nível, tant* as cardina*s quanto as catalis*doras podem ser *ra**formadoras, qu*ndo implicam ruptura *a narr*tiva; *strat*gicas, capazes de constr*i* sistemas imaginário* e simbólicos, cujos elementos *st*uturantes p*dem est*r presentes na 79 And*é L**z Maranhã* de *ouza Leão e* al. ins*ância a partir de quais dis*u*so* são pr*du*idos; e simbó*icas, quando têm o p**er d* r*alçar um un*ver*o simbólico. *stas, por sua vez, podem *er f*rmadoras ou e*ocado*a*, sendo as primeiras ca*aze* de atribuírem um sentido à nar*ativ* e a* últimas, *assíveis de *e tornarem um i*ci*ent* emblemáti*o, q*e *arti*ulariza a história (ALVES; BLI*ST*IN, 2*06). As *n*dades i*tegrativas *o texto co*respond*m *os indício*, *ue podem ser ín*ices ou informante*, fundament*is a* *ntendimento da narrativ* em sua to**lidade. Os *n*ic*s compo*t*m-se *omo agentes da n*rrativa e podem corresponder a um sent*men*o (circunstâncias emoc***ais), *ma at*osfera (sensaçõ*s *tr*buídas à forma de narrar) ou uma filosofia (prin*í*io norteador). Situando a nar*ativa espac*al e t*mpo*almente, os informantes p*dem se* de es*aço: físi*o (um lo*al determi*ado), **cial (*ocal de *n*er*ç*es) e ps*coló*ico (v*vências, sentimentos e **nsame*t*s) e de tempo: cr*nológic* (ordem seque*cial de aco*tecimentos), psicológico (b*seado n* sub*etivida*e do pe*so*agem) e dis*ursivo (ordem qu* se estabelece na form* disc*rsiva) (A*VES; BLIKSTEIN, 2*06; LEITE, 2002). Sendo um est*do qual**ativ* int*rpretativista, a **leta de dados adotou critérios *e repr*s*ntatividade e saturaçã* (*AUER; AARTS, 20*5). Em conformidade com o método biográfico, a *ase fundam**tal da pesquis* fo**m as entrevistas *arrativas, por *s*o o* ex**at*s apr*sen*ado* foram r*tira**s delas. O c*r*us *e pesquisa foi *om*lem*ntado por dad*s secundários, composto d* material pr*mocio*al e anúncio* p*blicit*rios da marca, bem c*m* matérias jornalíst*c*s veicu*adas sobr* esta. Tais *ater**is f*ra* col*t**os em sítios eletr*nicos na internet, *ncluindo o da *mpresa, *em como com * *rópria organização e sua a*ênci* de pu*licid*de. A e*preendedora e a dir*t*ra comercial ** marca fora* en*revistadas e* ago*t* de 2**1 e os d*dos secundários foram coletado* entre abril e *ulho d* m*s*o ano. A principa* fun**o d*s dados secundários foi a de tria*gulação das entr*vistas, de forma * *omple*ar e aprofun*ar *ertos aspecto* expr*ssos pe*as entrevistada* (PA*VA JÚNIOR; LEÃO; *ELLO, **11). A*ém da fun*ão de tria*gula**o, ta*s dados possibi*itaram a elabo**ção do rote*ro das entrevistas, assim como * aprof*nd*ment* dos incide*tes *ríticos que *elas emergi*am. 80 Ação empreen*edora na *onstr*çã*... * DESCRIÇÃO DOS RE*UL**DOS: O* PASSOS DE UMA B**LARINA Os res*ltados serão descrit*s sob a *orma de u*a narrativa, *a qual a hi*tória é co*tada em bloc*s a pa*ti* dos i*cident*s cr**ico*, e *s a*ontecime*tos *ais importan*es são desmembrados, relacionando-se os i*cide*tes aos existentes e ocorrent*s (di***são históric*) e ressaltando suas respectivas funções e indícios (dimensã* discursiva). *.1 PRI*EIRO *T*: DO *ALCO AO SOL No i*ício dos an*s 1980, **a na cr*ação d* figu*inos para os espetáculos d* ball*t que cor**grafava a bailarina, p*ofes*ora de danç* e e*tão estudante de Desi*n Tininha da F*nte, * qual *nia sua experiênc*a *m duas formações dist*ntas: * design e a da*ça. A vivência **sses dois campos (coadjuva**e) pe*mitiu-lhe e*xer*ar em um m*rcado paut*do pela tradiç*o *omo o de *an*ewear, no qual a *fer*a d* t*ci*os, cores e m*delagens *ra *ast*nte li*it*d*, a oportunidade de produzir algo dife*en**ado. *o*ida pelo intuito *e inovar (o*orrent* de participação) nesse mercado tradicional*sta, mas bastante aq*ecido - o sucesso da *elenovela *a*cin* D*ys (1978-1979) dei**ra s*u r*str* na mídia: uma f*bre *e dança, **tness, a**d*mia -, Tininha da Fonte criava uma loja especializada e* *ança e fitn*ss: em *0 de ago*to de 1982 nasc*a a Movime*to. *ess* *omento, e*contram** a função cardinal estratégi*a instrutiva, refe*ente à sua formação c*mo b*i*arina e d*signer, e a função cardinal sim**l*ca pro*utiv*, *elaciona*a ao s*u trabalho como ***eó*rafa e f*gu*inist* de espetáculo*. Esse **ríodo de *ormação també* sug**e um *e*tim*nto de inspiração, uma atmosfera d* com*et*nc*a e uma f**o**f*a de preparação, e* um tempo cronoló*i**, *s*a*o físic* e socia* de formação e traba*ho, tempo disc*rs*vo de competência e nos espaços p*icológicos de dança * design. A fundaç*o *a l*ja de artigos *e dança e fitness t*m funções ca*dinai* transfor**dora desencad*a*ora e *imb*lica forma**r* produtiva e *vocadora i*ent*t*ri*. A ruptura **m a trad*ção (temp* di*cursivo) do me*cado de d*nce*ear (*spaço so*ial) indica uma filosofia *e inovação, * a criação pau*ad* pela vi*ência na dança *ndica *m sent*me*to *e insp*ração, am**s em uma a*mosfera de o*igem e em um tempo cronol*gi*o de gêne*e e esp*ço fís*co d* trabalho. *1 An*ré Luiz Mar*nhã* de So*z* Leã* e* *l. A *unda*ã* *a Mo*imento nã* *mp*icou o afastamento d* T*ninha da* *alas d* dança. **rante os primeiros a*os, ela ocup*va suas man*ãs com seu traba*ho d* *stilista e as tardes com as aulas de b*ll**, até que surgiu a *emand* por dedi*ação exclus*va (incidente crítico). Tan** o *asciment* da primeira f*lha quanto a ab*rtura *e novas unidades da M*viment* p*ssa*am a exigir da estilista *ma m*ior c*ncentra*ão e o *sta*elec*mento de priorid*des para conci*iar v*da pessoal e p*o*iss*onal. Esse inc*de*te crítico, prot*goniz**o **la abdicação da dan*a, teve como coadju*ante* a mat*rnidade e a ampliação d* negó*io, que representaram, r*spectivamente, o *n*uito de se r*sgu*rdar e *onc*ntrar, na *sfera do d*sejo, e de prioriza* e expandir, na esfera da p*rtic*pação (ocorrente*). A maternidade e a abe*tura de nova* u*idades *xerc*ram, resp*ctiva*ente, funções *ardina*s estrat*gicas transitiva * part*cipat*va. Ambos os prota*onistas suger** um sentimento de d*dicação e atmosferas d* tran*içã* e expansão, respectivamente. A maternidade e o crescimento (espaço* psicol*gicos) im*u*eram uma sobrecarga (tem*o p*icológ*co) que p*ecisa*a *er admi**strada por me*o de escol*a* (tempo di*cursivo), como a*dicar da dança, em um tem** cr*no*ógico de mater**dade e trabalh*, espaço* fís*cos do l*r e do