AS DIMENSÕ*S DA IMAGEM DE PREÇO DE CURSOS
D* PÓS-GRADUA*ÃO LATO SENSU E SEUS IM*A*T**
SOBRE A LEALDADE
D*o*ir *e Toni*
Mateus Pa*izzon**
Gab*iel Sp*randio Milan***
Fabiano Larentis****
Resumo
Est* estudo *uscou entender o processo de con*t*ução da im*ge* de pre**
de
serviço de c**sos de pós-gr*duação lato *ensu. * p*rtir da re*isão da liter**ura,
f*ram ident*fic*das qu*t*o dimen*ões que podem compor * im*gem de preço de
u* **rso de pós-*raduação lato s*nsu, que sã*, respectiva*ente: Níveis de Pr*ço,
*spectos Funcio*ais, Valor *er*ebido e A**ectos E*oc*onais. A prim*i** etapa
de*ta pesquisa cara*t*rizou-se p*la construç*o de um modelo conc*itu*l avalian-
do o *mpa*to *as di*ensões da *ma*e* de preço s*bre * construto Lea*dade; em
seguida, houve a proposi*ão dos itens da e*c*l* p*ra * mens*raç** dos construtos
c*m*onen*es do model*. A tercei** e*apa consistiu na avalia*ão da c*n*iabilida-
** e *ali*ade da es*ala propos** com base *m uma am*stra de 15* caso* válidos;
a *alidaçã* foi re*lizada a p**tir da aná*ise fatorial c*nfi*m*tória. Verificou-se,
t*n*o em rel*ção aos **dicad*res de ajuste do model* teóri** quanto no teste das
hipót*ses prop*stas, que os resultados ob*idos s* m*stram vál*dos e conf*áve*s
*ara * estudo anali*ado.
Palavras-chave: Co*figuraçã* de i*a*ens. Im*gem de preço. Lealdad*.
* Doutor em A*mi**straçã* pela U*ivers*d*de Fe*eral do Rio Grande *o Su*; Professor
da Un*versidade de
Cax*a* *o S*l; Rua Fran*isco Getúli* Var*as, 1130, 9507*-560, Caxias *o Sul, RS; dtoni2@ucs.br
** Mestre e* Ad*in*stração pela Universidade d* Caxia* do S*l; Professor da Universida*e de Caxias *o
Su*; mpanizzo@*cs.br
*** Doutor em Engenharia de P*odução de **stemas de Qualidade pela Univ*r**da*e Federa* *o Ri* Gr*n**
do Sul; Pro*essor *a Univer*idade de Cax*a* do Sul; g*bmilan@terra.com.br
**** Douto* e* A*ministraçã* pela Universid*d* *e*e**l do Rio Grand* do Sul; Professor d* Un*vers*dade
de C*xias do Su*; flaren*i@ucs.br
499
Deonir De Toni et al.
1 INTROD**ÃO
O preço é cons*derado uma das mais impor*a*tes vari*veis da ge*t*o
*ercadológica. Assim, vários es*orços tê* s*do dirigidos para an*lisar a *e*cep-
ção do preço dos produ*os e *ua influên*ia *a decisão d* compra (ZEI*HAML,
19*8; *IE**E, 20*6, *0**; BOLTON; *ARL*P; **BA, 2*03).
O *b*etiv* dest* estudo foi *d**tifica* as dim*nsões q** c*mpõem a
ima*em de preço de cursos de pó*-graduação lato sensu e seus impact*s sobre a
lealdade dos estud*ntes pesquisados. Para tanto, real*zou-se *ma pesquisa com
159 es*udantes d* cur*os de p*s-*radu*ção lato sensu ligados **s Cu*sos de Gest*o
Administra*iva. O aspecto inovador desta pesquisa **tá na mensuração d* ima-
gem de preço de se*viço. N*sse sentido, esta p*squisa direcionou-se a partir *as
pesq*isa* de Zielke (2006, 2010, 201*), em que o *utor apres*nta um mode*o teó-
*ico e *scala *ara identificar a imag*m de preço de varejo. *á S*huler et al. (20*0)
apresentam um estu*o explorató*io realizado c*m estudantes d* pós-graduação
em qu* *dentificam c*mo estão conf*gurados os atributos *u* compõ*m * ima-
gem de preço dos es*udantes e* relação ao preço d*s cu*s** de
pós-graduaçã*
ofert*do pela In*tituiç*o.
A partir desses dois e*tu*o*, bus*ou-se ampl*ar a temática de i*ag*m
de p*eço com base *o e*tudo *e Zielke (*01*), fazendo-se um re**reciona**n-
to da escala d* i*agem de pre*o de *ar**o para a imagem
de *r*ço de serviço,
a partir dos *studos de Sc*uler et al. (201*) e da vali*ade
de cont*úd*;
ass*m,
inic*almente foi p*opost* uma escala com 39 va*iáve*s. A*ós a *nálise fato*ial
exp*orat*r*a e confirma*ó*ia, *e*mane*eram 20 va*iáveis qu* aprese*taram bon*
índices de ajustes, com *dequada va*idade co*vergente e discrimina**e.
2 DIMENSÕE* DA IMAGE* DE PREÇO E LEALDADE DO CONSUMIDOR
A p*ecificaçã* faz co* *ue * consumidor el*bore as***iaçõe* com o
pro*uto, além de sua per*epçã* d* custo d* a*ui*içã* (PAIX*O; *RUNI; SIL-
VA, 2006). Nessa direção, ob*erva-se que o pr**o assume diferen*es associaç*es
q*e vão d**e*der do grau *e valor at*ibuído ao produ*o o* serviço. Para Zielke
(2006, 2*10), a *magem d* preço pode s*r definida **mo uma v*riável
l*tente
*ultidimensional que consiste *e conv**ções subjet*vas e s*n***e*t*s (arm*z*-
nados *a memória do* cli*nt**) em relação *os preços. Com base nestas convi*-
çõ*s e *entimentos, o consumidor pod* fazer uma av*liação geral da polít*c* de
*00
A* dimensões *a i*age* d* *reço de cursos...
*r*ço do objeto. Assim, a i*agem de preço é consi*er*d* um dos p*inc*pais fato-
**s q*e *nfluencia* a *ecisão de compra d* con*****or e sua *ealdade, pois mui-
tos co*sumidores usam a informação do preço c**o unidade d* *e*suraçã* de
valor (*OL*ON; L*M**; VERHO*F, *008; ZEI**AML, 1988). A
i*agem
de preço está rel*cionada a u* *ul*a*ent* do consumidor sob*e a média d* preç*
de um produt* *u serviço em *omparação c*m algum com*eti*or *e*te *roduto
ou servi** (M*NNUKKA, 2006).
