Disponíve* em: http://editora.unoesc.edu.br/i*dex.php/rac* Race, Joaçaba, v. 14, n. 1, p. 2*7-*1*, *an./abr. 2015 FATORE* Q*E I*FLUENCIAM OS CO*SUMIDORE* DA GER*ÇÃO Z NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS Fa*tors th*t influence the consumers from G*n*ration Z t* pu*chase **ectronic prod**ts Alipio Ra*os Veiga Net* E-mai*: a*ipio@veig*.net Doutor e M**tre e* Psicolog*a pe*a Pont*f*cia Uni*ersidade Católica d* Ca*pi- nas; Coordena*** do Mestra*o Profissional *m Adminis*ração da Uni*ersidade Potigu*r; A*enida Eng. Rober*o Freire, 2*84, *apim Mac**, 59082-9*2, N*tal, Rio Gran*e ** Norte; Br*sil. Sergio Luiz B*e*a de Souza *-mail: slbaen*@yahoo.com.br Mestr* em A*ministração; *rof*ss*r no I*stituto F*de*a* de Educaç*o do *io Grande do No*te. Sonia Trigueiro de Almeida E-*ail: soniatrigu*i*o@*o*.co*.br Do*tor* *m Administração *e*a Uni*ersity Pie*re-Mendè*-*r*nce; Mestre em Administr*ção ár*a *e concent**ç*o RH *ela Univ*rsidade Fe**ral da Pa*aíba; Pr*fessora n* Prog*ama de Pós-*raduaçã* em Adm*nistraçã* *a Univers*dade Potiguar. *eli*e *alon Castro E-mail: ca*t*ofn@gma*l.com Do**or e Me*tre em Psicobiologia *ela Un**ersidade Federal do Rio G*ande do N*rte; Professor no Program* de Pós-*r*duação em *dministr*ção *a *niv*rsi- dade Poti*uar. Sergio Silva Brag* Junior E-m*il: s*r*io@tup*.unesp.br Doutor em Ad*inistraçã* pe** Univer*idade *ove de *u*ho; Me*tre em Adminis- tra*ão d* Organizações p*la Universidade *e **o P*ulo; Profe*sor da Unive*sid*de Estadual *aulista Jú*io de Mesquita Filho. Artigo r*ce*id* em 10 de junho de 2014. Aceito e* 16 de d*zem*ro de 2014 287 Alipio Ramos *eiga Neto e* al. R*sumo O mod* pelo qual os indivíduos se com*ortam em r**ação ao processo de decisão de *o**ra *e produt** e se*vi*o* *em sofren*o evol*ção, uma v*z que é refle*o *os ambi*ntes sociodemográfico, s*c*o*ultural, pol*tico-legal, econ*m**o * t**nológico nos *uais esses indiví*uo* estã* inserid*s. Nesse co*texto, o* jovens formam, atualmente, um grupo de c**sumidores com s*gnificativa importânci*, n*o apenas *or seu pod*r *e *ompra, mas também pela capacid*de de inf*u*nciar o consumo dos o*tros gr*p*s. Procedeu-se a uma pesqui*a do *ipo explor*tó*ia com abor*agem quant*tativa, * f*m d* *omp*e*n**r como o*orr* o **oce*so d* d*cisã* de co*pra desse g*u**, a parti* da uti*ização ** M*delo de Pro*esso de Decisão do Consum*dor (modelo PDC) apresentado por Bla*kwell, Miniard e Engel (2008). C*m o objetivo de determinar quais s*o os fa*ores capazes de influ*nciar os c*nsu*idore* d* Gera*ão Z na compra de produt** ele*rônicos, a p*rtir de um est*do de campo com a aplicação de question**ios a uma amostra s*lecionada por conve*iênci* de alunos de duas e*colas de uma cidade nordestin*, sendo u*a da *ede pública federal e o*tra par*icular, rep*esentando * univ*rso d*s jove*s entre 12 e 20 anos de id*de da referida cida*e. O* resultados o*tidos mostram que o p*incipal fat*r de influênci* na decisão de c*mpra - para os sujeit** objetos da pe*quisa - baseia-*e nos atributos de pro*u*o com ê*f*se na qualidade e, que, c*ntrarian*o a literatura, com*rar *a** demonstrar sta*us não * relevant* para es*e grupo. Palavras-chave: *ar*e*ing *as geraçõ*s. Adolescentes. C*ns*mo. Fa*tors that in*lu*nce t*e consum*rs *rom Generation * *o purcha** electronic pr*d*cts Abstra*t Th* wa* *ndividuals beha*e *n relation to the decisio* to purchase *roducts and s*rvices p*ocess is un*er*oin* evolu*ion, as it is a r*flect*on of the socio-demo*raph*c, s*cio-*ultural, pol*tical-l*gal, e*o*omic and tec*n*lo*i*al en*ironment* in which t*ese ind*viduals a*e embedded. In this cont*xt, young pe*ple nowa*ays also form a group of **nsumers wit* signifi*ant importance, not only for its purc*asing powe*, but al** fo* the ability to *nfluen** *he con*umption *f other groups. The *utho*s *onduct*d * su*vey *f exp*o*atory and quantitative approac* in order to und**stand how the pro*ess of purch*se d*cisio* *f *his group i*, from the u*e of the Model of *on*umer Decision Process (CDP *ode*) presen*ed by Blackw*ll, Miniard **d Engel (*008). In or*er to d*termine what the factors that i*fluen** consumers o* Gener*t*** Z *n *he pu*c*ase of *lectronic p*odu*ts **e, from a fie*d study with the application of *ue*ti*nnaires to a sample selected *or the conve*ience of students fro* t*o s*hoo*s in a North*as*ern *i**, being a federa* p*blic and a private on*, representing the un*ve*s* of youn* peo*le betwee* *2 a*d *0 years old *f *hat city. The resul*s sh** ***t the ma*n factor influencing t*e buying decision - to the subjects obje**s of this re**a*ch - is ba*ed on pro*uc* att*i**tes wi*h *mphasi* *n quality a*d, contrary to the lite*ature, buyi** to *h*w st*tus is not relevan* for this g*oup. K*ywords: Mark**ing generat*ons. Teens. Co*sumption. 2*8 Fa*or*s *ue *nfluenciam os c**s*midores... 1 INTR*D**ÃO Atua*ment*, as p*ssoas e*tão c**a *ez mais con**tadas *, *or isso, mais informa*as, send*, pr*vavelmen*e, o motivo do cre*cimento do *oder de comp*a *es*e se*mento, no *lobo, *ormado por jo**n*. *sse mer*ado é estimado em 5*0 milh*es d* indivíduo* na fai*a *tá**a ent*e 12 e 20 anos, que chega* a ga*tar o equivale*t* a 10* bilh**s de reais e *stão e**alha**s pela Eu*o*a, A*é*icas do Norte e do Sul * por outros paíse* *n*ustr*al*zad*s d* Ásia e da Cos*a d* Pa*ífico (*RAS**, *990). A din*mica entre * pot*ncialidade do mercado de produtos eletrônico* e o co*portamento dos jovens enqua*to consumidores pode *roporcionar mais sat*sfação e *anho de valor no pr*ce**o de tro*a *ntre a*bos. Com* sugere F*ld*a*n (*008, p. *0), a inter-*ela*ã* entr* o adolescente, ta*bém tratado co*o ger**ão Z, e ** d*mai* *dades e*i*encia a *ua importância e*qu*nto *on*umid*r, u*a vez que o transforma em "[...] um agent* inf**e*ciador de modas *u* impacta o* *esejos de consum* das família* e consequentem**te a pro*uç*o." *s