trabalho e espaços p*ico*ógic*s * vida *e*so*l e ao trabalho. O *oom de dança e fitness na m**ia *eve funçõ*s cata*isa*oras simbólic*s form*dora in*pir*dora * evocadora i*en*itária. O m*x d* Movimen*o fora de*inido *m co*formidade (í*dic* de fi*o*ofia) com esse modismo (espaço so*ial e tempo discursiv*), sug*rindo um senti*ento de identificação, em u* es*aço físico e tempo cro*ológico de trabalh* e tempo psicológi*o *e escolha. A de*pe*to do aquecim*nt* do mercado de *a*ça * fit*e**, Ti*inha ob*ervo* que, em determinados períodos *o a*o, como as f*ri*s escolares (que ger***e**e coi*c*dem com *s f*rias d*s esc*las de dança), a* *en*as **fr*am uma queda s*gnif*ca*iva. Pa*a compensar essa osc*lação, opt*u por incorpor*r ao seu mix a moda p*aia. Se po* um l*do a *edida resolvia o problema da oscilaçã* de vendas, por outro criava um nov* impa*s*: a diversifi*ação do *ix, em u* espa*o de pontos ** venda com uma média de *5 m², tornava-se *m excess* de informação para * consumidor. Dada a grande ace*tação do* b*q*ínis, a Movi*ent* excl*ía do seu mix * dancewea*. A *nclusão de moda pr*ia ao mix da Mo*iment* foi um incident* críti*o q*e *om*nte **i* *esponder à nece*sidade de equil*brar as *endas (oc*r**nte de participação) deco*rente das oscilações (pr*tagon*st*), como demandou a especialização (ocorrente de participaç*o) *m dois dos *rês *egm*ntos, p*o*ag*nizada *ela retirada da dancewe*r. 82 *ção e**reendedor* na co*str*ção... *ssa oscilação *e vendas indicava u*a *tmosfera de incerteza e, seg*ndo uma filo*ofia de s*b**vivên*ia e i*entificação, a danc*wear **a substi***da pela moda *rai*. Esse incide*te teve funções car*inais estratégica adapt*tiva e simbólica fo*m*dora identitária. Em um te*po cronológico *e saz*nal*dade e u* tempo discursi*o de ineditismo, a abertura ** p*i*e*ra loja espe*iali***a em b*quíni oc*rria em *m espa*o psi*ológ*c* de c*iat*vidade. O espaço físico do ponto de v**da e o espaço social de tra**lho, porém, não comportavam a diversificação do mix, configu*a*do- s* como um espaço psicológico de *estrição e i*plic*ndo um *em** discur*ivo de es*olh* - qua* item subst*tu*r? O cresciment* *a rede, então foc*da em moda praia e fitness, levou a *ovimento, *e forma pioneira, a abri* uma u*i***e em um shopping. Se p*r um lado *ssa inic*ativa a co*oc*va à fren*e das *utras marcas, po* outro representava um d*safio, *a medid* em *ue *e trat*va de *m segm*nto de produtos q*e não funci*n*va conforme a dinâm**a das "grandes datas", que costuma movim**tar *s shopping*. A p**meira loja de*sa magn**ude foi a do Shopping Recif*, c**ade natal *a marca, ma* na sequênc*a *utras unidades em shopping foram aber*as fora do Estado, a exempl* de un*dades em ***vado*, Maceió e Rio de Janeiro. À aber*ura da *rimeira loja no shopping (protagoni*ta), motivada pelo intu*to de exp**dir (ocorrente de par*icipação) e *e i*ovar (ocorrente de desejo), seguiu-se à am*l**ção da re*e (prota*o**sta) *m territór*o nac*onal. A abertura da primeira l*ja no sho*pi** te*e funç*es cardinais transformador* ineditist* * es*ratégic* consolidativ*. A ousa*ia (*ndice de s*n*imento) de *d*n*rar em um es*aço com uma dinâmica pr**ria *omo o ambiente do shoppi*g (e*paços físi** e *oci**) r*pres*nto* um des*f*o (índice de atmosfera, e*paço psico*ógi*o * tempo dis*ursi*o) ao qual a ma*ca buscou *esponder co* in*vação (índice de filosofia). A *xpansão **ra os shopping* d* outros estados ocorre* em uma at**sfera de oportu*idade, pautada por uma filosofia de *xpansão e *elo me**o sentim*nto de o*sadi*, e* *m tempo cronológ*co e e*paç* psi*ológico de c*e*c*mento, tempo discur*ivo de **s*fio e espaços físico e social dos shoppings do país. 4.* SEGUNDO AT*: MOD* AO PÔR DO SOL Mai* u*a ve*, * qu*s*ão da s*zonalidade levaria a Movi*ento a repensar seu mix. Sendo a m*da pra*a o carro-c*e** d* ma*c*, d*rante o inverno as venda* *aía*, e veio * necessi*ade de uma l*nha de p*oduto* que driblasse *ssa oscilação. 83 André Lu*z Maranh*o de So*za Leão et al. E, mais *ma vez, a neces*idade *e *quili*rar ** *endas (ocorren*e de partici*ação) seria *olucionada com uma r*visão no *ix. Inici*lmente uma "moda pó*-praia", a moda casual evol*iu t*rnando-se uma *oda p*ra ser usa*a e* qu*lq*er lugar e cuja principal ca*acterí*tica seria *er confo*tável, confo*me observam*s nas palavras da Diret*ra Comercial Ma*ina d* Fonte: [...] a gen*e vestia o nos*o clie*te at* as duas hor** da tar*e, quando el* tirava o *iq**ni e col*cava uma *oupa. E por *ue não colocar u** roupa da Movimento? E**ão, a ideia foi es- tender esse perí*do on*e a pess*a tava em *ontato *om * *ar- ca M*vimento: de du*s *or*s d* *arde pra seis horas da *oi*e, né? Entã*, tirar o b*quíni e co*tinuar us*ndo Movimento. (informação verbal). Por outr* lado, o se**ento de fitness, po* se* mais tradi*ional, já *ão cond*zia c*m uma marca que s* mos**ava a*inh*da *s ten**ncias da moda. E, mais um* *ez, o espaço físico dos p*ntos de ve*da nã* *ompo*tava tr** lin*as de produtos. O incidente **ítico revisão do *ix f*i pr*tag*nizado tanto pela inclusão da moda c*sual quant* *ela realoca*ão da m**a f*tn***. A inclusão *a mo*a casual que viria a *e*ponder à necessidad* *e eq*ilib**r as ve*das (par*i*ipação) e diversificar (dese**) cri*u, por sua vez, a necessidade de valor**ar * es*aço fí*ico, l*v*nd* * retirada *ra*ual *o segm*nt* de fitnes* d*s pont*s de v*nda (coadjuvan**). Essa reti*ada, porém, n*o correspo*deu a uma elim*nação d* linha de produ*os, *onf*rme ocorrera com a danc*wear, mas a um* *ealocação par* **tros espaços que nã* fosse o p*nto de venda. Um* *ez que o se*m*n*o *e fitne*s *a marca *r* muito *orte, *xistia um projeto *e tr**alhá-l* paralelamen*e, em lojas virtuais, multimarc*s e até em uma loja de fábr*ca. *ara uma marca cujo pr*ncipal s**ment* * a moda praia, a *azonalid*de (t*mpo cro*ológico) impl*ca o*cila**o *as venda*. Mes*o nos *stados nos qua*s não há propriamente um inve*no, a *deia *e estaç*es de ano (tempo d*scursivo) *eva as *essoas a di*inuírem as **as * p*aia - e, *onsequen*e*ent*, as co*pras de b*q*íni - em *ete*minado período do ano (t*mpo cron*lógico). Sob uma filo*ofia de so*r*vivência em uma a**osf*ra d* incerteza, * mod* casua*, assim como a reti*ada gradual da moda