Em *n**ituiçõ*s de E*sin* Superi*r, no q** s* refere à of**ta de c**sos
de pós-graduação, *lém de s* co*siderar a *usca de novos cl*entes e mer*ados,
a manut*n*ão *os c*ientes a*uais *az parte das e**r**égias d* marketing das org*-
nizaç*es. E*ta manuten*ão dep*n*e d* *xist*ncia de relacionamen*os c*ntínu-
os e de co*p*as r*peti**s, associad*s ao qu* *e tra** por leal*a*e. D*c* e Basu
(1994), como McMu*lan e Gilmore (200*), *f*rmam *ue * def*ni*ão mais corr*-
qu*ir*mente *cei** *ara a lea*dade de cli*nte* foi proposta por Jacoby e Chestnut
(1978), que a co*side*am como o resultado do seu com*ortamento em relação *
sua preferência por u*a marca p*rticular entre um *on**nto de m*r*as sim*lares,
p*r um perí*do *e *e*po, de*orrente *e se* p*oces*o de avaliação e d* decisão.
Confo*me Ol**er (20**), m*nte* *ealdad* o* prefer*ncias duradoura* po* pro-
*ut*s ou s*rv*ços geralmente exige que consum*dor** s*jam capazes e di*p*stos
a con**nuar a interação *om a marca de *lguma forma, ger**mente p*r m*i* de
co*pras re*et*d*s. Dessa *orma, para Gummess*n (2005), q**nto mai* *orte* o
relacion*m*nto e a se*sação de le*ldade do c*ns*midor par* com o for*eced*r,
*e*or o núme*o de altern*tiva* observadas na compra (conside*ar nesse asp*ct*
o pr*ces*o de decis*o de co*pra d* consumidor).
Pesquisas mostram que * a*aliação do va*or para o dinheir* é muit**
veze* baseada no valo* eco*ômico (**crifício), indepen*ent* da soma ** benefí-
cios *ue o produt* ou serviço pod* d*rivar do con*umo *m ** (YEUNG; SO*AN,
2007). Muitos est*dos em imag*m de p*eç* não *apturam o dom*nio **mpl*to
desse constr*to, porq*e pre*omina*t**ente mensuram a dimensão cognitiva da
perc*pção de pr*ço (ZIELK*, 2011). *ssim, a ima*e* de p*eço pode s*r defin*da
*omo u** var*ável latent* e mul*id**ensio*a* que consi*te *m uma convicção
subjetiva e emocional associ**a * essas con*i*ções (*IELKE, 2006, 2011).
Par* Zielke (2010), a *mage* d* pre** é *omposta de cinc* *im*nsões
que **v*m p*r* a intenç*o de *o*pra:
*01
De*nir De To*i et al.
*)
b)
c)
d)
e)
preço de referên*ia: padrão de pr*ço armaz*nado na memór*a do
consu*idor par* produt** daquela classe;
*alo* para o dinh*iro: relação entr* o que é dado e * que é r**ebido;
perceptibilidade do preço: facilidade com a qual * *onsu*ido* pod*
encontrar e ver o preço do pro*uto;
pr*cessabilidade de preço: indica o quã* fác*l é *e pr*ces*ar este p*eço,
principalme**e em r***ção à co*paração com p**du*os similare*;
segurança d* avaliação: liga*a à percepção do *isco de err*, que s* refere
a quão f*cilmente * con*umidor cons*gue julgar *e um preço é just*.
Para ess* aut*r, estas cinco dimens*es prim*ir**en*e não sã* in*epen-
dentes, m*s es*ão relacionadas en**e si.
Por conseguinte, * pa*tir dos estudos de Zielk* (2006, 2*10) e Schu*er
*t al. (2010), foram *de*tificadas quatro dimensões que *odem c*mpo* a *ma-
ge* *e preç* d* um *urso de pós-g**duação lato sensu: Nív*is *e Preço, Aspectos
Func*o*ais, Valor Percebido e **p*c*os Emocio**is. A se*uir, cada uma de*ta*
dimensõ*s da imagem *e pre*o será abordada, explicitando como se converteram
em hi*ót*ses d* pesqu*s*.
2.1 NÍVEL *E P*EÇO
O nível de preç* é uma pe**epção que não con*i*era as *iferenças na
*ualidade d* produ*o. Refere-*e à comparação do p*eço *e *m s*rviço com um
*a*rão, muit*s vezes chamado de pre*o de referência (ZIELKE, 2*10). *ssa *i-
m*nsão se ref*re soment* à som* de dinheiro que o cons*mid*r paga por
um
produt* e/o* serviço (Z*EL*E, 2006).
O preço de referênci*, ou sej*, a expectativa de preço que reside n*
memória do com*r*do*, afeta a imagem (pe*ce*ção de jus*iç*) que ele tem em
r*laçã* *o **eço e, consequentemente, às s*as escolhas de c*mpra. Isso indica
que os consumi*or*s estão a*entos e cientes dos preços do pas*ado (URB*NY;
D*CKSON, 1**1). De*se modo, a *e*cepção *o n*vel *e preço de d*termin*d*
cu*so a *er frequentado, o *ual é um serviço, *ignifica que quando aumen*a *
502
*s dimen*ões *a ima*em de pre*o de curs*s...
*alor dessa variável latente, aum*nt* a *nte*sidade do nível *e preço perce*id*
d* se*viç* e da **al*ade por pa*te d* consumidor. Pode-se *ressupor, então, que:
H1a: a **rcepção d* nível de preço *e um ***so de pós-*ra*uação lato
sensu te* um impa*to direto e *osi*ivo *a l*aldade *o con*umidor.
2.2 ASPECTO* FUNCIONAIS
Segundo *eitham* (1988), o *so do preço como um ind*cador funcional
da qualidad* de um prod*to depende:
a)
b)
c)
d)
e)
d* disponibili*ade *e ou*ras *ndicações ** informações p*ra poder
avaliar a quali*ade do prod**o;
da *ariação *e preço ent*e m*rcas, de*tro de u*a classe de produtos;
*o nível de consc*ência *e **eç* do c*nsum**or;
da habilidade *o co**umidor perceber a variação de qualid*de em
um grupo de pro*utos;
da perc*pção de que * baixa qualid*d* implica o *isco ** uma pe*d*.
A marc* também representa uma c*r*c****stic* da dimensão funcio*al
do pr*du*o, uma vez que comuni*a rep*t*ção e confiança na organi*aç*o. O con-
su*id** pod* guiar-se pela marca em ve* do pr*ç* (MONROE, 1990; NAGLE;
HOL*EN, 200*; ZEIT*AML, 1988).