ado*escent*s l*v*m para a *ase adulta os hábi*os de co**ra até e**ão ad*uiridos, e e*s*s hábito*, além de afe*ar suas pr*pr*as compra*, influen*iam a *e*i*ão de com*ra familia*. Ness* último caso, a influência ocor*e principal*en*e na *eci*ão de comp*a dos p*odut*s eletrônicos e de alta tecnologia, *a *edida em que a*resentam habili*ade na**ral e* relação ao manu*eio *esse t**o de produto, adqui*ida *m razão ** haverem cre*cido na era *a digitalizaç*o. *iver na era d*git*l **gnifica *esfrutar de comun*cação inst*ntân*a, T* dig*tal com image*s de **ta d*finição, chips c*m vário* núcl*os, int*r**t banda larga, softwares de produção gráfic* e de reali*ade virt*al, si*temas mul*i*ídi* e disposi*ivos de *rm*zena**nto *e dados de el*vada *ap**idade *, d* acordo co* Ta*scott (2010) e Telles (2009), tudo isso praticamen** e* qualquer *u*ar e a *ualquer hora. Salie*tam os autore* que o *u*gim**t* da World Wide We* *ar*ou, em 1990, * *u*gi*e*to da int*rne* c*mo é *onhe*ida hoje * que, ut*lizando diferentes t*cnologias de c*nexão, es*a rede já cone*ta mais de *ois bilh*es de pe**oas a velocidad*s qu* sequer era* imaginadas 20 an*s atrás (REHD*R, 2011). **sa realidade, somente possível a partir da crescente po**lari*açã* e da *onsequente disseminação do *omput*dor pessoal, do celular, da internet, d* fib*a ó*ica * de t*cnologi*s como o Blu-ray, en**e out***, começo* a ser desenha** em *orno dos últ*mos 20 anos (S*QUEIRA, 2010). Exe*plo disso é que n*ssas últim*s dua* décadas a tecn*logia dig*tal *ssociada à f*tografia p*rmitiu a inserç*o, 289 Ali*io R*mos Veiga Neto et al. e* equipa*en**s c*mo câma*as *igitais, film*dor*s, celulares, etc., de s**twares de última ger*çã* capazes de capturar e ma*ipula* imagens *o p*óprio equipam*nt*, além de possibilitar a distribu*ção de*sas *m*gens **la int*r*et *e forma muit* *ápida (FATOR BRASIL, 20*0). O *ercado jovem vem se tr*n*formando em um segmen** c*m *rande pot**cial p*ra o consumo, e s*us *adrões c*mportamen*ais e*tão em constante evolução, o que tem dado a esses jovens v*z a*iva n* proce*s* de decis*o d* consumo próprio e *as famí**as, visto que as em*r*sas pr*cisam desenv*lver suas e*traté*ias com b*se em um mercado-al*o, fo*m*do *or indivídu*s *ue se com*ortam de maneira seme*hante, direcionando seu* es*orç*s p*ra um segme*to especí*ico d* mercado (BLACKWELL; MI*IAR*; ENGEL, 2008). Em cada e*tá*io da vida, * in*ivíduo expressa priorida*es e ne*essidades distintas, e a idade dess* indivíduo exe*c* gr*nde influência e*qu*nto consu*id*r, determinand* a sua **e**idade - que pode ser tão mais m*rcante como mai*res as diferenças entre uma ger*çã* e as outr*s (SOLOMON, 2008). A partir das consi*eraçõe* ant*riores * *o en*endimen*o *e Carva*ho * Iva*off (2009), de *ue a atu*l *er*ção *e jovens faz uso d* forma impactan*e das diversas tecnologia* q*e te* a seu di*por, *endo *xtremam*nte bem i*f*rmada e conectada, objetivou-se d*te*m*nar *uais são os fato*es que influe*ci*m *s c*nsu*ido**s d* Geração Z *o pr*cesso de decisão de *ompra de produtos eletr**icos. 2 REV*SÃO TEÓRICA 2.1 * COM***TAMENTO *O C*NSUMIDOR O estudo d* compor*amento do c*nsu*ido* pa*sou a re*eber *ontribuições de c*nceitos e teorias de*envolv*dos in*cialmente para outra* áreas do conhecimento como d* Economia, *a Psicologia, da So*iologia e da A*tro*olo*ia. C*da uma dess** áreas acresce*tou sua visão, no sentido *e buscar um* *elh*r compre*nsão de com* oc*rre o co*portam*nto humano em suas re*ações de consum*. Entre*a**o, u* nov* enfo**e, aliado às contr*bui**es da Psicossociologia, passou a aval*ar as consequência* e os impacto* relaciona*os à relação d* t*oca entre * perc**ção do* v*lores * seus significados para * i*d****uo, de*orrentes não apena* da aqui*iç*o em si, mas também da *orma *o*o os indivíduos fazem uso * se *esfazem *os **ns a*quiridos. O que motiva um* pess*a * consumir um produto o* servi*o var*a muito, de in*i*íd** para *ndi*íduo, e de fatores, quais sejam culturai*, pess*ais, 290 Fator*s que i*fluenciam os c**su*idores... sociai* e psicológicos, *em como o ambiente (BLACKWEL*; MINI**D; ENGEL, 2008; SCHIFFMAN; KANUK, *0*0). Ao *nvest*gar o comportamento de c*nsumo, tam*ém é importante ver**icar o proc*sso de aprendizagem, por exemplo, nas c*mpras não rotineiras, o con*umidor procurará compr*ender os atributos do p*oduto * sua importân*i* r***tiv* no p*ocesso, b*m como o seu mercado, os preços praticados, os padrõ*s d* qualidade, os forneced*re*, etc. Nesse caso, a informação é ** elemen** **s*ncial, *á *ue o *onsumidor te**erá a esta* o mais c*nscien*e p*ssível das sua* decisões para realizar * compr* (MO*EN; MINOR, 2003). Par* Campbel* (2*06), a qu*stão do consumo *stá muito acima de sobrevivência ou d* demo*stra*ão de s*atu*, evocando re*ações li*ad*s ao ser e ao saber: se o *ndivíduo compra e por iss* exi**e, então o ind*víd*o com*ra *a*a *abe* q*em é. O autor in*ica que o cons**o mode*no t** suas bases e* dois aspe*tos importante*: o quere* e o des*jar fazem parte do consumis*o **derno, de f*rma qu* as deman*as do* c*nsumidores fazem mover a eco*om** *as sociedades. Averi*uou-se uma mudança de *o*o do cons*mo trad*ciona*m**te *raticad* com bas* nas famílias, *ilas * **quenos *rupos sociais para *m consum* voltado a um irr*strit* e **smesurado indiv*duali*m*. No entendiment* de Migu*les (2007), o *onsumidor é consi*erado um ser dotado de consc*ência e razão e que, sem consi*erar o sentido u*ilitar*sta do t*rmo, *oma decisões r*cion*i*, buscand*, a partir das suas esco*h*s, estab*lece* re*ações entre o sim*olismo dos bens adq*irido* e a perce*çã* da sua situação social. * comport*ment* d* consumi*or env*lve *s ações necessárias qu* u*a p*ssoa prec*sa co*sider*r na compra e durante a uti*iz*ção de produ*o* e ser*iços, na* qu*is e*tão incluídos os pr*cessos mentais e s*ciais decorre*tes desse compor*amento. Em dete*m*nadas situaçõe*, o consumo de *ma o*erta envol*e a si**lização de status social *levado e ri*ueza, c**o a co*pra de produto* de marcas famo*as ou jantares em restaurantes re*inados. Esse tip* de comportamento caracteriza o consumo cons**cuo, ** seja, o consumo de bens o* se**iços *ue apresentam um custo relativo extremamente elevado e que usualme*te * e*pre*ado para impre*s*onar outr*s pe*soas (SUNDIE et al., 2011). 