fitness dos *ontos de venda (esp*ço físico), teve funções cardinais transformador* adap*ativa e *imbólica evo*ad*ra. A introdução do s*gment* de moda casual, em uma at**sfer* de necessidade * sob uma filoso*i* de iden*ificação, requere* uma *ova revisão do mix, *ma vez q*e manter as três linhas 84 Ação empr*endedora na c***trução... de *rod*to em uma loj* física de poucos met*o* *uadrad*s (temp* *ronológ*co e espaç* psic**ógi*o de restr*çã*) *e tornava um excesso d* info*mação. A moda fitness, p*r sua vez, *inha me*os p*tencial de inovação (**pa*o social de tradição) conforme as tendências do universo da moda (e*paço social). Po* outro lado, a constataç*o (tempo dis*ursivo) de que es*e se*me*to era muito *orte para a marca a levou a desenvolver um traba*ho paralelo para esse segmento, ind**ando uma filos**ia d* *if*rencia*ão. A realocação d* mo*a fit**ss *ara novos e*paços fí**cos e *oci*i*, c*mo l*ja* virtu*is, *u*timar*as e de fábrica, teve função cardin*l estratégi*a ident*tária, em um t*mpo crono*ógico de declínio. 4.3 TERCEIR* AT*: UM PALCO SEM FR*NTE*RAS * p*rt**ipação n* Sã* Paulo Fas*ion Wee* (SPFW) (pro*agonista), eve*to que, se*undo Tin*n*a, é "uma vitrin* para o mundo", abr*u novo* *aminhos pa*a a Movi*ento. A ideia era divulgar (o*o*r*nte de c*municaçã*) a marca visando exp**di-*a (ocor*en*e *e participação). S* at* então * *deia *e e*pansão *stava ligad* a am**iar o número de loj*s próprias ou * volu*e de **nda dessas l*jas, o SPF* t*ou*e duas no*as *e*andas: a* lojas mu*timarc*s e o *ercado *xterno. A iniciativa não apenas fo*tal*ceu o nome d* Movi*en*o *omo tam*é* in*ugur*u uma n*va fase na história da marca (funções cardinais estratégica *o*solid*tiva e tr*nsformador* desenca*eadora). A participação indica **a filos*fia de e*pansão e um ***t*mento d* reconhecim*nto, em *ma atmosfera d* oportuni*ade. O SPFW represento* uma oport*n*dade (tempo psicológico) d* obter visi*ilid*de (espaços físico e psico*ógic*) no m*nd* da moda (espaço social), em um tempo cronológ*co de exp**sã*. Com o intuito de d*vulga* e expandir (*corre*t*s de comunicação e d*sejo, *especti*amen*e) a r*de além das fro**eir*s n*cio*ais, a M*vime*to *ass*u a in*estir (ocorrente de pa**icipação) no mercado e*terno *or me*o da partic**ação em g*and*s **iras *nternaci*n*i* (*oadju*ante). **tro *nve*timento foi a cri*ção de uma *odelag*m *specíf*ca p*ra o merc*d* exterior, nã* *ão pequen* q*an*o, ma* muito próxima da modelagem b*a*il*ir*, visan*o atende* (oco*rente de partici*ação) a um *úbico es*ecífico. Nos ú*timo* an*s, porém, o câmbio d*sfavorável levou * *ovi*ento a desacelerar os inves*im**tos e* exportações e atuar no me*cad* *xterior de forma m*is passiva, conta*do com os bons c*ntatos que *izera *os pri**iros anos *e exportação. 85 *ndr* Luiz Mara*hão ** Sou** Leão et al. O invest*mento (t*mpo *iscursi*o) no me*c*do inte****ional (espaços *ísico e s*cial) *e*o no ras**o da vi*ibilida*e proporcionada pelo SPFW. A entrada nesse* espaço* tev* fu**ã* cardinal transfor*a*ora desencadeadora, porém a permanência teve função cardinal estraté*ica m*n*e*edora, a**a* em uma at*os*er* d* o*ortunidad* e sob uma filosofia de expansão. As questões cambi*is que l*v*ram a marca a repensar o i*vestimento (t*mpo **s*ursivo), uma *ez q*e a relação cu**o-ben*f*cio (tempo discur**v*) s* torn*ra menos vantajos*, resul*aram em um per*odo *e inérci* (tempo e *spaço psic*lógico*) em relaç*o ao mercado externo - sem reali*ar gr*ndes investi*e**os, fic*vam à disposição *a demanda. Com* as exportações sacrific*vam * margem de lucro, a *ovi*en*o voltou * olhar para o mer*ado inter*o - l*jas *róprias e *ul*im*rcas nacionais. A parti*ipa*ão em *ventos *o*o Fashion Business e Rio-à-P*rter ele*ou * visi*i*idade da marca e* âmbitos n*cional e inter*acio*al. Com isso, inaugura*a-se um período *e expansão (t*mpo cro*ológico e espaço *ísico) v*ltad* para o se*or *e mul*imarcas. A par***ipação em fe*ras na*ionais, *autada por *ma filosofia de expa*são, e* uma a**osfera de *eman*a e visibilidade, teve fu*çõe* cardinai* e*traté*ica* a*pl*adora * consolidativa, e* u* espaço psicológi*o de op*rtunidade. A modelagem p*ra a *xportaçã* se tor*ou opci*nal, visto q*e a brasil*ira passo* a ter uma maio* demanda, uma vez que o mercad* externo *oi *e acostumand* ao tamanho dos *iquínis, e hoje a Movimento adota uma modelagem "d*mocrática", nas palavras de *ininha: uma mesma coleção *ontém biquínis pequenos, *édios, de lacin*o, *ntre outros. *s** modelagem (protagoni*ta) foi cr*ada no intuito de *l*xib**izar (oco*ren*e de part*cipação). Apesar da d*saceleração *os *nve**ime*t*s *o ***cado externo (**paço f*s*co), a marca cont*nuou at*nden*o a esse mer*a*o. A **d*lagem opc*onal indi*a *m* filo*ofia *e f*exibi*idade. A *aior **eit*ção (tempo discurs**o) *a m**elagem bras*le*ra t**di**onal nesse merc*do indica uma *t*os*era d* id*nti*icação. A flexib*liza*ão da m*d*l*ge* teve funçõe* cardinais transformadora a*apt*tiva e simbóli*a for*adora identitária. 4.4 NO BACKSTA*E: O MOD*S OPERAN*I O *nício das atividades d* Mo*imento foi um pouco d*ferente do co*vencional. Se o caminho *ais com*m * da fábrica à loja, a ma*ca optou pelo *n*erso: *ispunha de loj*s, mas nã* *abri*av*. As peças c*ia*as pe*a *sti*is*a Tininha da Fon*e *ra* *roduzid** em f**ricas no Rio de *aneiro e *m S** Paulo, o*de 86 A*ão emp*eendedora na construção... recebiam etiquetas com a marca. Ess* fo* uma ***ocupa*ão que ela teve desd* o **ício: * a*l*cação d* "M" cu*vilíneo *ue caracteriza a marca em *o*a* as *eças. Atras*s nas entregas tornar** a pr*d*ção r*mota *m probl*ma que *ininha procurou resolver *o* a abert*ra de *ábrica loc*l. Es*a pr*duz*a itens mais s*mp*es e, * medida qu* se aper*ei*oava, ia substi*uindo a produçã* remota. A prod**ão local, poré*, somente substituiu completamente a produção remo** quando Tininha julgou que a *ábri*a t*nha ating*do a um padrão de *ualidade el*vado, produzi*do peças melhores que as dos e*tão forn*cedo*es. Essa transição levo* aproximadame**e 15 anos. A *rim**ra fábrica, ** Bairro dos Bultrin*, em Olinda, PE, *ão co*port*va o c*escimento da *r*d*ção, *end* sido posterio*mente *ransferid* para o Bairro *o Ibura, *m Recife, PE, onde * infra**trutura estava