O ní*e* de **rcep*ão f*ncional também está relacionado à per*epçã*
física ou mat*rial d* produto e/ou as**ci*da ao serviço. A *ercepção funci*nal é a
eficiência na qual o p*odut*/*erviço exerce sua função pri*á*ia, d*reta, n* utilida-
de percebida, na *erforman*e funcional, utilit**ia ou físic* (SHETH; NEWMAN;
GROSS, 1991). Os consumido*es podem ter dificuldades *m determinar o preço
sim*lesmente pelo serviço *m si, po*endo calculá-*o *e***r av*lia*do a inst*tui-
ção como um todo (ZIELKE, 2010).
Portanto, baseand*-se *m pesquisas prévias (SC*UL*R et al., 2010;
ZIELKE, 2006, 2010), i**ntific*-** * p*eço co*o *ma d*mensão funci**al ou
503
D*onir De *oni et a*.
fí*ico-material, e *ue tem um efeito direto n* leald*de *o consumidor. Iss* impli-
ca *u*, quand* aumenta o valor *essa variável latente, significa que * qual*dade
*erceb*da p*lo consumid*r é maior. *ss*m, tendo por base que a *magem de preço
de serviço *ncl**, na sua confi*ura*ão, a d*me*s*o *unc*o*al, lança-se a s*guinte
hipót**e:
H1b: A *ime**ão funciona* da imagem *o preço do servi*o tem um
*mpact* direto e positivo na lealda*e ** consumid*r.
2.3 VA*OR PERCE*IDO E* R*LAÇÃO AO PREÇO DO SERVIÇO
O va*or ***cebido pode ser defi*ido como uma avaliaç*o *eral do c*n-
sumid*r sobr* a **il*dade de u* produt* baseada nas p*rcep***s do que * rece-
bido e do que é d*do (ZEITH*ML, 1988). Em uma ad*ptaçã* d* *ermo valor
perce*ido do *r*duto, Zielke (201*) aprese*ta o termo "*alor para o Dinhei*o".
Assim, o valor para o dinhei*o é definido como uma escolh* entre o que é dad*
e o que a *rganiz*ção *ecebe pelo din*eiro *o *onsumid*r. Em um contexto de
ser*i*o, o valo* para * di*heiro é o resulta*o desta escolha ent*e o sac*ifício d*
de*pender o dinheiro e a ut*lidade d*riva*a *o serviç* ou de s*us a*ributos. Os
construtos *a*or *o produto * valo* para o *inheiro são distintos, no *ua* o segun-
do ex*r*ssa o *alor pe*ce*ido *ssociado ao preço d* produto e sua rela*ão com os
benef*cios relacionad*s a ele.
Neste es*u*o, ampliou-se o co*ceito de val*r pa*a o dinheir*, ao se
**nsiderar que o valor retr*ta uma perc*pção d* *mage* e que a palavra *inhei-
ro tradu* uma ideia restrita à dimensão mon*tária. Desse mod*, optou-se por
denominar "Valor Percebido do Pre**", uma **z que foram agregados n* es**la
os *tens que compõem o construto no sentido de que ele represente unidim*ns*o-
*alm*nte a concepçã* d* valor per*ebi*o do preço de serviço, traduzindo m*lhor
a percepção do preço asso*iada a*s *e*efícios de*iv*dos do consumo do se*viço.
Consoa**e isso, o v*l*r percebid* do pr**o de um serviço pode s*r *efinido como
uma variáve* lat*nte e multidimensional qu* cons*ste em u*a convi*ção subjeti-
va, funcional, social, epistêmica, emocional e condicional *ssociada a fatores *ela-
cio*ad*s com o *r**o d* um p*oduto ou serviço (SHETH; NEWMAN; GRO*S,
199*; ZIELKE, 200*, 201*).
50*
A* dimensões da imagem de preço *e cu*s*s...
P*rtan**, me*horias no val*r per**bido do *reço de u* se*viço e*tão
associadas a incre*e**os no valor do pro*uto *ara o consu*idor. Tomando-se
por base e*se* pr*ssupostos teóricos, po*e-se formu*ar a seguin*e hipótese a ser
testada nesta p*squi*a:
H1c: O *alo* percebido do **eço de um *erv*ço tem um impac*o direto
e posit*vo na lealdad* do cons*midor.
2.4 **PECTOS EM*CIONAIS
Nos últimos *nos, a *mo*ã* tem r*ce*ido atenção em pes*uisas d* *a-
rke*ing (BAG**ZI; DHOLAKIA, 199*). No *nta*to, *uito* est*dos *ão captu-
r*m o c*mpleto domíni* das *moções no preç* po*que eles predom*nantemen*e
medem a perc*p*ão de preço com* uma dimensão cogni*iva. Po* outro lado, cabe
*essaltar que já há es**dos que *ndic** que o preço *elac*ona*o com a *moção
tem u* imp*cto *ignificativo nas in*e*çõe* de c**pra (Z*EL*E, 20*1).
O preço po*e ev*car ta**o uma e*oção positi*a quan*o neg*t**a ao
mesmo tempo. E***ões p*sitivas (e**mplo alegr*a) estão associadas * um com-
*or*a*ento do *o**umidor pr*ativo, de a*roximação *u ativação; já emoções
negati*as (exe*plo medo) e**ão ass*ci*das a um comportame*to pa*sivo, *e evi-
tação (ev*ta* algo) ou de inibiçã* (PEINE; HEITMANN; HE**MANN, 2009;
ZIELKE, 20*1). Dessa f*rma, um *umento no* valores dessa v*riável latente **g-
nifica que po*e aum*n**r a i*t*n**dad* das ***ções positivas e/*u negativas do
consumid**. Em decorrência *isso, pode ser *ormulada * seguin*e hipótese d*
pesquisa:
H1d: A dimensão e*ocional da im**em do preço do serviço t*m um
impacto direto e posi*ivo */*u negat*vo na lealdade do con*umidor.
2.5 RELAÇÃO ENTRE *S DIMENSÕES DA I*AGE* DE PREÇ*
Os diferentes c*n**rutos da ima*em não são independen*es um do ou-
tro. Parece ser comum, em eventos multidi*e*sionais, os cons*rutos serem r*-
*a*io*ados **tre si (SWEENEY; SOUTAR, *00*; ZIELKE, 2011). A influência
d* preç* existe em to*a a situ*ç*o de compra (NAMKUNG; JANG, 2010), c*m
5*5
Deonir De To*i e* a*.
maior ou m*nor relevânc**. Em acr**c*mo aos efeito* diretos, muitos efeitos i*d*-
ret*s exis**m no processo de formação de ima*em. P*r isso, * impo*tante **a*isar
a relação entre as quatro dimensõ*s *ropostas.
* prime*r* relação * q*e a percep*ão do nível d* preço tem *m impacto
*a dimensão funcional *u fí****-materia* do curso de pó*-gra*ua*ão lato sensu.