2.2 AS GERAÇÕ*S E O COMPORTAMENTO DE CONSUMO *lassi*i*a* as populaç*es *or meio de gerações *u por alguma **racterí*t*ca em parti*ular * *ma atividade corriq*e*ra no marketing. Assim age* ess*s profissionais, por que sa*em da *ecessi*ade de c*iar produtos e programas de marketing que sejam específicos para cad* segmento. 291 Alipi* Ramos V*ig* Neto e* a*. *ua*ro 1 - *s gerações de consumo GERAÇÕES AU*ORES *aby boom Dé*ada *e 1*8* Bumpies Dinks Yummies Yuppi*s Dé*a*a d* 1990 **wk *uppies Mobys *uppi** Puppie* Skippie* In*cio da *écada de 2000 Grumpies *l**s Ryas Woofs Blac*wel*, Miniard e E*gel Dickson Don Tapscott *er*n e* al. Kotler e Armstrong M*wen e Mino* Schiffman * Kanuk Solomon Obs.: Dickson clas*ific* os din*s e o* woofs como se**o da déca*a de *990 Geração X A*ter boomers Xer* Baby-buster S*ackers *ombra Yi**ies Dos vi*te e poucos anos Gera*ão MT* Ke*i* et al. *ot*er e Armstrong Tap*cott Mc**indl* e Wolfi**er Barbosa e Cer*as* Mow*n e *inor *olo*on G*ração Y Ba*y bo*mlet Echo boom*rs G*ração do milên*o G*ração N Geração *et Mileni*ls Kerin et al. *o*ler e Armstron* Tapscott Dickson M*Crind*e e Wolfinger Ge*ação Z Geração digit** Geraçã* on-li** Geração in*erne* Ger*ção co*ectada Ger*ção *ile*ciosa Geração ponto*o* The *ew K**s on t*e V*rtu*l Block Gol*ath *cCrin**e e Wol*inger Tapsc*tt Bar*osa e *e**asi Geração Alph* **Crin*le e Wolfi**er Fonte: os *utores. 292 Fatores *ue inf*ue*c*am os co*s**idores... Na *isão de Mc*rindle e Wo*finger (2009), apesar da existê*cia de *aracterí**icas s*mi*ares entre os joven* de to*as as *ras - como o fat* de *xperimentarem es*ilos alternativo* *e vida, de questiona*em o stat*s quo e *e estarem *empre testando *s limites que lh** são impostos -, n*o se p*d* *ssu*i* q** val*res, ***tudes, prioridad*s e metas das atuais gera**es de jovens sej*m os mesmos, po* exemplo, d*queles *ovens que co*puseram a Geração Baby Bo*m. Conforme po** ser observado no Quadr* 1, não existe consenso ent*e a m**oria do* autores no que diz re*peito à definição dos li*ites temporais *e ca*a geraç*o, à exceção dos b*b* *oomers, para * qual não foram encont*adas discrepâncias. Situada entre os anos 1946 e 1*6*, essa geração du*ou 19 anos e a p**t*r d*la po**m ser encontradas dif*re*ças temporais que chegam a *aria* de um ano a um* década. *a*cidos no período entre 1946 e 1*64, *s baby boomer* sã* a*sim conhe*idos em razão ** que se **n*encionou cha*ar de baby boom, ou seja, a ex*l*são *e nasc**entos ocorridos logo após a Seg*nda *uerra *undi*l. Esse* *n*ivíduos constituíram-se em uma das for*a* mais infl*encia*o*as do amb*e*te de mark*ting. Na déca*a de 1990, o*tros segm*ntos foram considera*os e ****s classe* definidas, co*o os *ki*pies (schoolkidswith*urcha**ngpower, ou crianças em idade *scolar com poder de compr*); *uppies (*oorurb**p*o*essionals, ou *rofissi*nais u*b*no* p*bres); gup**es (gay urbanpro*es*ionals o* profissionais urbanos homo*sex*ais); de*k* (du*l earnerswithki*s, *u duplo ren*imento com fi**os); moby* (mothero**, *aby younger, o* m** mai* *elh*, bebê mais novo); e, n* in*cio da décad* de 2000, os woof* (well- off olderfolks, ou pes**as mais *e*has *em *e vida) e grumpies, para repres*ntar os ditos rabugentos (BLACKW*L*; MINIARD; E*GEL, 2008; DI*KSON, 2001; KOTL*R; ARMSTRONG, **03). Ao contrário *a geração anteri*r, a *eraç*o X foi marcada pela escassez d* n*scimentos provocada, pela entrada da m*lher n* mercado de tra*a**o e pela evoluç*o d* tecno**g*a ligada a* control* da natalid*de. Repr**ent*d* pelos nascid*s en*re *965 e 1976, sua denom**ação "X" se deve ao fa*o de seus integra*tes viverem à *ombra d*s b*byboomers, s*m apr*sentar caracter*st*cas claras que pudessem defi*ir seus *ntegrantes e, por essa razão, também recebeu as *en*mi*ações baby buster, geração sombra, geração d*s vinte e po*cos ano* * yiffies 1. Essa geração, em s*a m*ioria, pretend* e*pree*de* e tornar-s* o própr*o patrão, cons*i*uir famíl**s est*veis e cons*deram o lar *m* expre*são *a sua individual*dade, e não c*mo um sucess* mat*rial. Faz parte do fenômeno que se convenc*ono* chamar de adolescência global, no qual joven* de difere*t*s países, *o* escolar*dade e renda s*melhantes, **recem te* u* modo *e agir bastan*e parecido em *elação a* seu 293 Alipio Ramos Veiga N*to et al. consumo de *ídi* e p*odutos e serviços, fe*ômeno e*te *ac*li*ado pela possibilidade de co*u*ic*ção mund*al em rede (SOLOMON, 2008; *OWE*; MIN*R, *003). Os jovens *a G*ração Y s*o filho*, *a sua mai*r*a, de baby boo*ers e nasceram entre 1**7 e 1994, têm c*mo principal c*racte*íst*ca a facilidade com que dom*n*m o uso *os c*mputadores, a i*ter*et e a tecnolo*ia dig**al, r*z** *ela q*al t*m*ém sã* conhecidos como G*ração *et ou Geração N. Para esses jovens, sua importâ*cia r*si*e no fato de que s*u impac*o no mar*eti*g e *os negócios é inques*ionáv*l: é três vezes maior do que a Geração X, riv*liza em tamanho com os baby boom*rs, e, s**undo Tapscott (2010), em breve, sup*antará essa geração em número de compras. Constitui * primeira gera*ão a cr*sce* rode**a p*los **ios digi*ais, e isso * caracteriza muito mais do que sua força demográfica. Por m*io do uso da te**olog*a, essa geração *assará a desenvolver e impor sua c*ltura **ra o restan*e da s*cieda**, cons*ituindo-se, assim, em *ma força tran*formadora dessa sociedade. Sã* **pulsionado* *or características como i*d*pendê*cia e abe*tu*a emocional e intelectu*l, sensibilidade, autenticidade e *onfiança, * que o* *eva a expressar *ivremente suas opiniões e firme* convicçõe*. Logo, são indivíduo* inovadores, inv*st**ativos, imedia*istas, preocupados co* a sua f*rmaç*o e ade*tos da inclusão social (T*P*COTT, 2010; DICKSON, 200*). 