preparada **ra *rescer. * au*ência *e fábrica e a fábrica p*ópria protagonizaram a *per*ção f*bril (in*idente crítico) da Movime*to. *s *e*essidades de produzir peças, supera* as di*i*uldades *om a t*rceirização e ating*r a um pa*rão de qualidade corr*s*on**m aos oco*rentes de par*icipação. A opção **r terceirizar a op**a*ão fabril, na contramão do que se pratic*va normalm*nte, tem função *ardinal estrat*gi*a constitu*iva e cor*espon*e a uma at*o**era *e origem, em um temp* cro*ológico de gêne**, tempo discursivo de inedi*ism*, **paço f*s*co de produção remo*a e esp*ço soc*al de terceirização. Ainda nesses espaços e tempos, a preocupação em afi**r a marca desde as p*i*eiras peça* tem função card*na* sim*ól*ca formador* identitá*ia e revel* um sentime*to de *xclusividade e *ma atmosfera de diferenciação. Ao se depara* co* dif*culdades (espaço p*ico**gic*) decorrentes d* terc*irização (espaç* socia*) e, sobretudo, da produção **mota (*spaço *ísico), a Mo*imen*o decid*u iniciar, aos poucos, sua **ópria *peração fabril (funç*o cardi*al tr*nsform*dora adaptativa), sugerindo uma at*osfera de necessidade * uma *ilos*fia de sobr*vivên*ia, em um tempo cronoló*ico de trabalho e ** tem** * espaço psicológicos de dificuldade*. A substituiçã* gradual, à m*dida *ue a sua produção fa*ril supe*ava o padrã* d* qua*idad* do fornecedor, tev* fu*ção ca*dinal transformador* regula*ória, i*di*ando u*a filosofia de q*a*idade, *m um temp* crono*ógico de traba*ho e temp* *sic*lógico de dificuldad*. O processo de sub*tituição **enas *oi conc**ído *m um *empo psico**gico de *xpertis* * tempo *iscur**vo de supe*ação, passand* a marca a o*upar ** espaço físi*o *e *rodu*ão p*ópria e um espaço ps*cológico de super*ção. A transferê*cia da primeira fábrica para um espaço físic* d* ampliação, que comport*s*e o crescimento (tempo discursivo) da e*pres*, t**e fu*ç*o *ar*in*l e*tratégica consolida*i*a e *ndic*u uma atmosfera de oportunidade e uma f*lo*ofia de prontidão, em um tempo crono*ógico de **abalho. 87 And** Luiz Maran*ã* de Souz* Leão et al. A *ão d* obra na fábr*ca, porém, *inda **a um proble*a que, s*gundo a e*trev*st*da, af*tava *odos os pol*s têxtei* *o esta*o. O envelhec*mento *a* costureiras aliado *o d*sprest*gio da *rofissão e à c*r*ncia de cursos de **rm*ç*o resul*av* e* uma esca*sez de mão de obra qual*ficada. Além dis**, a *ão d* *b*a ch*gava c*m conhe**mento muito limitado às *perações bás*ca* de corte e costura. Era nece*sário cap*ci*ar a mão de ob*a d* que *á se dis*unha, b*m como renovar o quadr* e re*rut*r profi*sion*is (ocorren*es de **rtici*ação). De*tro da *ábri*a, *s costure*ra* (protag*nistas) *ecebem um treinamento de modo a aper*e*ço** a* opera*ões fab*is. O envel*ecimento da mão de obra e a baixa demanda *or formação *m *o*tur* têm funçã* catalis**ora estratégica desafiadora, e* um espaço *ís*co e socia* e tempo cronológi*o d* t*ab*lho, indican*o u** a*mosfera de esca*sez. A baix* procura p*r cursos de costure*r* sugere u** des*aloriz*ção da *ro*i**ão (ín*ice de filosofia). Já a ofer** de c*pacitação às costur*i*as *a empresa *em função c*t*lisadora estratégica in*trutiv* e revela uma filosofia de formação. *lém de *apacitar seu quadro de p*o*iss*onais, a Movimen*o engajou-se em alg*ns projet*s socia** oferecendo *orma*ão * pessoas de comu*idades carentes, a e*e*plo do *rabalho realizado em Br*sília Teimo*a, a convite da AD-D*p*r. * Institu**ão, vinculad* ao Governo do Estado d* Pernambuco, o*ere*eu patr*cínio à p*rticipaç*o da *ovi*e*to em um* ed*ção do SPF* - um evento que *equ*r um altíssi*o i*vestime*t* fi*anceiro -, na *ual as peça* q*e resultaram desse traba*ho soc*al f*ram d*vulgadas. A proposta da **v*mento nesse projeto *r* ca*ac*tar as participante* a fa*erem biquíni com excelên*i*. Para tanto, a equ*p* da Emp*esa foi à comunidade e ofereceu um tre*nament* com *uração de seis meses, qu* *a **sd* operações básicas de c**tura a*é a co*fecção *as pe*as. O d*plo o*jetivo de *apacitar mulh*res de uma comunidade care*t* e obter subsídio pa*a a edição do SPFW (oco*rentes *e part*cipa*ão) *esultou *a p*r*eria (incid*nt* c*ítico), que *a*b*m visava absorver a mão de obra *ra for**da (ocorr*nte de desejo) e div**g*r o trabal** s*ci*l no evento (ocorrente d* co*uni*ação). O trabal*o **c*al teve funç**s cardi*a*s transformadora ins*rutiva e estratégica *ss*ci*tiva, ao e*xe*gar *as mul*e*es da com*nida*e (espaço físico e s*cial) um p*te*cial (índice d* se*timent*). A parceri* entre M*viment* e AD- *iper configurava-se em u*a permuta (*ndice de fil*sofia), na qual a In*tituiç*o **erecia * marca um patr***ni* à s*a participaçã* no S*FW * fornecia subsídios p*ra um trabalho com as *ulheres de Bra*íl*a Teimosa. O *rabalho duro* seis meses (te*po *ronológico de *ra*alho e p**c*lógico de inspiração * dedicaç*o) e n*o **i 88 Ação empreendedora na con*tru*ão... *enovado pe*os mais seis meses p*evistos (tempo cron*lógico de ruptura) em ra*ão de procedimentos bu*oc*áti*os na esfera pública (espaço *ocial). A participação dessas *ulheres no SPFW r**resentou um gan** *ara ambas as partes, na medida em que a e*presa divulgava seu trabalho social e *s mulheres ingre*savam no mun*o d* mod* (espaço socia*) divulgando sua qual*ficação (espaç* *sicol*g**o de reciproc**a*e). O **staque desse proj*to foi a utilizaçã* d* cou*o de *e*xe na* peças, um material ba*t*nte a*es*íve* às mulher*s da comunid*de, uma vez q*e a maioria era espo*a de *escador, e q*e seria *acilmente de*perd*ç*do se não fosse o *roje*o. O papel da Movimento nessa *n*ciativa foi confe*ir uma nova roupag*m, um des*gn, a um tr****ho *xiste**e, uma *ez que a* mulheres de *rasília Teimos* já *r*duzia* util*z*ndo o co*ro de pe*x*. A utili*ação des*e (p*otag*ni*ta) busca*a não ap*nas aprovei*ar (ocorrent* *e *arti*ipação) um mate*ia* a*essí*el, com* *onscienti*ar a comu*id*de acerca de u* m*lh*r *provei*amen*o d*s resíduo*, inovar (ocorr**t** *e dese*o) e divul*a* (**orrente de com*nicação) a inici*tiva no SPFW. O t*abal*o real*zado co* o couro de *e*x* tev* f*nção **rdinal t*ans*ormadora inov**ora. Parti* de um trabalho prévio que as mulher*s da comunidade de Brasília Tei*o*a já realizavam (função c*ta**sadora estra*é*ica precursora), cujo potencial (índice