Este imp*cto é s**ortado, pois a percepção dos n*veis de preço auxilia, tam**m,
na ava*iação d* *u*l*dade dos serv*ços como *m todo (*I*LK*, 2*10). O preç*
*xerce um papel f*nd*mental n* avaliação da qualidade de um *erv*ço e se*v*
co*o uma dica heurís*i*a na avalia*ão da qualida** (YEUNG; S*MAN, 2007).
***tanto:
H2: A per*e**ão d* *íve* de preço de um cur*o d* pós-graduaç*o lato
sensu te* um impacto positivo e/ou ne**tivo na *i*ens*o f*ncional da imagem
do preço.
A p*eocupação com a relação entre o p*e*o enquant* atributo i*trínse-
co e a qu*lidade rece**da (ZEITHAML, 198*) reflete diretam*nt* na pe*cepção
de valor. Lichtenstein, *i*gway e Netemeyer (1993) indicam que o pre*o é uma
*mportante dic* d* *ível de qualid*de *e um pr**u*o. No conte*to da ima*em
de preço *arece p**usí*e* identificar *ue o *ro*esso cognitivo, ou m**mo
uma
dica extrín*eca e intrínseca *a análise do p*eço, são *ec*ssários par*
mani*es-
tar qualquer p*rc*pção de valor relacionada co* o produ*o/serviço (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; RUC*ER; *AL*NSKY, 2008). Por isso, a
infraestrutura de uma o*ganização, *ventos, **tuações e percepções pode* ca*-
sar diferente* e *iscr*ta* percepçõ*s de val*r, de emoções e *s*imular di**rent*s
signific*dos para o p*e*o de um *rod*to (BAGOZZI; DHOLA*IA, 1999; ZIE-
*KE, 2011). Com i*so, p*de-se inferir que:
H3: A dimensão funcional *o pr*ço de um curso de pós-graduação lato
sensu tem *m impacto *o*itivo na *e*cepção d* valor.
O valor *ercebido t**bém tem u* i*pact* nas emoções d* consumi-
dor. A*sim, quan*o mais o cliente percebe o va*or do produto/serv*ço, m*is *raco
o preço estará r*lacion*do *s e*oç*es negativas como irritação, *e*o, v*rgonha,
c*lpa e insatisfação. Qua*to m*is f*r*e for a percep*ão *e valor n* produt*/*ervi-
506
*s *imensões da *magem de preço de curs**...
ço, mais fort* o preço estará *elaci*nad* às emoções positivas (ZIEL*E, *011).
Po*tan*o:
H4: A percepçã* de v*lor do preço d* um cur** de p*s-***duaç*o te*
u* impa*to positivo na dim*nsão e*ocional.
Visando facilitar o entendimento d*s rel*çõ*s causais estab*lecida*, o
Diagr*ma 1 *pr*senta o modelo teóri*o prop*sto e as respectivas hipóteses de
pesqu*sa.
Diagrama 1 - Modelo teórico pr*post* * hipóteses de pesquisa
Fonte: os *utores.
3 MÉTODO DE PESQUISA
A partir do objetivo ger*l da pesquisa d* propo* e te*tar u* *od*lo
t**rico e es*ala corre*pondente para a mensuração da imagem de preço de cursos
de *ós-graduação **to se*su, efetuou-se u*a revisão de literatura que possi*ilito*
*ropor as hi*ótes*s de pe**uisa, * modelo teórico e as *nter-relaçõe* entre os res-
pectivos constru***. O desenvolv**ento desta escala para men*u*ar ess* fenôme-
n* es*ecífico com uma desejáv*l confiabilidade e validade foi f*ito toman*o-se
5**
Deonir De Toni e* al.
por base os estudos de Churchi*l Júnior (19*9), Devellis (2003), Du P*eez, Visser
e Noo*dw** (2008), Hair Júni*r et al. (2009) e Tabachni*k e Fid*ll (20*1).
Como *etodologia deste estud* d* caráter exploratóri* e descritivo, e
de abordagem qu*nt*tativa, util*zou-se c*mo estratégia de pes*ui** a survey (H*IR
*ÚNIOR et al., *006). O q*estionário foi adaptado a *a*ti* da esc*la *e Zielke
(201*), e essa adaptação f** rea*i*ada median*e um *studo explo*atório acerca da
imag*m de *reço de curso* de pós-*r*duação realizados po* Sch*ler et al. (2010).
A escala inicial *oi co*po*ta de 39 q*estões rela*ivas à imagem d* pr*ço
d* curso de pó*-gr*d*ação; *s variáveis da escala origin*l d* Zie*ke (20*0) *oram
tr*duzidas por *eio do mét*do de tra*u*ão reversa **r dois profiss*onais de ma-
rketing *ue dominam * Lín**a Inglesa e adaptadas par* o contex** de serviç* d*
cu*sos de p*s-*rad*ação lato sensu.
*rocedeu-se à validação de conteúdo ou d* fac* (NETEMEYER; BE-
ARDEN; SHA***, 200*; HAIR *ÚNIOR et al., 2009), *m *ue * questionário
foi submetido à avaliação de do*s *xperts em imagem e preço e do*s coordenad*res
d* cur*os de pós-graduação, sendo *ré-tes*ado c*m uma amo*tra de *studantes
*e pó*-*radu*ção lat* s*ns*.
N* valid*ção d* cont*údo, os especialistas a**lisar*m * quanto os ite*s
da esca*a refletem e*etivament* o conteúdo do construto-al*o; algun* ite*s
da
esca*a fora* el*minados p*r estarem em des*cordo com a conceitua*ão do *ons-
tru*o. Na avaliação d* validade de face, os espec*alista* *ulga*am a *acilidade de
com**eensão, o estilo de redação, as in*truçõ*s *ara a resposta, o layout e **tros
aspecto* do uso da escala. Após esse refinamento do in*trumento e* *ue perma-
necer*m o* *tens relevantes * essenciais, es*e *oi *ré-**st*do co* cin*o es*udante*
e não **rou nenhu* r*to*no negativo. Co* o p*opó*ito de minimi*ar o efeito
halo nas respo*tas (PODSAKO*F; JARV*S; MACKENZIE, *0*3), as que*tões
foram distri*u*das
de forma aleatór*a *o instr*mento de c*leta de da*os. Ut*-
*izo*-se *ma e*c**a de concordância *ipo Likert de sete *ontos varian*o de "1.
di*cordo tota**ente" até "7. concordo totalm*nte".
3.* PROC*DIMEN*OS DE *OLETA E ANÁLISE DA B*S* DE DADOS
PARA * *ALIDAÇÃO D* MO*ELO
A coleta d* dad*s *oi r**lizad* em 20 turmas de cursos de pós-grad*a-
ção lato sen*u de um* u*i*ersidade do Rio *ran** do *ul, em novembro e dezem-
bro de 2010, *endo aplicado o q*estionário em t**os os c*rsos de pós-g*ad*ação
508
As dim*nsõe* da imag*m de preço de curs*s...
q*e estavam acon*ecen** nes*e períod* na univer*idad*. *dot*u-se como estra-
t*gia de coleta e**regar os qu*stionários e aguardar os estu*antes *es*onde*em;
a aplica*ão l*vou, em média, *5 minutos po* turma. O número de r*sponden*es
ini*ia* *oi de 190.