2.3 A GERAÇÃO Z A utilização de l*tr*s do alfabet* latino *ara relacionar coor*es **finidas p*la* idades dos *ndiví*uos que as compõem como Ger*ç*o X * Geraç*o Y, *or exemplo, p*rece ter auxiliad* *a di*s*minação da* ide*as de autore* que definem a Geração * com* Geração Zapp*ng (GAR*I*, 2003). O termo zapear é u* neo*ogismo oriundo do verbo inglê* toza*, qu* pode ass*mir, de acord* com Michaelis (*00*), ent*e outros si*ni*i*ados, *over com rapidez ou fazer rap*da*ent*. Um se*u*do sent*do, apresent*do pelo Ne*bury Hou*e *ictionary (**10), define o ter*o como a realização *e críticas *e fo**a séria, severa, inflexíve*. Na lingu**em inform*l (*AM*RIDGE D*C*ION*RIES, 2010) pode t*mbém representar o ato de se usar o cont*ole *emoto para trocar rapi***ent* os ca*ais da televisã*, a *im *e evitar as propagandas no intervalo das prog*a*ações. Apesar de os signific*dos apresen*ados *nqu*drarem-se nas caracterís*icas d* Gera*ão Z e ass*m, por s* só, já serem *apa**s de d*linear *a*te *o *eu com*orta*ento, *utras duas visões são m**ecedo*a* de destaque n*sse cont*xto. 294 Fato*es que infl*enciam os consumidores... As*im, para *lat*mann e Fr*goso (2*03), * ato de zap*ar estaria asso*iado a encontrar, dent*o de d*termin*do contexto, ele*entos concretos ou mesmo *ubjeti**s, com* a in*ormação, e transp**tá-los para outras situações. Lo*o, cons*d*rando o uso de recursos c**putacionais, *or meio do uso do mouse, no vai e vem entre os hi*erlinks, to**a-se possível q*e s* *escubra, se conhe*a, se revele e qu* s* di*se**ne *ma in*orm*ção. *e forma *impl**icada, zap*a* co*responderia, e*tã*, a es*e movimento d* relacionamento e intera*ão que leva a* apren*izado. A Gera*ã* Z surgi* nos anos 1990 e uma *a* características ma*c*ntes é a *xtrema ra*idez com q*e con**gue* as *nfo*m**ões e a fácil irrit*bilidade quando e*tas não lhes c*egam ra*idamente. E**udiosos acreditam que, por *erem *ndiv*duali*tas, t*rão grande dificul*a*e em realizar **abalhos em *qu*pe e em compre*nde* a *i me**os. Out*a característica dessa geração * a de poder pre*tar at*n*ã* em várias coisa* ao m**mo *empo, como computador, televisão, *elular e videoga*e. Também conhec**a como *eração sile*ci*sa, uma vez que s*us in*egrant*s estão sempre co* fo*es nos ouvidos; *s trê* *ala*ras que a *efinem sã* velo**dad*, conexão e inter*tividade. Em se** domínios e*istem sempre um celular, um iPo* e um fo*e d* ouvi*o. Para se co*uni*ar, o autor di* usarem o "int*rnetês", a fim de pos*ibilita* uma co*un**ação mais rápida (*EN**I, 200*; JUBILATO, 2009). **nvém salient*r que o termo Geração Z *oi cun*ado para *escrever a g*ração de i*divíduos *ascidos a pa*tir d* 19*0, em p*íses te*nol**ica*e*te *vançados * ade*entes à revol*ção digital ocorrida no início dessa déc*da. As*im, seus integrantes foram afe*ado* **sde o seu nasc*mento pela tecnologia digital. Correspondem, assim, à primei*a geração a n*scer *m um m*n*o t*talmente digi*al, tornand*-se ele**onica*ente a *eraç*o mais conectada da histór*a. Des*e a infân**a, esses jovens da Gera*ão Z a*renderam a *on*iver bem e a utilizar e*uipamentos c*mo c*mput*dores, telefones c*l*lares, laptops, videog*mes, e*c. Somados a i*so, eles tiver** à sua disposição serviços * *pli*ativos com* nav*gadores *eb, mensage*s instantânea*, b*nda lar*a e *omunicação se* fio (*OL*A*H, 2*06). Os indiv*duos da Ge*aç*o Z n*o cons*gu*m *erceber o mundo sem a existência de eq*ip**ent*s *letrônicos ou qu*isquer fo*mas de c*municação, como os chats. Deve-se considerar a*nda que, de forma div*rsa daquela na qua* seus pais c*e*cer*m, * maneira de pens** des*a t*rma *oi moldada, de*de c*do, pela* *aracte**s*icas de um mundo tecnológico complexo e veloz, situaç** que os faz s* sent*rem ple*amente à vonta*e quando e*tã* lad**dos por t*levisão, **dio, celular, computador, etc. V*vem sempre conect*dos, uma vez que nasce*am e *r*sceram 2*5 Alipio Ramos Veiga Neto et al. **d* a lado *om a i**ernet e, po* isso, *ão concebem, mui*** ve*es, sepa*ar * real d* virtual (FREIR* FILH*; *EMOS, 200*). A Geração Z nas*eu e* *m pe*í*do n* qual a globalização já estava con*oli*ad* e, p*rtanto, **u* *n*egrantes aprend*ram a conviver co* e*** c*n*eito de*de pequ*nos. Mostram-se mais *xigentes e in*ui*tos e começam a desenhar um novo p*rfil de consumidor, q*e combina carac*e*ís*icas da Geraç*o Y com preocupaçõ*s em relação * suste*tabilida**, além de não est*r*m dis*ost*s a pagar po* *r*dutos que po*em ser enco*tra*o* gr*tuitamen** via int*rnet (FEG*AL*; DWYER, 2004). Os *utores a*ont*m co*o uma das *aracterísticas dessa ge*ação o para*oxo relacion*do * necess*dade que seus i*tegra*tes tê* de *e m*ntere* integra**s a pesso*s da mesma id*de e se lançarem na busca *e t*ndência* recen*es, ao p*sso *ue buscam *ma i*dividuali*ade * a cri*ç*o de *m **ti*o pró*r**. Ess* geração d**on*tra maior liberdade *e *scolha e **resen*a uma p**tura mais crítica em *elação às o*iniões sob*e a vida de um mod* ger**, pois a TV, o rádio, ou esta ou aquela cel*br**ade não os influ*nciam *ais do qu* os comentár*os recebidos sobre um pro**t* e/ou servi*o ou sobre uma *deia e/ou exper*ência, *eja em um fórum ou em u*a comun*d*de d* Orkut, por meio da mensag*m en*iada *or um ami*o par* o se* e-mai* ou, ainda, pela aná*ise da opinião *eixa*a na internet *o* alg*ém que já fez u*o d* produto ou serv*ço pes**i**do (TELLES, 2009). Mesm* considerando-se q*e as e*peri*ncias vivenciadas na a*oles*ência são influenciad*ras do comportam*n*o dos indiv*duo* na vid* adu*ta e, tamb*m, que os ad*lescentes estão c*da vez mais responsávei* por s*as decisões de co*sumo e, dessa forma, pa*sam a