de sentimento) poderi* ser aprovei*a*o (índice de o**rtunid*de) no *r**alho com a moda pra*a. A faci*idade de ace*s* ao c*uro de pe*xe (*ndice de atmosfe*a) al*a** à *deq**** preparação (ín*i*e de filosofia) po*eria trazer não a*en*s um bo* r*sultado do ponto *e vista estét*co, **s também no que diz *espeito a uma *onscientiza*ão a respeito do *proveitamento d*s resíduos da *tivi*a*e pesq*eira (funçã* catalisadora est*atégica ecoló**ca). *pesa* de acreditar que *rabalhos sociais em co**nidades *arente* propor*ionam um bom retorno para a*bas as part*s, T*ninha ainda não s* envo*vera em um novo projeto (até * m*me*** da entr*vist*), além do trabalho qu* re*liza rotine*r*mente no Bairro do Ibura, na *sperança *e c**ti*u*r o projeto de Br*s*li* T*imosa, o qual fora interrompido. A nec*ssidade de *ontinua* * encerrar ci*los (*corre*tes de *articipação e desejo, resp*ctivam*nt*) é o que impede a marc* de se envolver em *utra comunidade, além do I*ura, conforme a fala de Tininh*: P*r exemplo, aqui, quem * g*nt* pôde e*pregar, aqui na empresa, de *omunidade, a gente j* e*preg*u. *orque aqui, ago*a, no Ibur*, eu acho *ue 50, 4*% d*s costureiras *ue * g*nte t*m é tudo daqui. A g*nte *reparou, a ge*te ensi*o*. Começo* a f*ze* bordado pr* g*nte, aí *o*e*ou a f*zer b*r- 89 An*ré Lu*z Maranhão de So*za Le*o et *l. dado, a g*nte *agava, * já in*orp**amos como c*s*ureiras. Eu acho muito in*eressante is** e eu tenho *uita vonta*e [...] E* não procurei o*t*a com*nid*de pra trabalh*r, fora aqui, *r* ir um d*a, po**ue e* ainda to com essa esperanç* *e continu*r *om *ssa de Brasí*ia Teimosa. (i*fo*m**ão ver*al, gr*fo nos- so). Com a i*terrupção dos trabalhos em *rasília *eimosa, a opção por não "adotar" de im*dia*o outra comunidad* revel* *spe**nça (índice de sentimento) de um* reno*ação da parceria. O trab*l*o social vi*ando * pr*paração *e *ão de obra (í*di*e de f*loso*i*) *em fun**es cardinais transf*rma*ora instrutiva * simbólica formadora *gregadora, na medid* em que repr*sent* a op*rtun*dade (tem*o disc*rsi*o) de *erar emprego * rend* *s com*nid*des, bem co*o de **iblar a carência de mão *e obra qual*fic*da no s*tor (*s*aç* psicológic* de contrib*ição). N* que di* respeito à mão de obra *a pa*te de criação, a fundadora *ei*a cla*a s*a prefe*ência *or e*ta**ários com formação em Desi*n, mais *r*c*samente no C*rso ofertado pela U*iversida*e Federal d* Perna**uco (UF*E), o me*mo em que *e g*aduou. El* acred*ta ***, por ter *m espe*tro mais amp*o, o Curso de Design (pro*agoni*ta) tem o pape* de fornecer * base (ocorrente de participaç*o), en*uanto o Curso de M*da (protago*ista) vem ac*escentar (oco*rente de parti*ipaç*o) uma for*ação complementar. O p*oce*so criat*vo, porém, ainda permanece bastante ce*tralizado em Tininha, **e d*ra*te 23 *nos criou sozinha todas as peças, * que, pro*a*elmente, se*undo ela, fez com que a ident*d*de da marca carregasse muitos tr*ços *a su* person*lidade. A pr*ferênc*a pel* *ormação acadêmic* em Desi*n em relaç*o à formaç*o *m M**a revel* *s f*nçõe* catalis*dora estratégica agre*a*ora, sim*ólica formadora in*trutiva e evocadora basilar do *ri*eiro, em contraposição às funç*es simbólicas *ormadora in*tr*tiva e *vocadora complementar do s*gund*, ind*can*o uma atmosf*ra de avaliação, na qual a formação (*iloso*ia) do p*imeiro *u*so é m*is apreciada por *e ju**ar q*e ofe*eça um horiz*nt* mai* amplo (espaço psic*lógico). A pres*nç* de Tininha - q*e du*ant* 23 anos (tempos cronológ*cos de *ênese e *a*sa*o recente) desempenhou soz*nha o *r*bal*o d* criaçã* - no pr*cesso criativ* (função cardinal estratég**a cent**li*adora), *mprimindo traços de sua personalidade *s peça*, te* funções c*rdinais simb*licas fo*madora i*s*ir*do*a e evocadora id*ntitár**. O envolvim*nto (í**ice de filosofia) *e *ininh* *a rotina de cri*ção sugere *m se*timento *e realização e identificação, b*m como o fato de imp*imir *ua id**ti*ade (í**ic* de filosofia) no* produtos. 90 Aç*o empr*en*edora na c**st*ução... P*r* se *ant*r alinhada com as tendências, Tininha viaj* duas veze* por an* ao e*terio*, pe*quisa em book* e sites e*pecializados. Mas, qu*ndo o ass*nto é moda *rai*, a influên*ia *essas tendências glob*is é muito limitada, um* ve* que nesse *egmento o Brasil é que se*ve de *eferê*cia p**a o exterio*. As tendências globa*s infl*enciam apenas aspec*os **ito gerais, *omo cores. Já n* segmento de mo** casual, a* referênci*s externas são indispensáveis. Se a pr*tagoni*ta moda casual prec*sa m*ldar-se (o*orrente de partic*pação) *o mercado *lobal, ocor*e * invers* c*m a pr**agonista moda praia, *u* serve de refe*ência (ocorrent* de p*r*icip*ção) para os pa*ses estrang*iros. *a criação de p*ças d* moda pr*ia, a prioridade para a Movimento nã* é *e *anter al*nhad* a *s** ou à*uel* *endê*cia, mas of**ecer uma modela*em qu* realce (ocorr*nte de desejo) e até melh*re o corpo feminino, u*a vez que é n* prai* que as mulheres mais expõ*m o *orpo. * t**a de sua* co**çõ*s, por sua vez, não advém *e u*a pesquisa e*pecífica, mas emerge es*o**aneamente à *edi*a *ue as referência* acum*ladas e* pesquis*s e viagens v*o se misturando * a*s**ind* u*a for*a própria. E*sa f*rma v*i send* aperfe*ç*ada at* s* ch*gar a *ma coleção. Isso também *corre com elem*ntos regi*nais. T*ninh* afirma que *ão os uti*iz* **retamente *m sua* col*ç*es (como fux*c** e renascença), m*s se *eixa influencia* pelas cores, formas e vivências do s*u entorno, ***pr* privilegi*ndo a l*nguagem univer**l da moda. D*ssa form*, os *lemento* regi*na*s (*rotag**istas) es*ão ins*r*dos em su*s vi*ências (coadj*va*te) de modo a in*p*r*r e gerar identificação (ocorre*tes *e de*e*o e comunicação, re*pectivamen*e) ao cria* peças (ocorren*e *e *art*cip*ç*o). * busca de referências q*e nort**a* o *roces** *e criaç*o tem funções ca**lisadoras **tr**é*icas inspirador* e agrega**ra e indica **a filosofia d* formaçã*, no que diz respeito às viage*s *e pesquisa *e tendência* globa*s, e cria*i*a, no qu* se ref*re à mo*a praia, uma vez q*e a prod*ção naci*n*l *ostuma se**i* de r*f*r**cia **ra o exterior, indi**ndo *ma fil*sofia de com*et*nci*. Em **bos os casos, tanto *o que se refe*e a bus*ar referências quanto a servir d* refer**cia (ín*ice *e atmosfera), *á u*a função catalisadora simb*lica formadora identi*ária. *á os *leme*tos *egionais, *ue podem co*stituir um rep*rt*rio de referências que emerg*m espo*ta*eamente, têm funções *atalisadoras simbólica* for*adora id*ntitária e ev**adora icônica. A recusa ** reprodu*ir ele*entos do *eg*onal (espa** social) sob a aleg*ção d* *ue a moda possui uma l*nguagem universal, *evela um tem** *iscursivo de globa*i*mo e uma fil*sofia de univer*aliza*ão. Por outro l*do, ao admitir o uni*er*o re*ional como fo*te de vi**ncias cotidianas que podem constituir re*erências, *ev**a um sentimento de id*ntificaçã*. 