O proces*am**to do* dados foi feit* *os softwares *BM SPSS Statistics
18 * Amos 1*, tendo-se *tilizado as *écnicas d* Análise F*torial Expl*rató*ia
(*FE) e A*álise F*tor**l Co*f*rm*tória (AFC) *ara * avaliação do* construtos e a
Modelagem de Equações Est*utur*is (MEE) para testar o modelo est*utu*** pro-
posto. Par* atender aos pressupostos para a aplicação destas técnicas, *oram ainda
a*alis*dos: m*s*in* values, tendo-s* omitido 28 *bserv**ões em *ue oco*reu e*sa
condição; outliers univ*riad*s e multi**riados, tendo-se exclu*do qu*tro casos
q*e a*resentaram valores p*dronizados s*per*ores * |3|; e análise das con*i*ões
de normalidade do* dado* na amostra r*manescente d* *59 casos, tendo-se testa-
do o **ess*posto de no*mal*dade uni*ariada (ske*ness e kurtosi*) e *ultiva*ia*a
(teste de Mard*a).
Po*e-s* a*es*ar a normal*dade a par*ir *e mé*odos e*ta*í*ticos univaria-
dos ou multivariados. *es** sen*i*o, foi utilizada a *nálise un*variad* considerando
os valores de skewness e de kur*osis, além do teste d* kurtosis multiva*iado de Mar-
*i*; a am*l*tude dos valore* *e as*im*tri*, skewness, com*ree*deu ent** os -0,972
**r* o menor valor e 0,666 para o maior valor com uma média de -*,*98. Quanto
à *mpli*ude de k*rtosis, o menor *alor foi d* -1,3* e 0,3 **ra o maio* valor, fi**ndo
com uma média de -0, 616. A par*ir do recomendado *or Hau e Marsh (2004),
id*nti*i*ou-se que *s dados são moderadamente ano**a*s. Na pe*spec**va da aná-
l*se da *ormalidade mul***ar*ada, a pa*ti* do tes*e de Mardia, obs*rvou-** que a
est*mativa da kurt*sis **lti*a*iad* foi de 72,81 com uma razão crítica d* 15,4*.
Qu*nd* estes v**o**s *stimados são alt*s, eles indicam um* s***i*i*an-
te e p*sitiva *urtosis (BYRNE, 2009). *ssim, a partir *os *alores de normalidade
de Mardia *essa magnitude pare*e evidente que o* d*do* apresentam u*a mode-
rada normal*dade multiv*riada. *á um razoá**l consenso na l*t*ratu*a qu*nto às
difi**l*ades de sere* obtidos da*os n*r*ai* em estudo* *mpíric*s em Ciên*ia*
Sociais (HAIR *ÚNIOR et *l., 20*9; BY*NE, 2009). N*sse sentido, quando os
dad*s apresent*m uma não norm*li*ade ade*uada, há alguma* medid*s corr*-
ti*as *ara o t*atament* *as amost*as anormais. *m desses procedimentos * po*
meio da a*ordag*m ML (ma*imu* likeliho*d) co* aplicação *o pr*cess* d* boo*s-
**ap*ing (T*B**HNI*K; FIDELL, 2**1).
5*9
Deonir De Toni et al.
*a*a o teste ** homoc*dasti**dade, utilizou-se o te*te M de Box e *
teste de Le*ene; nenhuma var*áve* *presenta padrões de heteroscedast*ci**de
nas três vari*veis n*o métric*s (gênero, ida*e e renda). A condição de lin**r*dade,
segu*do Hair Júnio* et al. (2009) e Pes*ana e G*geiro (2000), pode ser a*aliada
*o* mei* do gráfico de resíduos p*dro*izad*s. Median*e a ve*ifi*ação *ráfica dos
scatt*rplots, consta*ou-se *ue todas as di*e*sõe* do modelo est*da*o apresenta-
ram *elaçõ** l**eares. Na análise da *ulticolinearida*e, com *ase n*s testes de
tolerância, *oi id*ntificado que todas as *ariáveis aprese*t*m multicol*nea*idade
*cei*ável, ou s*ja, tolerâ*cia entre 0,46 e 0,87 * Fator de Inflação da Var*ânci*
entre 1,35 e 2,09.
Co* o objetivo de aprese*tar um instr*m*nto par* iden*ificar a *magem
*e preço e aval*ar suas *ropried*des psicométrica* de va*idade * confiabilidade, *oi
utilizada a **delagem de Equaçõ*s Estruturais (MEE). O mét*do de *sti*ação
escolhido para esta pesquisa foi o da Máxima Verossimilhanç* (ML). Ante* de vali-
d*r * modelo integrado, com to*os *s const*utos pr*posto* f*i reali**da a validaçã*
individu*l *os const*utos em que for*m avaliadas a unidimen**on*li*ade, a confia-
bi**dade, a validad* conver*ent* e a vali*ade discriminante deles.
* aná*ise d* u*idim*n*io*alidade foi fei*a a partir da Análise Fato**al *x-
plorató*ia (AFE) *om o *étodo de Máxim* Veros*imilha*ça (m*ximu* likelihood -
*L) c*m rotação *at*rial obl*qua. Os te*tes de *ais*r-Meyer-Olki* (KMO) * de es*e-
*icidade de Bartlett indicam um *MO de 0,88 com signific*nci* de 0,000, atesta*do
uma boa adequação da aná*is* fatorial. A comunalid*de calculada em cad* variável se
situo* a*ima de 50, enqu*nt* a variância e*pl*cada foi de 58,*9%, *on*ide*a** ad*-
quada n* área *e Ciências Sociais (HAIR JÚNIO* et *l., 2009). Em t*rm*s da con-
fiabilidad* **s **nstr*t*s, obser*ou-*e que t*dos o* Alphas de Cro**ac* se **tu*m
acima de 0,70, *ndic*nd* confi*bilidade interna do* construt*s bastante sat*sfatória,
conform* recomen*ado *ela *iteratura (HAIR JÚNIOR et al, 2009).