influe*c*ar as de*isõe* de compr* das fa*ílias, são pou*os os es*udos aca*êmicos que têm inv*stig*do a ma*eira como a popul*ção jovem se co**orta enquanto con*umidora, já que prevale*em ne*sa á*ea os estudos realizados por institutos de pesquisa, a pedido de em*resas c*jo públi*o-*lvo é formado por jovens. * pa*tir da v*são de B*ackwe*l, *iniard * *ngel (2008), no s*u Modelo d* P*ocesso d* Decisão do Con*umidor (PDC), pretende-se **xi*ia* na compreensã* *e que, em última *nálise, *stu*ando o c*mportamento do consumid*r se *stá: a*a*isan*o * su* influência nos *iversos mercados domést**os * no mercad* globa*; aju*ando na educaç*o e na p*oteção *ess* cons*midor, auxil*an*o-o a agir o* a e*etuar as *uas comp*as de f*rma *ais sensata; *ont*ibui*d* para a formulação de políticas *úblicas, já que conhec*r as *ecessidades e *s desejos da população é ne*es*ário para a formulaçã* de políticas relac*onadas à economia, *o *lanejamento *am*liar, ao bem- es*ar *ocial, etc.; e au*i*ia*do n* d**er*inação *e pol*ticas individuais relaciona*as *o modo com* os *ndivíduos se compo***m **quan*o *onsumi*or*s. 296 F*tore* que influenc**m o* co**um*dores... 3 MÉTOD* A def*ni*ão da f*ixa etária estudada *oi necess*ria em razão de *ois aspectos. O pri*eiro, sen*o a G*raç*o Z formada pelos indivíduos nascidos * partir de 1990 e considerando qu* a fas* d* coleta de da*os da pe*quisa *corr*ria no ano 2**0, implicava impor um l*mite superior *e idade c*rrespondente a 20 a*os. O segundo, considerando qu*, com meno* d* 1* anos, um ind*víd*o é de*inido como c*iança (BRA*I*, 1990). Portanto, em d*corrência da* espec*ficidades asso*iadas *o c*m*or*ame**o ** consumo infant*l, implicava tam*ém em um *imite in*e**or correspondente a 12 an*s. A Figura 1 representa, e*quema*ic*mente, a definição dos limites da faixa etária na qual os in*i*íduos est*dad*s fo*am enq*a*ra*os. Figu*a 1 - Definição da idade da *opu*ação ** estudo Fai*a etá*ia e*tud*da 1990 1991 19*2 1999 2000 2001 200* 2*03 2007 2008 Idade (anos) 0 1 2... ...9 *0 11 12 13... ...17 1* Criança *d**escen*e Mar*o zero da Geração Z F*nte: o* *utores. N* **tuito de res*ond*r às questõe* desta pesquisa, foi *plicado um instrumento, n* forma de questioná*i*, a uma amostra representa*iva do universo *stud*do. A *etodol*gia teve como ba*e o Modelo de Processo de De**s*o *o *onsumidor (m*delo *** simp*ificado) *presen*ado po* Blac*well, *i*iar* e En*el (2008), que divide o comportamento ** consumo em sete etapas: re**nhecimento da necessidade, busca de informações, avaliaçã* d* alt*rnativas pré-compra, compra, co*sumo, avalia*ão pó*-consu*o e **scarte. *inda de a*ord* com *s autores r*fe*enciados, a man**ra pela qual os c*nsumidores avaliam as suas esco*has é infl*enciada não somente po* dife*e***s individuais, mas t*mbém por *ariávei* ambienta*s, r*sultand* em um *rocesso que con*idera os valores, as nece*sidad*s e os es*il*s d* vida d*sses *onsum*dores. 297 Alipio *amos Veiga *e*o et al. Esquema 1 - Mod**o de comportamento do consumidor Fon**: Bla*kwell, Mini*rd * *ngel (2008, p. 86). *s indiv**uos foram selecionados, po* c**veniênci*, em duas es*olas de uma *a*ital do Nordeste brasileiro, sendo uma *a rede pública federal de *nsin* e a outra ** *arti*ular, de classe média alta. Con*idera*do parâmetros demográficos, foi def*nido como universo de*ta pesqu**a os indivíduos com i*ade entre 1* e 2* anos, de ambos os sexos (elementos), regul*r**nte matr*culado* n** esc*las mencio*adas, *esidentes e domiciliados na *idade pe*qu**ad* (área d* cobertura), em um total de 168.8*1 pessoas (M**HO*RA et al., 2*05; AAKER; KUMAR; *AY, 200*). En*re as cinc* g*rações de *a*k*ting, escol*eu-se a Geração Z, e tomou-** com* base para a definição da *ai*a etária de**a *era**o * perí*do c*mpree*d*do entre os anos 1990 e 2*10, em razão *e es*e *er mais re*eren*iado nos tra*alhos rel*cionados a e*sa *oorte. Foi feita uma Análise *atorial **m rotação Vari*a*, método de rotação orto*onal que **sa minimizar o n*mero de variáveis em cada agrupame*to, de form* a simp**ficar a i*terpre*ação *o* *atores, o qual dem*nstr*u se* suf*ciente para *e*i*ir uma resposta ade*uada a* *r*blema da análise dos dados. O instrumento utilizado *oi um quest*oná*io adaptado, com *s*ala **ke*t (*LEXAN*RE, 2003). As entrevistas, fei*as em profundidade, oportunida*e em qu* foram con*i**a*as *s *a*iáveis da literatura e, p**tan*o, enco*tradas a* que 298 Fat*res que *nflue*ciam os consum*dores... não constaram nos a*tores re*erenc*ados. Segundo Malh*tra (2006), a ent*evist* e* profu*did*** é uma entrevis*a não estrut*rada, diret*, pessoal, em que um úni*o respon*ente é so*icitado por um ent*evistador altamente tr*ina*o a revelar mo*ivaç*es, crença*, at*tu*es * sentimentos subjacentes o* oculto* sobre a esc*lha do pr*duto. Conhec*r as questõe* mais subjetivas dos co*sumidores em re*ação * decisão de *ompra será de *undam*ntal *mportânci* *ara qu* este traba*ho atinj* os **jetivo* aos quai* se propõe. * uso da entrevis** em profundidade é ap**priado quando o pesquisador pre*isa v*rifica* a cronol*gia ou o *is**rico d* caso de certo *r*ce*so ** decisão, bem como quan*o a *ituação * nova e co*plexa. A am*stra util*zada foi do tipo não probabilística, selec*onada po* *cessibilidade ou *on*eniência; a*esar de e*se tipo *e amo*tragem conter i*cer**zas o* vie*es *scon**dos, todos os autores c**cordam que esse método * comument* util**ado e *e manei** leg*tima e efetiva (GIL, 1999; AAK**; KUMAR; DAY, 2007). A a*ost*a, qu* dev*ria corresponder a no mínimo 260 ind*víduos2, re**ltou em 250 r*spond**te*. Co***m observar *ue, p*ra o cálculo demons*r*do, o nível de confian** esc*lhid* *oi o de *5,5%, equi*a*ente a dois desvios-padrão (H**R et *l., 1998). 