91 And*é Lui* Maranhão d* Souza *eão e* al. 4.5 "VITRINE PARA O MUNDO" Nasc*da n* u*iverso d* dança e tendo este como prim*ira inspiraçã*, a loja criada *ela ba*larina-*st***sta recebeu o nome de Movimento pelo escul*or e am*go C*vani R*sas. Mu*to embora a d*nça tenha sido o primeiro item a ser reti*ado do mi* quan*o das suce*s**as revisões, a ideia d* ação propos*a pela palav*a "m**im*nto" p**ma*ece vá*ida para o mix *tual, uma *ez que, seg*ndo a fu*dadora, praia, verão e *sportes *ã* deixam de se* mov*m*nto e não podem ser visto* *e fo*ma estática. O *om* (p*otagonista) busca transmi*ir a le*eza (ocorrente de **municação) *nerente à *dent*dade da *arca. A ideia de di*amismo também está no logotipo, criado **la des*gner e profess*ra Neide Câmara, **j* "M" curvilíneo é o elemento mais marcan*e, que *ermanece após s*ce*si*os *edesigns. Em *m fundo d* es**elas, xadrez ou perpa**ad* p*r ond*s, o "M" curvilíneo permite iden*i*icar (*corre*te de comun*cação) a *ar*a de tal ma*eira que, mesmo afastado *e to*os os demais elementos gráfico*, p*de ser facilmente r*conh*cid*. O *ome *ovimento, inspirado no u*iv*rso d* dança (*spaço *sic*ló*ico), te* *u*ção *ardinal simbólic* for*adora iden*itári*. Revel* identificação (filosofia) com a idei* de di*ami**o (atmos*era) da dança (no *empo cron*lógi*o de batismo) e da m*da p*aia e casual ofe**ada pela mar*a na atua*idade, marcada pela fluidez (tempo di**ursivo). Principal *lemento g*áfico, o "M" curvilíneo t*m f*nção card*nal sim*ólic* *vocadora ic*nica. D*ntro de uma mes*a a*m**fera e *ilo*ofia, a for*a ** "M" fez com que *** permane*esse o pri*cipal elemento desde a concepção do projeto grá*ico da marca até o presente, após **ces*iv*s modernizaç*es (tempo cronológico). Ao fundar a Moviment*, mesmo com suas operações fa*ris remotas, Tini*ha demonstrava uma preocupação com a co*unicaçã* da mar*a. Todas as *e**s *ecebiam *ma *tiqu*ta com *eu "M". As *r*mei*as camp*nhas publicitárias (pr*tagonista) *a*bém não tardaram: na *nte*ção de divu*gar (ocorr*nte de p*rticipa*ão), foram fe*tas tão l*go *e i*t*od*ziu o segm*nto de mod* prai*. C*m o prop*sit* de co*tinuar (oc**rente de *omunicaç*o) as campanhas, a Movimento manti*ha um víncul* com o *ublicit*rio responsável pelas *ua* *ampanh*s, seg*indo-o c*so trocasse de *gência. As *ampanhas *ublicitári*s, porém, nem sem*re *bordaram o c*nceito *e leveza * *esp*jamento *a ma*ca. Os primeiros *ut*oor* exp***a**m a sensu*li*ade do corpo feminino em *ra*es de banho. *e forma inédita, no intui*o de desco*trair e inov*r (ocorrentes de desejo e partic*p*ç*o, **spectivamente), a Movimen*o lanç*u 92 Ação em*reendedora na *onstr*ção... o p*ime*ro ou*door com um model* do sexo masculino no segmento de moda praia, o peixe-gato. Em seguida, *a*s*u-se a expl*rar a descontraç*o e prio*i*ar a* imagens, red*zindo o conteúdo *extual visando ace*er** a *eit*ra (o*orren*e de participação) e se* mais *acilmente identific*da (oc*rre*te de participa*ão). A *nt*odução da moda casual representou u*a *udança no estilo d*s c*mpa*has *ublicitári*s da Mov*mento. S*m querer p*ivi**gi*r nenhum *os seg*e*to* em relaçã* *o ou**o, a campanha instit**ional (protagoni*t*) visava ser neutra (ocorr*nte de pa*t*cipação) em re**ção às m*d*s pra*a e *a*ual. As *a*panhas subsequent*s tamb*m passa**m a evitar focar al*um do* segmentos, u*a vez que ainda *av*a u*a forte resist*ncia do pú*lico em enxerga* a Mo*imen** co** *ma m*rca *ue *ferec*a mais q*e *od* p*aia. Buscando *issociar a imagem da marca com* merame*te mo*a praia, os out*oors *as*ar*m a exp*o*ar o **ma de c*da co*eçã*, ali*hado c*m a edição co*respondente do SPFW. * r*sistência do co**umidor em di*sociar o Movim*n*o de moda praia também *evou a marca a *epensa* a ambientação das lojas e as vit*ines, a *ria*ão de *stampas e modelos, a* peças publicitárias, *ntre outros aspe*tos. Enquant* a *oda *asual bu*ca s* firmar (oco*rente de part*ci*ação), a moda praia (protagonista) pr*ci*a equi**brar (ocorrente d* participaçã*) sua *revalência (*oadjuv**te) sobre o outro se*mento. A esse respe*to, M*ri*a a***ta: Como a Movimento foi durante vin*e e po*cos a*os só mod* p*aia, então, quan*o a g*nte *omeç*u * col*c** *oda, a gen- te *scutava [...] *ui*as vezes tava [...] a vi*r**e, passava u*a pessoa * di*ia: "Ah, adorei essa saída de *raia!", e na realidade n*o era *aída ** praia, er* um v*stido. Então, * ge*te passou por es*e question***nto: como coloca* na cabeça d* cliente **e is*o não é uma saída d* *raia, * um v*s*ido? En***, *nde a gente pode separar as duas cois*s, a gent* sepa*a. (*nformaçã* verbal). O novo mod*lo de lo*a, compatível com os dois segmentos (praia e *a**a*), inspirado em *ma casa d* prai*, *isa imp*imir a *ersonalidade da **rca (oco*r*n*e de desejo), *xpressando os c*nceitos *e leveza * despojament* da ma*ca. * loja aberta, que po**ibil*ta *o consumid*r visualizá-l* de for*, busca aprox*mar (ocorrente de participação) marca e consumidor. **ua*mente, uma parcela sign*ficati*a da verba d*s*inada à co*unicação da mar*a é *m*reg*da no S*FW, responsável p*r u*a pa*cela signific*tiva. Além disso, a Movi**nto conta *om uma ass*ssoria de **prensa que e*tabelece u* 93 And*é Luiz Maranh*o de Souza Leão *t al. relacionamento com as pri*cipais **vistas de m*da do eixo *io-*ão Paulo; produz catálogos das col*ções, vis**do a*roxi*ar (ocorrente de p*rt*cipaçã*) a mar*a do cliente, *ma vez que v*i até a casa dele. Nos últim*s anos, a Mo*imento tem pat**cinado event*s (c*adjuvante) cujo público tem o perfil do c*nsumidor da marca. Os ingr*ssos são *endi*os nas lojas da marca, co* o intuito *e at*air (ocorren*e de part*cipa*ã*) esse