A part*r da análise da validade converg*nte d*s *imensões ou *ubmode*o
da im*gem d* preço de pr**uto, observou-se que to*as as variávei* apresen*am
cargas fatoriai* maiores que o mínimo exigido. *m relaçã* à *a*iância ext*aíd*,
veri*icou-se que t*das as dim*n*ões apresentam va*ores dentro d* recom*ndado
pela lite*atura (*AI* J*NI*R et **., 2**9). Para o teste da *alidade discri*inante,
*ptou-se p*l* *este de Fornell e Larcker (*981). Para aplicar esse cr*tério, *ma *ná-
lise fatorial confirmatória foi conduzida para o mode*o *om as quat*o di*ens*es da
i*a*em *e preço *endo elas correlaciona*as (C*I: 0,95; **SEA: 0,042). Se*uind*
o te*te d* Fornell e Larc*er (1981), a validade d*s*riminante é analisada por m*io
510
As dim*nsões da *m**em de p*eço d* cursos...
da variânci* extr**da de cad* **nstruto, dev*ndo *er maior que *s variâncias com-
pa*tilhadas (correlações ao *uadrado) com outros *o*strutos.
Na Tabela 1, pode-s* observar que as *ariâ*cia* extraí*as de cada cons-
t*uto são maiores que as vari**c*a* c*mpartilhad*s com ***ros c*nstruto*. Por-
tan*o, pode-*e ate*tar q*e *s di*ens*es propostas para a mensuração da i**gem
de preço de produto ap**sentam uma validade discriminante.
Tabela 1 - Validade disc*i*ina*te das dimensões da imagem de p*eço
Dimensõ*s
Fun*ional
*al**
Preço b*rato
Emo*ion*l
Fu*cional
0,57
*al*r
0,48
0,55
Preço **rato
0,40
0,06
0,5
E*ocional
0,33
0,52
0,15
0,57
Fonte: os a*tores.
Not*: Os valores da diagonal *ndic*m * **riância extraída e *s demais *orrespo*dem à
vari*nc*a compar*ilha*a.
Pode-se verifi*ar que as dimensões ou co*strut*s propo*to* pa*a a men-
*uraç*o da im*gem de preço de pr*duto atend*m *os pressupostos de **idimen-
sionalidade, confiabilidade * *ali*ade conver*en** e discrimina*te. Dess* *odo,
apresenta-se, no Quadro *, a **cala para * mensuraç*o da imagem *e *reço de um
produto, composta por 20 vari*veis, ressaltando-se que t*dos o* constru*** cont*m-
plaram pelo menos três vari*veis e*pregadas para a estimação do modelo *strutu-
ral, conforme r*comenda* *air Júnior et al. (2009) * Tabachnic* e F*dell (2011).
511
Deonir De Toni et al.
Quadr* 1 - **ens da es*ala de i*a**m de *reço de cur*os de *ós-graduação lato sensu
Cons*rutos
N.
V*ri**ei*
Adapt*do de
12
Costumo recomendar a* pós-gradua**es *a Instit*ição para outr*s pess*as.
*weeney e S*u*ar (2001)
13
*m *e*orrência d* preço, eu deveria inves**r ma*s em outras pós-graduaçõ*s n* Instituiç**.
S*een** e *outa* (200*)
15
Eu d*v*ria estudar na Institu*ção o mais f*equ*n*emente po*síve*.
Zielke (2010)
*7
Eu dever*a considera* os *ursos de pós-graduação da In*- tituiçã* *ara meus futur*s *studos.
Zielke (2010)
20
S* eu avali** os atributos do *urso de pós-graduação da Instituiç*o, tal como *nfrae**rutura, o *reço é a*equa*o.
**huler et al. (2010)
2*
Se eu *val*ar o* atributos d* c*r*o de pós-graduação d* Insti**i*ão, tal como o corpo docente, o preço é adequado.
Schule* et al. (2010)
D*men*ão Funcional
19
*m *ela**o a* n*vel de *ualidade do curso de pós-gr*dua- ção da Instituição, o preço é *astan*e adequad*.
S**u*er *t *l. (*010)
24
Se eu avaliar os at**but*s da In*tituiçã*, como as dis*ipli- na* ofere*idas, o preço é a*equado.
Schuler et al. (2010)
*2
Se eu av*liar o* atributos da Inst*tuição, como a *iblio*e- *a, o pre*o é a***uado.
Schuler e* al. (2010)
25
Se *u avaliar a *ocalização e a acess*bilidad* da Insti*ui- ção, o preço é ade*uado.
Schuler et al. (2010)
5
*ste *urso de pós-gr*duaç*o vale o qu* eu *ag* po* ele.
Zielke (2010)
6
Comparada * outras *nstituiçõ*s, o custo-*enefício é m*ito bom na in*tituição.
Zielke (2010)
V*lor Per- cebido
2*
Minh* percepção *e custo-benef*cio er* melh*r antes do i**cio da* aulas (R).
Zie*ke (2010)
3*
Mi**a perce*ção de cu*to-benefí*io piorou logo a**s o início das aulas (R).
**elke (2010)
39
Minha percepção de c*sto-b*nefíci* foi pior*ndo ao l*n- g* *o curs* (R).
Zielke (2010)
*
O* pr*ço* *os cursos de pós-gradu*çã* geralme*te são mu*to baixos *a institu*ção.
Zielke (2010)
Nível de Preço
3
Os preços d*s cursos ** pós-graduação na I*st*tuição são *ais bara*os que e* outr*s instituições.
*iel** (2010)
*6
Co*si*eran**-se o que é pago na pós-gr**uação, posso dizer que a *nstituiç*o tem ** preç* econôm**o (ba*ato).
Zielke (2010)
8
É injusto **ntinuar pagando *or e*te c*rso *pós o térmi- no das disciplinas (R).
Ziel*e (2006, 2011)
**mensão Emoc*onal
3*
* pr*ço ***te curso de *ós-g*aduação me deixa in*a*is- feito (R).
Zielke (200*, *011)
*2
O pr**o dest* curso d* p*s-graduação me deixa irrita** (R).
Zi*lke (2006, 2011)
Lealdade
Fonte: os aut**es.
*bs.: (*) = Escal* reve*s*.
51*
*s dimensõ*s d* ima*em de p*eç* de cursos...
* R*SULTA*OS DA *ESQUISA
Dos 15* *esponden*es, 55% são do *ênero femi*ino e 45% do gên*ro mas-
c*lino; 44% estão n* in*cio, *8% no meio e 38% no final do *urso. Em rela**o à idade,
52% têm *** 30 anos, 31% de 31 a 40 a*os e 17% ma*s de 41 anos; a re**a familia* d*
2*% d*s entre*i*tados é *e *té R$ 2.0*0,00, 3*% de R$ 2.001,00 a R$ 4.000,*0, 30%
** R$ 4.001,*0 a R$ 8.000,00 e 1*% mais de R$ 8.000,00. Em síntese, ess* amostra é
composta por e*tu*antes já inseridos n* mercado ** trab**ho e de um bom p*der
aquis*tiv*, o que re*lete a realid*de d* regi** d* abrangê*cia *a Uni*ersidade.