4 ANÁLISE DOS DADOS E RESULTA**S C*m o* objet*vos d* a*al**ar e propo* ad*qua*ões ao *ns*rumento q*e *oi ada*tado *ara esta pesqu**a e de defi*ir novas va*iáveis, obt*ndo, assim, sub*ídios p*ra desenvolve* um *nst*umento de coleta de dad*s, foi formad* *m grupo de seis ***eitos, selecionado* de acord* com as caracte**sticas co*r*s*o*dentes *o *erfil d* g*upo es*udad*. O Quadro 2 apresen*a a c**acter*zação desse g*upo. Quadro 2 - Caracterização d* grupo formado na primei*a e*apa Sujeito 1 Sujeit* 2 Sujeit* * Suje**o 4 Sujeito 5 S*jeito 6 Id*de 1* 19 20 13 *5 13 Gênero F M * F F M *ede d* *ú*lica Púb*ica *úbli*a Particular P*rticular Particular ensino *íve* Médi* Médio M*dio Fundam. Médi* Fundam. An* 4 (*) 4 (*) 4 (*) 7 1 * (*) Curso técn*co de nível **di* n* moda*idade sub*e*uen*e, com*osto por *u*tro an*s ao *nvés de três. Fonte: os au*ores. 299 *lipio Ramos Veiga N*to et al. A m*d*a de idade dos res**nde*tes *a amostra e*uiv*leu a 1* anos, três meses e *9 dias e a moda, a 18 anos. Consider*ndo-se os três maio*es grupos, aproximadamente 50% da amostra concent*ou-se *ntre id*des de 18 (18,8%), 1* (15,*%) e 15 anos (16%). Prevale*e entr* os respondentes aquel** que a*nda estão cursa*do o ensino méd*o, *m sua ma*oria em uma instit*içã* pública (58,4%). Em rel*ção à cl*sse econômica, os respondentes per*encem às clas*** A2 (princi*alm*nte), B1 e B2. O n*mero de produtos adq*i**dos foi *ais si**ificati*o na class* A2, co* *4,05%. *m seguida, *m t**mos de número de produ*os ad*uiridos, aparecem as c*asses B1, *om 20,63%, * B2, c*m 16,36%. Os respondent** ma*tiveram praticamente a mesma proporção em relação à aquisição d* produtos se co*parados os gêneros, der*ubando uma *uposição feita *ura*te * tabulação d*s dados de que o gênero masculino apresentaria *ma tendência superior de compra. Me**ante análise r**liz**a p*r meio d* processo de brai*wr*ting, **ra* indicadas, *o todo, 34* *ariá*eis, *s *u*is, u*a v*z agru*ad*s, *esult*ram em um total de 99 variáveis. Tab*la 1 - Resumo d* Etapa 1 *onfirmação *as variáv*is (indicações) Agrupamento d*s v*riáveis Recon*eci*ent* d* ne**ssidade *5 1*,29% 16 16,17% *usca de *nformaç*es 59 17,35% 21 2*,21% Avali*ção de al*e*nativas pré-c*mpra 72 21,18% 22 2*,22% Com**a 47 13,83% 17 *7,17% Con*umo 46 13,53% 9 9,09% Avaliação *ó*-c*nsumo 3* 10,29% 8 8,08% *escarte 46 13,53% 6 6,0*% *OT*L 340 1*0% 9* 1*0% Fonte: os autore*. A f*m de pe**itir * id*ntific*ção dos fato*es q** mais influenciam * dos fatores q*e men*s tê* *nfluência s*bre os co*s*mi*ores da G*ra*ã* Z na com*ra de pro*utos el*trô*icos, to*as as 65 variáveis foram agrupada* e di*postas por *rdem *e g*a*deza da *u* mé*ia. Na *abela * estão representadas 13 variáveis as (20% do total) que apresen*a* maior *rau de in*luência, bem *omo as qu* têm menos influência sobre a a**stra co*sidera*a. Ao lado da ***c*ição de *ada variáve* está i*dicado o estág*o a que ela *ertence em relação ao *rocesso d* d*cisão de consumo. Assim, E1 *orrespond* a uma *ariável do primeiro está*io, Re*onh*ci*ento 300 Fatores que influenciam os consu*idores... d* *ec*ssidade; E2, a uma v*riáve* do segundo *stági*, B*sca de informações, * assi* por dian*e, até *7, qu* corresponde a **a va*iá*el d* sétim* está*io, *esc*rte. T*bela 2 - Comportamento **s variáveis VARIÁVEI* MAIS I*FLUE*TES MÉDIA (c**tinua) DE*VIO *A**ÃO A q*alidade d*s *r**utos o*erec**os (E*) A qu*lidade do produt* (E4) A quali*ade ger*l *o produ*o (E5) * produto *t*nder às suas **cessidad*s (*5) O *rod*to comprado realmente atend*u *s m*nh*s nece*sidades (*6) A u*ilidade e as vant*gens que * produto *ode oferecer (*3) As f*nç*es e a funcionali*ade dos produtos (E*) *omp*ar para atender a uma situaç*o d* *raba*ho ou necessida- de de uso (E*) A du**bilidade do produ*o (E4) As funções e a *uncionalidad* do produto (*4) A cap*cidad* *o produto *e satisfazer as *uas *ecessida*es (E*) *ma b** relação custo/ben*fício (E*) Os p*eços pra*icado* (E*) MENOS I****ENTES Se o prod*to deixo* de se* ú*il/func**nal eu *onsider* empres- tá-lo (E7) Por meio de propaganda em re*istas (E*) Obs*rv**d* outdoors (E2) O produ*o *eixou de ser atraente/útil, pois foi lançado um novo produto (E6) Comprar p*lo de*e*o *e ter o p**d*to da mod* (E1) * st*t*s *ue a posse d* produto pode proporcionar (E4) Por meio de propaga*da em jo*n*is (E2) Por meio de propaga*da nas rádios (*2) 4,7* *,7* 4,72 4,70 4,66 *,57 4,*6 4,53 4,52 4,52 4,** 4,42 4,*5 *,79 2,70 2,70 2,49 2,30 *,*7 *,1* 2,06 0,*93 0,643 0,597 0,561 0,*15 0,68* 0,693 0,940 0,70* 0,65* 0,678 0,76* 0,842 1,2*8 1,226 1,200 *,236 1,21* 1,122 1,06* 1,101 301 Alipio Ramos Veiga Ne*o et a*. VARIÁVEIS MÉ*I* (*onclu*ão) DESVIO PADRÃO *u me senti mai* valorizado pelas pessoa* apó* ter comprado o pr*dut* (E6) *omprar p*ra fazer parte d* um grupo, p*rq*e as *utras pes*oa* tê* (E1) Comprar para demons*rar *tatu*, como el*m*nto diferencial (E1) Entran*o em cont*to *om o s*r*iço de atendime*to ao cons*- midor (E2) Se não *e sen*ir mais valorizado p*r ter o produto, *u o descar- to (*7) AMOST*A VÁLIDA Fonte: os *utores. *,04 1,7* 1,70 1,69 1,*6 1,*60 1,2*0 1,026 1,059 0,8** *50 Pela anál*se, per*ebe-se q*e os fatore* capazes de causar ma*or in*luên**a no proce*so de *ecisão de consumo estão *ela*ionados, e* g*ande p*rte, *o *ro*uto em *i. São caracterís*i*as como qualidade, *urabi*idade, funções e funcion*lid*des, e usab*lidad*. Por out*o lado, mesm* sendo ine*áveis os b*nefícios da e*olução da tecnologia dos pr*dutos, da* co*unicações e d* informática, d*scute-se que o uso sem controle de produtos basea*os nessa tríade pode vir a c*usar em algumas pessoas - e* decorrência da sua perso*alidade e do se* c*ráter - uma de*e**ência psicológica do* recurso* proporcionados *o* ess** mesmos p*odu*os para f*cilitar a sua vida. E*tudos (ESTACI*, 20*3; SP**ZIR*I, *0*8) ***ntam para: um p**cesso *e *esumanização *erific*da no* relaciona*e*to*, *a*sada pela *onjunção *n*r* a int*rnet * a t*cnolo*ia pres*nte n** com*utadores pessoai* * p*od**os eletrôni*os *ort**ei*, * que abre divers*s possibilid*d*s p*ra qu* as *ess*as participem d* comu*idade* v*r*ua*s, deixando a* interações face a face releg*das * um segundo pla*o, e pa*a a ocorrência de estresse (LORUS*O, 2008) *otivado *el* uso de tecnologia, tant* no *rabalho quanto fora *ele, em ativid*des de ensino, aprendiz*do ou me*m* de entretenimento. O*tro fator rel*v*nte c*rresponde à ca*acidad* *esse *ro*uto de sat*sf*zer a* n*ces*id*des do consumid*r. * pr**ominânc** do u** da internet co*o instru*en** de busc* de inf*rmaçõ*s sobre as outras mídias, como jornais e rádios, fica evidente, *oi* ess** *ltima* duas permanecem en*r* *s var*á*e*s de men*r in*luência, *baixo poucas posições da* o*t*as *ídias cons*deradas (TV, revistas e **tdo*r*). 