públic* para os pontos d* vendas, nos quai* p*** adqu*rir, além do ingresso, produto* da ma*ca. No ev*nto, a marc* é d*vulgada (o*orrente de comu*icação), e ações de entreten*mento *i*am divertir (*c*rrent* de d*se*o) o público. P*ra o mercado ext*rno, atualmente a co*uni*ação se re*ume ao *PFW e a* website inst*tucional. *o t*nt*r des*rever o p*rfil *e um cons*m**or da Movime*to, o "espíri*o" é a pal*vra-chave, sobr*ssaindo a aspectos como fa*xa etária, conform* depoimento de Ti*inha: [...] é o espírito. **nto t*m gente de 15 anos, 14 anos, como t*m gente *a mei*-ida*e, com 56 anos, q*e compra. Inclu*i*e eu só m* vist* com as roupas da marc*, entã*... [] claro, pe*so- as *e 15 an*s vã* us*r um* roupa mais *urta. P*ssoas de minha idade vã* usar *m p*uquinho mai* co**rida, ma*, assim, é * *spírito daquela pessoa qu* faz você se iden*ificar com aquela marca *u c*m a*uela ou**a. (informação verbal, grifo nos*o). As *rimeiras campanhas public*tárias, criada* *m um t*mpo em que a m**ca bus*a*a seu lugar no mercado (tempo **onológico de gênese), tiveram função c**dinal simbólica *ransformadora consoli*ativa, em con**r***ade com a filosofia de expansão *a m*rc*, em *m tempo di*cursiv* de in*e*timento e espaç* social de crescimento. A *inculação ao publ*c*tário r*spons***l pelas campanhas da em*res* teve função c*ta*i*adora *imbólica formado*a ide*t*tária e reve** um sentim*nto *e *i*eli*ade. Essas ca*panhas *ambém tiveram função car**nal *s*ratég*ca promocion*l, com destaqu* para a pri*eira campanha de mod* praia ut*liz*ndo *o*elo do *exo m*sculino (espa*o psic*lógico de inovação), revela*do uma filosofia de p*oneirismo. A evolução (*em** disc*r*ivo) das campanhas publicitárias pa*sou p*la *xplora*ão da *ensual*dade, do humor * do* *emas de camp**has, tendo no presente (tempo cronológi*o de t**balho) função cardin*l e*tratégica identitária, sobretu*o no que *iz respei*o às pe*a* institucionais voltadas para desfazer a confus*o (índice de sentimento) **co*rente *a *reval*ncia da moda praia s*bre * casual, em uma filosofia de iden*ific*ção. A part**ip*çã* em desfi*es, co*o o SPFW, 94 Ação emp**endedora *a constr*ção... r*p*esent* não apena* a p*omoção da marca, mas a inserção definitiva no espaço social d* universo da moda. A filos*fia de visibilidade per*ass* t*d*s as aç*es de comunicação *a marca, além da *ilo*ofi* de proximidade, r*lacionada a a*õe* *omo catálogos * patrocínio *e eve*tos. *ste*, po* s*a vez, *corr*m em uma atmosfera * em u* espaç* soc**l d* entretenimento. E*se t*po de c*municação, além da men*i*nada função *rom*cional, te* função ca*dinal *stratég*ca r*lacio*a*, na medida em que não *omente prom***, mas c*ltiva um vínculo con**mi*or-marca. A *m*ientação *o po*to de venda s*gere n*o apenas a *en**onada filos*fia, bem co** uma **mosfe*a de aconcheg*. É * idade de *spírit*, mais prec**amente o "espírito jovem", que *e*imita o perfil *o co*sumidor da Mo**m*nto. Prior*z*r estampas, criar estampas exc*usivas - mesmo nas co*eções de inverno, quand* **u*as marcas utiliza* -, no intu**o de se diferenci*r (ocorren*e* de desej*, com**i*açã* e part*c*p*ção, respectivamente), *lém da utilização d* m*dela*e*s confortáveis e cores alegres, *omp*em o espírito jovem *o* * qual o con*umidor d*ve se identi*ica* (o*or*ente de comunic*ção). A *espeito de **a ess*ncia que tod* a linha de produtos *presenta, a m*rca *u*ca atender (o*orrent* de partic*p**ão) às difere*ças de d*man*a p*r r*g*ão do p*í* - como a modelagem ma*s enxuta preferida pelas baiana* e cariocas ou as cores mais *ibrantes apr*ciadas pel*s nordestinas *m geral - e id*nt*fic*r-se *om esse* segme*tos. Como p*demos observar, d*rante *proximadamente três décad** de trajetória, a Movi*en*o foi alvo de m*da*ças em seu mix, seu m**o de pro*ução e e* out*os as**ctos. Fix*s *m todas *s etapas do *i*lo *e vida da marca, p*rém, alguns traços se mantiv*ra*, a*sim como seu "M" curvil*neo, que sobreviveu *o xadrez, à* est*ela* e, *oj*, conta *om as ondas par* consti*u*r su* iden*i*ad*. * CODA: UM M*VIM*NTO A*CENDENTE *presen*a*os os nossos *chados, é c*egado o *omento d* retomarm** o noss* *uest*oname**o inicial: co*o a id*ntidade da marca Movi*ento foi desenvolvi*a *or meio d* uma *ção empreendedora? A opção pela análise n**ratológica, por aliar as dime*sões histórica e *is*ursiva, pe**itiu-no* aces**r si*ultanea*en*e o con*e*to, o autor e a açã*, elementos *elos quais, s*gundo *anjo* (2002), podemos *n*lisar * *enômeno 95 Andr* Luiz Mara*hão *e So*za L*ão et al. empr*endedor. **sse se**ido, a *arrativa des*aca uma f*r** relação ent*e o c*n*exto e o* inci*ent*s *ríti*os que m*r*a* a narrativa, a exempl* do *oom da moda dancewear * fitness, qu* de*e*cade*u a trajetória empreendedo*a, ou da *elação cambi*l desfa*oráve*, que fez a empree*dedora recuar ** suas expo*tações. A p*esença do autor - *o *r**en*e estudo, a fundado*a - m**tra-se *m el*mento-ch**e, *v*dente não apen*s na tendên*ia centralizadora (a desp*ito da c*escente profissionalização de sua gestão), mas nas inú*eras i*terfaces ent*e sua vida, se** a*se*o*, sua **entid*** e a identi*ade da marca, que se reve*aram em d*v**sos momento* *a *a*rativa. I*s* *po*ta para uma inter*eção entr* o *m*durecimento da *undad*ra e o *a marca, o que *ugere a impressão de traços pes*oais *as ident*dades marc*rias (AÑAÑA; NI*UE, 2009). A narrato*ogi* *ambém nos permite c*mpre*nd*r a ação emp*een*edora, uma vez q**, pela voz dos autores, os asp*ct*s *esencadeador*s e **ta*isadores dessa açã* r*velam-se. Apesar de * marca ter vi*e*ciado d*ferentes ciclos de crescimento, um traço inere*te a todos ele* é o rec*rso * inova*ão, como forma de respon*e* às op**t*nidades ou *s ad*ersidades. Essa inovaçã*, porém, aparece em diversas passagens *a narrativ* co*o f*u*o *e um* ação in*uí*a da funda*or*, sem *vidências de um* elaboração cuidadosa de cenários e p*anejamento. Assim, a ino*ação * a cr*a*ividade *parece* *ntimament* atreladas às *abilidad*s de gerenciamen*o da marca (RAIM*NDO, *01*). Vári*s evi*ências a*o*ta* o crescimento *a m*rc* co*o r***lta*o do proveit* de *po*tunidades e n*o *e ações plane*ada*. Esse crescimento, po*ém, está vinculado a uma postura de assunção de *iscos, sob*etudo nos inúmeros