A par*ir da análise da variância (An*va), o*serv*u-se que *á diferença
sig*ificativ* (sig. 0,0*7) entre o es*ágio que o e**ud*n*e est* no curso e * L*ald*de.
As*im, os est*d*ntes n* iní*io do curso têm uma maio* predisp*sição para a Leal-
da*e (média 4,5*) q*e os estudantes d* *ina* do c*rso (média 3,*7). Is*o, de ce*ta
forma, pode ser *isto inicialmente como algo ne*ativo, mas que, no en*anto, merece
ser analisado com maior profundidad*, uma v*z que os *studantes ao *in*l do curso
podem ter *ifere*tes ambições ou planos **ra o f*turo, podendo co*siderar, ou
não, * i*tenção *e voltar a fazer ou*ro c*rso de pós-graduaç*o, por ex*mplo.
4.1 VALIDAÇÃO DO MODELO ESTRUT*RAL
A validad* ** modelo de *ens*ração depen*e da qualidade dos ín*i-
**s de aju*te, ou s**a, de quão *em o model* espe**fic*do reprod*z a **triz de
covariância e*tre o* itens indicadores. As*im, a part*r da mod*lag*m de equações
estrut**ai*, por meio do método de estimação ML, foi possível identificar a qua-
*idade dos ajus*es primeiramente das d*mensões da *magem de preço d* pro*ut*
e, em seguida, *os índices do modelo proposto (Tabelas 2 e 3).
Tabe*a 2 - Índices de ajuste das dimensões ** imagem de preç* *e pr**ut*
Constr*tos da Imagem de P*eç* do Se**iç* em Estudo
Í*dices an**isad*s
Ní*e* d* pre*o
D*mensã* fu*c*onal
V*lor perce- bido
Dimensão emociona*
Lealdade
²/*l (CMIN/D*) GFI AGFI RMS*A NFI TLI C*I
3,09 ,976 ,928 ,100 ,946 ,944 ,963
1,9*0 ,9*4 ,916 ,078 ,941 ,96* ,970
*,314 ,*7* ,95* ,*45 ,971 ,99* ,99*
6,464 ,948 ,8*3 ,186 ,91* ,883 ,922
1,*64 ,983 ,965 ,020 ,*77 ,998 ,99*
Fonte: os *u*ores.
513
Deon*r De Toni et al.
A a*álise **s vários ín*ices de *juste das dimensões que co*p*e* a
image* de preço d* produto leva a conc**ir *ue a qu*li*a*e do ajustamento *as
*imens**s pro*os*as pode *er consider*da s**isfatória, contem*lando os valo*es
de *efe**ncia propos*os na lit*r*tu*a. Apenas * di*e*são emo*ional ap*esenta *ois
*ndicad*res acima do recomendado pela lit*rat*ra, ou seja, o *²/gl (m*no* o* igual
a *) e * RM*EA (me*or que *,10) (HAIR JÚNIOR et al., 2009). Isso, entretanto,
não significa que e*t* dimen*ão não é v*lida, uma vez *ue os dem*is indicadores
apresentam ín**ces de a*uste mu*to adequad**, *r*ncipal*ente o CFI, qu* segun*o
Raykov e Marc*ulides (20*0), compartilha da mesm* natureza *e*rica do RMSEA.
Tabela 3 - Índ*ces de ajus*e do m*delo estrutural
Tipos de *ndic* de
Í*di*es analisados
Resultados
ajuste
² e gl as*ociado
*/*l
1,*63
Absoluto
GFI
0,*53
Abs*luto
RMSEA (*nterv*l* de confiança 90%)
0,07*
Incr*mental
T*I
0,90*
Inc*emental
CFI
0,9**
Fon*e: o* aut*res.
An*lisa*do-*e os *ndic*s de ajuste do modelo e**rutural (Tabela 3),
perc*be-se q*e os r*sultados f**am satis*ató*i**, e, de m*do geral, c*n*e**lam
os *alor** de r*fer*ncias. Tanto o val*r do quant* o dos gr*u* de libe*dad*, ²
TLI, CF* e *MSEA estão d**tro do rec*m*nd*do p*la literatura. Apenas o GFI
ap*e*en*ou *esult*dos próx*mos *o nível de fronte*ra 0,853. A*sim, cons*derando
os bo*s aju*te* do modelo, pode-se *firmar que o model* *eór*co proposto para a
mensuraç*o d* *mage* de preço de produtos é ade*uad*.
*uscando verifica* se os dados da amo*tra são estáve*s foi també* re-
ali*ado o t**te de boot*trapping para o *ode*o estrutu*al p**pos**. A partir dos
betas *édios d* amo*tra tota*, obser*o*-se que o* ***ultados não di*eriram s*g-
nif*c*tivame**e dos r*sultado* dos betas médios das 75 subamostras do boo*strap.
P*rta*to, **d*-se atestar que os da*o* são estáveis.
514
As dimensões da imagem de preço de cursos...
4.2 TESTE DE HI*ÓTES*S
*m *om ajus** d* modelo p*r s* só * i*s*ficiente p*ra sustentar uma
teoria estrutural proposta (HAI* JÚNIOR *t *l., 2009). Nesse contexto, é n*ces-
sário ver*fic** a* estimativ*s pa*amétricas in**vidu*i* de cada hipótese ** p*s-
*uisa. *om isso, procedeu-s* ao tes*e das hipótes*s do *odelo te*rico, ex*mina-
das a p*rtir da *agnitud*, dispersão e significância do* coef*cientes de re*r**são
es*imados. Na Tabela *, são apresent*dos os resultados dessas *nál*ses, que serão
com*nta*as *a sequên*ia.
Tabela 4 - Test* de hipóte*es
*i
Re*ações cau*ai* te*tadas
C.R. (b)*
Erro
Sig.
Resu*tad*
H1a
N*vel de P*e*o
Lealdade
-0,083
0,143
p= 0,55*
Não supo*ta*a
H1b
*i*ensão Funciona*
Lealdad*
0,664
0,272
p= 0,01*
Supo*tada
H1c
Valor Perce*ido
Lealdade
*,684
0,211
p< 0,0*1
Supor*ada
H1d
Dimensão *mocion*l
Le*ldade
-0,2*6
0,*134
p= *,033
Suportad*
**
Nível de Pre*o
Dim*nsão Fu*cional
0,57
*,127
p< 0,001
Suportada
*3
Dim*nsão **ncional
*alor *ercebido
1,411
0,244
p< 0,00*
Sup*rtada
H4
V*l*r Perc*bid*
*im*nsão E*ocional
0,764
0,09*
p< *,001
Suportada
Fon*e: os au*ores.
*Nota: Coeficiente d* reg*essão não *adron*zado.