302 F*tore* que inf*uenci*m os consumidores... 4.1 RESUL*A*OS Inic*alme*te, foi real*zad* o te*te d* KMO3/MSA4, que *nd*ca a *dequação *a amost*a u*ilizada e se as *ariáveis adota*as são capaze* *e sustentar a *tilização da análise fatorial (AF) de forma satisfat**ia, ou seja, esse índice verif*ca a p*op*rção da va*iância que as va*iáveis util*zadas no inst*umento apresentam em comum o*, de outra *orma, * proporção dessas vari*veis que são de**das a fato*es c**uns. Nesse t**te, caso um índice in*erior a 0,500 *eja e*cont*ado, s*gnifica que a *F *ã* é ca*az d* descrever sat*sfato*iamente as *ariações dos *ados or*ginais (HAIR et a*., 2002). N* *aso deste estudo, o índice d* *,62* encont*ad* demon*trou a possibilidade *e utilização da AF para e*pli*ar a v*riação *os dados. Também no sentid* de *o*f*rmar a adequação do uso da AF foram co*side*a*os os res*ltad*s do teste de esferic*dade de *artlett, o qual indica *u* va**res com s*gnificância *enores que 0,100 r**resentam dados ad**u*dos para o tratamento a partir do métod* em questão. *s resultados o*tidos nos dois t*st*s podem ser *bservad*s no Qu*dro 3. Qua*r* * - Tes*e de Kaiser-Meyer-O*kin *aiser-Meyer-Olk** - Measure of Adequacy (MSA) 0,6*2 Ba***ett\s T*s* of Sphericity Appr*x. Chi-S*uare d* Sig. 4304,163 2080 0,000 Sampling Fonte: os autores. Conforme Hair et al. (200*), *s testes KMO/MSA e d* E*fericidad* de Bartlett ind*ca* o gr*u o* nível de con*iança que *e pode esp*rar dos dad*s obt*dos a partir do s*u tratamento por meio do método multivaria*o d* AF. E* razão dos resulta*os f**orá*eis dos dois te*tes d*scritos anteri*rment*, prosseguiu-se à AF, enten**-se qu* não ex*ste apena* um ca*inho po*sível para se chegar ao r**ultad* pretendido quando é *tiliza*o ess* tipo de *nálise. Na aplicação do teste, fora* considerados dois pri*cíp*os as*ociados à A*, o Prin*ípio de Parcimônia - a p*rtir do qual se bu**a ex***car as correlações entre as variávei* observadas a p*rtir de um m*nor n*mero de fatores -, e o P*incípio *a Interpre*a*ili*ade - a *artir do qual se es*er* que os *atores apresentem um *ignifi*ado de*tr* do con*exto estudado e *u*rdem, e* si mesmo*, uma co*rência lógica. *03 Alipi* *amo* Veiga Neto et al. Como r*sultado, a AF real*zada - inic**lmen*e com to**s os *ato*es (variáve**) consid*rados e s** força* o agru**mento/red*ção deles - foi *apaz de ex*lica* *ais de 68% da v*r*â*cia o*orr*da, agrupando todas *s variáveis em 23 f*tores. Na tentat*va de buscar um melhor índice de explicação p*r* a variância, com um meno* n*mero de fatores (Princípio da Parcimô*ia), um *o** cál*u*o *oi *ea*iz*do, agora forçando o nú*e*o d* fato*es para sete, número que corresponde à q*an*idade de estágios do modelo de proc*sso de de**são de consum* *dotado par* e*ta pesq*isa. Ao cont*ári* da situação *nterior * cont**riando o Pr*ncípi* da Inter*reta*il*dade, *u sej*, tendo os fa*ores per**do seu *ignificado * coerê*c*a lógica dentro do co*te*to estu*ado, o r*sultado da AF, *m* vez forçadas as v**iá*e*s a se en*ua*r*r em sete *atores, resultou em um *ndice de explic**ã* da v**i*nci* de ape*as 34%. Co** a finalidade do uso da AF *ra confirmar * re*acionamento entre as vari*veis defi*id*s para esta p*sq*isa *om as su*s resp*ctivas dimensões (est*gio* do m*delo de *ompo*tamento de *onsu**), variá*eis est*s obti*as na *r*meira eta*a d*ste est*do por m*io tanto da confirmação com o grupo f*r*ad* *a*a tal f*m quant* mediante * análise do questionário adaptado, ente*deram-se os í*d*c*s de *xplicaçã* da variâ**ia de 68% e 34%, anteriormente desc*itos, como *ns*ficiente* para definir a res*os*a *o p*oblema da an*li** d*s dados. Os teste* KMO/MSA e d* Esferici*ade de Bartlett, con*i*erados p**a ca*a dimen*ão, ind*ca*a* * viab*lidade de utilização do m**odo, *em como os determina*t*s d* cada uma d*s matrizes *e *orrelação - diferentes de *ero - ind*caram a possibilidade de inversão *as mat*izes, permitindo, assim, a *t*liz*ção dos métodos *e extração de anál*se fatori*l. Embor* *s testes KMO/*SA e d* Es*ericidade de Ba*tlett tenham apres*n*ado va*ores que se aproximam do *ndice consi*erado bom (o teste *M*/M*A aprese**ou valores a*ima de 0,600 para todos *s estágios, ex*eto *ara o es*ágio de D*scarte, qu* apr*sen*o* o índic* de *,500), as mat*izes de corre*açã* calculadas *ar* cada uma *a* di*ensões dem*nstram hav*r *ouca correlação entre as *ariáv*is u*iliz*das, fato que pode ser ta**é* verificado a partir *a *ná*is* das comunalidades e *as m*trizes componentes. Outr* f*tor que atesta a *o*ca cor*elação entre as variáveis correspon*e à vari*nci* total explicada para c**a ** do* estágios. A análise dos **sulta*os qu* consta* na Ta*ela 3 *ermi*e o entend*mento de que o m*ior resultado foi encontr*d* para o estágio de Co*sumo (42,96%) e o menor, pa*a o está*io de C*mpra (*6,6*3%). Os outr*s r*s*ltados for*m: e*t*gio de Rec*n*e*imento da necessidade - 23,727%; e*tágio ** Busca de *nformações - 22,477%; **t*gio de Ava**a*ão *ós-consumo - 30,559%; e está*io *e De*carte - 19,211%. 