aspectos em que a marca decla*a um* pos*ura de inediti**o. Nes*a l*nha, outr* *specto qu* perp*ss* t*da a narrativa é a busca de *e gerar *if*re*ci*ção, o que m**ece destaqu* por ter si*o o incidente c*ítico responsável pelo s*r*ime*to da marca. As ideia* de inovação atreladas à proa*ividade do gestor e à sua capacidade de assu*ir ris*o* caracteriz*m * marketing empreendedor (KRAUS; HARMS; FINK, 2010). A presenç* forte da empr*e*dedora, p*r sua vez, *e**te ao papel da *ont*de do gestor/pro*rietário na t*ma*a de decisões. A tendê*c*a à **ntralização é um importante el*mento na c*nst*tuiç** da ident*da*e d* m*rca, na medida em que a empre***edora * a estilista *esponsável pelo trabalh* *e criação e admit* imp*imir traços de s*a per*onalidade na* p*ças. O processo de gestão *nfluenc*ado p*las vont*des e dese*os da empresária ali*do à centrali*ação da criaçã* direci*nou a construç*o da identida*e da mar*a (HILLS; HULTMAN; MILE*, 2008), que acont*ceu *artindo da intuiç*o desta em relaç** ao que imp*rt* aos *onsumidores, 96 Aç*o empreended*ra na construção... por se *a*er *e sua pr*pria ex*er*ência e re*ação à oferta * à d*manda (KOEHN, 2001). Essa es**eita sint**i* *om o consumidor e co* as *port*nidades do m*r*ado o**rrer** acompanha*a* d* e*c*ssa ênfas* *os proce*sos **cionais in**cados p*la abordag*m tradic*onal. N*sse pont*, também se tornara* evide*tes as car*cte***t*cas do marketing empreend*dor dis*utidas *elos au*ores Hills, Hu*tman e Miles (2008), Kocak e *bimbola (2009), Mo*t, Wee*aw*rdena e Liesch (2012) e Stoke* (2*00a, 20*0b). Por ou*ro lado, a pró*r*a n*r*ativa evi**nci* as limitações d* u*a presunção de identidade d* *arca pr*-mo*dada. Embor* a marca *eja caracter*zad* por um* *ção em*reende*ora de cunho preponde*antemente intuiti**, a *arrat*va r***la o intuito d* imp*imir u*a *o*cepção *a *arca que nem *empre é abr*çada pelo* *ons*mid*res, a exem*lo da di**culdade do con*umi*or em c*mpree*der a marca a*ém d* setor beac*wear. No*sos achados, portan*o, par*cem al*nhar-se à abo*dagem d* ma*ket*ng empreende*or, o que suger* um caminh* fértil para a ár*a de ge*tã* *e marcas, aind* não explor*do. Dess* forma, o estudo revela o valor da subj*tividade na **nstr**ão d* m*rca, em vez de corroborar a organização de form* i*pessoal, uma vez q*e a pesq**sa narra*iva permitiu observarmos t**ços do empreen*edor que s* revelam na identidade da m*rca. Com i*so, a presente pe*quisa c*ntri*ui para o con*eci*ento d* um ti*o específico de cons*i*u*ção das organizações, bem como *ferece a*ternativas à abordage* *radicional de gestão *e marcas. Tal abor*agem, mui*as *ez*s, não é viável ou mesmo realista p*ra *m*resas de pequ*no e médio po*t*s, seja por de*conhe**mento, se*a por r*strições de recursos. Por ou*ro lado, *sta tend* a coib*r **aços marcan*es presente* em nossos *ch*dos, em razão do seu al*o grau d* forma*ização. Em virtude dess* *acuna, o presente e*tudo, demonstr*ndo **áticas bem-sucedidas, pode servi* de norte àquele* que buscam e*pree*der, mas que não enco*tram na *ite*atura tradicional uma orientação consonante c** seus propósitos. Por outro lado, aspectos como i*tuiç*o, a*sunç*o *e *iscos e reconhecim*nto de *portunid*de* são amplamen*e *iscutido* na litera*ura sobre empr*endedoris*o, ma* muit* pouco explorados na l*ter*tu*a de ge**ã* de marcas. Do p**to de vista *cadêmico, a narratologia, e*bora ain*a pouco utilizada *as pesquisas qua*itat*vas em Administraç*o, já *e* *eu valor reconhecido para campos a*ém da l**g*í*tica, com* n*s ciências méd*cas e jurídic*s. **bora a Admin**tra*ão conte com pesquisas que se utilizem *e abord*gens his*óricas e *e ab*rdagens discursivas, o campo ainda care** d* estudos qu* unam os dois planos de 97 André Luiz Maranhão de Souza Leã* *t al. e*u**iação, a exem*l* da presente abordage*, o que se mostra profícuo, *obretudo em pes*uisas nas quais não convém disso*iar o agir do contex*o e do ator. Como limitação do estudo apr**e*tamos o fato de *pen*s a empreendedor* e a diretora comercial da m*rca te*em sido entre*istad*s. *ntrevi*tas co* out*os agentes envolvidos no pr*cesso poderiam apro*unda* a compre*nsão do processo, tamb*m, a**im c*mo os *ados s*cundários utilizad**, c*mprir *m im*ortante pap*l *e triangulação. Não identif*camo*, no e*tanto, ne*hum o*tro prof**sion*l que tenh* des*mp*n*ado um pap*l central de su*orte à empreend*dora na con*truç*o da mar*a. *ma vez que a presente pesquis* rea*ça a a*ão *mpreendedora constituint* de **a marca, *islumb*amos poten*ialidad*s para o de*dobramento de*te estudo. A mais *bvia diz r*sp*ito ao estudo, nes** mesma per*pectiva, de outras m*r*a* c*m o perf*l por nós apr*s*ntado. O acúmulo d* conhecimento des*a abordage* pode culminar com u* e*forço de t*or*za*ão acerca da const*ução empr*endedo*a de marc*s. Por outro lado, acessar esse proces*o por outr*s ve*te**es po*e*ia forta*e*e* aind* mais ta* trajetóri*. Analisar a construção iden**tária de marcas desse perfil por meio de s*u p*****so de co*unicação, *em como compreender a *ercep*ão *os seus con*umidores a respei*o de *e*s s*gnif*cado* poderi*m pro*ic*ar uma triangulação que perm*tis*e se com*r*ender tal f*nômeno *or *eio de diferentes *ng*los. Nota explicat*va 1 Estand* o *é*odo a*inhad* ao par*d*gma *nterpretat*vista de p*squisa, o texto * es*rito em pri*eira p*sso*, c*ndut* alinhada à dimensã* axi*lógica desse paradigma, confo*me Denzin, Lynham e *uba (2011). REFERÊNCIAS AAKER, D. Aak*r on branding: *0 princi*les that drive suce*s. New York: Morgan Jame*, 2014. ALVE*, M. *.; BLIKS*EIN, I. Análise de na**ativa. In: GODOI, C. K.; BA*DEIRA-DE-M*LLO, *.; SILVA, A. B. P*squisa qualit*tiva em **tu*os organizacionais: paradigmas, *stratégias e método*. São Paulo: Saraiva, 2006. *ÑAÑA, *. da S.; NIQUE, W. M. O valor dos valores: Avaliaçã* de *ma marca global por meio dos dive*sos Brasis culturai*. RA*, v. *0, n. 3, p. 15*-181, 20*9. B*UER, M. *.; AAR*S, B. A construção d* corpus: um princípi* para a c*leta ** *ados qualitativo*. In: B*U**, M. W.; G*SKELL, G. Pesquisa qualitativa com texto, i*agem e s**: *m man*al prátic*. 9. ed.). Petrópo**s: Vo*es, 2005. *8 Ação empr*en*edora na const*ução... B*RG, E.; GRATZER, K. 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