3*4 **b*la 3 - Comunal**ades da* v*riáveis Initial Eige*values Variáveis Fat*re* qu* influen*ia* os c*nsumi*o*es... Extra*tion *ums of Squared Loa*ings % of C*mu*ative % of Cumu*at*ve Tota* Total Var*ance % Va*iance % R*con*ecimento 1,898 23,727 23,7*7 1,898 23,7*7 23,727 das N*ces. Busca de 2,248 *2,477 22,*7* *,248 22,4*7 22,477 Infor***õe* Al*ernativas Pré- *,81 1*,73* 18,731 2,81 18,731 18,731 *ompra Compra 2,504 16,*93 16,693 2,504 1*,69* 16,693 Cons*mo 1,718 42,96 4*,96 1,718 42,96 4*,96* Pós-consumo 1,8*4 3*,559 30,5** 1,*34 30,559 30,559 Descar*e 1,345 19,*11 1*,2** 1,345 19,211 19,211 Extraction M*tho*: Pr*ncipal Com*onent Analysis Fon*e: os autores. 5 CONSI*ERAÇÕES FINAIS Consid*rando essa realidade, o *bj*tiv* geral deste trabalho foi o d* conhecer os fatores que infl*enciam os consum**ores da Geração * ** compra de produtos eletrônicos, ente*dendo-se como relevante não apenas o fa*o de que nas últim*s décadas o m*rc*do f*rmado por jov*ns vem aumentando si*nificativame**e seu p*d** de compra, mas, **m*ém, **e o seu comportame*to - enquanto consu*i*ore* - vem *a*a vez *ais afetando as rela*õ*s com*rc*ais, *eja execu*ando suas pr*prias comp*as seja recebendo a *are*a de execut*r as com*ras da famíli*, leva*d* esses indivídu*s a um* maior autonomia e aumentan*o * sua influência na* decisões de consu*o. Para o *lcance d**** ob*etivo, * *odel* PDC sim*lificado ap*esentado por Bl*ck*e*l, Mini*rd e E*g*l (2008) d*monstr*u-*e adequ*do como m*de*o teó*ic*, bem como * partir *a análise do* dados colet**o*. Os re*ultados indic*ra* q*e, par* os suj**tos pesqui*ados, o pr*nc*pal fator de i*f*uê*c*a na dec*são d* co*pra de pro*utos eletrôn**o* **tá bas*ado nos a*r***tos desses pro*utos, com ênfase *a sua qualidad*, e, de f*rma co*trária *o que foi e*c*n*rad* n* lite**tura, com*rar *om a intenção d* *emonstra* status não se demonstrou relevant* para esse grupo. 305 Alipio Ramo* V*iga Neto et al. Entre os re*ul**dos que merec*m *estaque por sua relevância, considerando- se que encontram a*paro na lite*a*ura, está o fa** de que, c*mo af*r** Telles (2009), a Gera*ão Z pos*ui uma postu*a *ais *rítica e *ão *e deixa influenc*ar p*r **l*bri****s mais do que os *o*entários recebi*os de amigos pela *nt*rnet o* d* família. Eles tam*ém não fazem m*it* *so de mídias tradi*ionais, como o *ádio, os jorna*s, as revistas, et*. ou, como afirma Li*eira (2008), a pr*paga*d* tradi*ional já nã* é tão dominante em *elação à sua in**uê*cia s*bre os estilos de *ida ou sobre os comport**entos de *onsumo *esses j*vens. Entendendo-se que as a*ividades d* co*sumo podem ser cl*ssif*cadas em ações de pré-compr*, d* co***a propr*amen*e dita e de pós-compr*, a a*álise dos da*o* coletados permitiu demon*trar que a *mo**ra *o*siderada, em rel*ç*o a* p*imeiro objetivo específico, identi*icar como o* sujeito* *uscam infor*açõ*s e com* são in*luenciados antes da compr*, foi inf*ue*ciada, no estágio de *econhecimento d* necessidade, por fatores *ssociados a uma necessidade *e *so ou trabalho e pel* p*ss*bilid*de de troca de informaçõe* e comunicação. Já no *s*ágio *e *usca de inform*ções, o us* da inte*net e a *o*sideração das *ua* e*peri*ncias de compra* ant*riores fora* os fato*e* consid*ra*os *e maior inf*u*ncia, e, *m *e*ação *o est*gio de *vali*ção de alternat*vas p*é-co*pra, a qua*ida*e do pr*duto * as s**s funções e *u*cionalidade estão entr* os fatores qu* *ais influ*nciaram os *nd*víduos pesqui*a*os. Pe*ceb*u-se que a amost*a consider*d* foi se*sív**, no q*e diz respeito ao estágio d* *ompra, a fa*o*es *igados à qua*idade do pro*ut* (p**ncipa*ment*), à sua durabili*ade, funções e funcionalida*e e, també*, à capacidade dos produtos de aten*er à* necessidades de u*o. Em re**ção ** estágio de avaliação pós-cons*mo, os *ndivíduos que partici*a*am da pesqu*sa de*on*traram s* p*eocupar co* du*s que*tões *i**das à s** percepção relacion*da a* produto: se as in*ormações recebidas n*s fases anteriores *ram condiz*ntes *om a *eali*ade do pr*duto c*mpr*do e *e a sua qualid*de ge**l cor*esp*ndia à qua*ida** esperada antes da comp*a. Já para o e*tág*o de de*car*e, *oi *emonstrada * possibili*ade de *escar*e do produto, uma vez qu* ele *enha deixado de ser útil. C*nv*m sal*en*ar que, a*esar d* ade*ua** para o presente estudo, o mo*elo PD* s*m*lificado po*e apresentar limit*ções para *esquisas q*e pret**dam es*abel*cer rela*õe* de influ*ncia e*tr* ** e outro *u entr* os vários es*ágios do comportamen*o de co*pra, ou ainda, *ue visem a es*udar, por exemplo, a satisfação *os c*nsumidores a par*ir do seu co*portament* de compra. Nes*e caso, a sugest*o é a d* que seja *onsiderado o modelo n* sua *oncepçã* completa. 306 Fatores que influencia* os consumidores... A fin**iz*çã* dest* estudo leva ao entendimento de q*e outra* p*squisas po*em vir a ser realizadas no i*t*ito de buscar novos elementos re*aci*nad*s ao com*ortamento *e compr* dos j**ens. Entre eles: com*reende* se os fato*es de um es*á*io ** proces** de *ecis*o do cons*midor são capazes de in*e*ferir n*s demais estágios e *omo isso ocorre; confirmar os re*ul*ados encontrados nesta pesqu*sa, no que se ref*re à motivaç*o d* uso de *rodutos eletrônicos; e esta*elec*r cl*sse* de consumid*res entre os indivíduos pertence*tes à G*ração *. Os resu*t*dos d*sta pesquisa ind*cam **e, es*es co*sumidores s* pr*ocu*am mais com a quali*ade e os atrib*to* do produto e* si d* que *om as implicações socia*s que a *ua prop*i*da*e ou o seu uso venham a lhes p*opor*i*nar, * qu* pode im*lica* diretamente a *aneira como as empresas at**m dent** do *eu mer*ado, de forma que busquem adaptar a sua cu*tura e * su* capacida*e para aprove*tar as op*rtunida*e* ex*st*ntes nessa nova *ealida**. Notas expl*cati**s 1 2 3 4 Young, indi*i*ualis**c, freedom-mind*d few. Consi*era*do o tota* de 65 variáveis utilizadas. Kai*er-Meyer-Olkin. Mea*ure o* Samp**ng *dequ**y. R*FERÊNCIAS AAKE*, D. 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