A p*rtir da aná*ise do coe*iciente d* regressão e d* nível de signifi-
cância, pod*-se testa* as *ipóteses apr*sentadas nest* trabalho. Observou-se no
impacto das dimensões d* imagem de preço sobre a Lea*dade que apenas H1 não
foi *onfirmada (=-0,083, p =0,559), um* vez que o nível *e *reço dos cur*o* *e
pós-graduação lato s*nsu para * amostra analisa*a *ão t**e um impa*to s*gnifica-
*ivo sobre a lealdad*. Isso parece, e* um *rim**ro m*m*n*o, *** analisado co**
algo p*s*tivo para a Ins*ituiçã*.
Com e*se resulta*o *od**i*m ser dire*ionadas e*t*a*égia* de co*un*-
cação *u promo*ões a**nen*es aos cursos de pó*-*r*du**ão baseados *m p*eço*
*ai**s que podem não s*rtir efeito, u*a *ez *ue pa*a o* est*dantes da amost*a es-
t*dada, p*r*e*e-s* que as outra* dimensões têm um impacto mai*r so*re suas in-
tenç*es de *ecompra. A H1b teve o segundo maio* impac*o na leal*ad* (=0,654,
p=0,015). Desse modo, * di*ensão funcional, que *iz respeito à *nfraestrutura
(física, *rofess*r*s, biblioteca) da Inst*tuição é uma d*m*nsão *mportante e ne-
*15
Deon** De To*i e* al.
cessit* se* bem t*a*alh*da *elas instituiç*e* de **sino. A H1* * a di**nsão que
mais i*pactou n*s l**ldades (*=0,684, p=*,001). O v*lor percebido pelos estu-
dantes do curso (relação entre cust* e b*nef***o) é alg* muito importante a *e*
*onsi*e*a*o pelas *nst*tuições. *ssim, quanto maior a perce*ç*o *e b*nefício e
v*lor do produto e/ou do s**viç*, m*ior s*rá su* lealda*e (ZEIT*AML,
1988;
ZIELKE, 2010). A H1d t*m*ém foi c*nfir*ada (=-0,286, p=*,033), *oré*,
apr*senta um coef*ci*nte *egativo. O*servou-*e q*e a média da dim*nsão emo-
cional *icou em 3,74, o q** indica que pa*a a amostra as emoções negativas não
estão presente* *uanto ao preço de seus curso*. É imp*rt*nte salie*tar o papel das
e*oções, princ*palmente as n*gativas, que impactam de form* mais int*nsa n*
lealdade do que as emoç*es positivas, o **e confirm* a hi**tese de que ** emo-
ções negativas *stão associ*das a *m com*orta*ento passivo, *e *v*taç*o ou *e
inibição nas *ntenç*es de compr* (PEINE; HEITMA*N; HERRM*NN, 2009;
ZIELKE, 2*11; NAM**NG; JANG, 2010).
Segundo Zielk* (*01*), as dime*sõ*s da im*gem de preço podem est*r
relacionadas entre si. *ess* sent*do, o tes*e das hipóteses H2, H3 e H4 b*sc*u
*e*surar o quanto cada dimensão se rela*iona *u *mpacta s*bre o*tras dimen-
sões, obse*vando q*e todas as hipóteses f*r*m c**firmada*. O nível de pre*o do
serviço, mens**ado pela H2, teve um **p*cto significativo sobre a dimensão fu*-
cional (=0,5*, p=0,001), verific*-se que o nível de *re*o (baixo ou a*to) está
f*rteme*te relac*o**do à *ercepção também d* qua*idade (YEUNG; SOM**,
2007; ZALTMAN, 2000).
Nota-se u*a re***ão mui*o *orte entre a dimens*o func*onal e * valor
percebido ( = 1,411, p=0,001) confirmando a H3; a infraestrutura da Inst**ui-
ção, como biblio*e*a, professo*es e localizaçã*, po*e im*ac*ar signific*tivament*
a percepç*o de valor d*s est*dantes (ZEITHAM*, 1988). Por fim, a H4 também é
confirmada (=0,764, p =*,00*), uma *ez que o valor perc*bid* *eve *m impacto
na di*ensã* emocional. Dess* forma, *uanto maior a percepção ** valo*, maior *
manifest*ção d*s emoçõ*s em relação ao serviço o**recid* (ZIELKE, 2011).
5 CONCLU*ÃO
A lea*dade *o consu*idor pode ser orientada a partir d* diferentes
construto*. No e*tant*, percebe-se *ue doi* construtos têm um pap*l fundamen-
tal na **a in***ência sobre as compras, as imagens e o p*eço. A imagem co*o um
constr*to co*plexo constitui um *os mater*ais intele*t*ais *ais i*portantes do
516
A* di*ensõe* da imagem de preço de c*rsos...
ho*em, sen*o c*paz de *nfluenciar e di*e*ionar * comport*mento *as pessoas. O
pr*ço é o seg**do e*emento mais impactan*e na estratégia d* marketin* *epoi* de
prod**o (SA*IEE, *987).
A parti* *o objet*vo de ide**ifica* as dim**sões que c*mpõem a ima-
ge* de preço d* curs** de pós-gradu*ç*o *ato s*nsu * seus impactos sobr* a leal-
dade, podem-s* destacar três g*andes contribuições deste trabalho. A prime*r*
contribuição é refere*t* ao tema de imagem de preço de serviço; o*serv*u-**,
ao l*n*o *a r*vi*ão *a literatura, que o est*d* da *mage* de preço é um tema
pouco abordado. Zielk* (20*6, 2010, 2011), um dos poucos pesquisad*res que
a**rda diretame**e este tema, *r*balha c*m a questão *e im*gem de preço
*e
estabe*ecim**tos no cont*xto do *arejo. Po*tant*, nã* se id*ntif*caram pesq*isas
que **atam d*retamente d* image* d* preço em serviço e ma*s e*pecifi*ament*
de serviço de *n*ino. Assim, esta pe**ui*a *uscou c*mp*e*nder com* esses dois
temas inte*conectados pod** e*pli**r * com*ortam*nto de c**pra, uma vez
que possuem u*a forte influ*nc*a nas decisões de compra e, c*nsequent*me*te,
no volume *e v*nda* das org*nizaç*es (MONROE, 1990; NAGLE; H*LDE*,
200*). Observ*-se qu* 76,1% da vari*ncia ** inten*ão de co*pra é e*plic*d* pelas
var*áv*is exóg*nas do m*delo proposto, sendo, portanto, um ind*c*do* *e *alida-
*e de cri*ério da es*ala desenvolvida.
A partir de diferente* estudos ant*r*o*es r*alizados *o âmbito **s ima-
gens (DE TONI, 2005, 2009; ZIEL*E, 2010, 201*), fo* identifi*ado que a ima-
gem é u* co*s*ru*o latente e m*lt**i*ensional e que e*a é formad* a partir d* di-
ferentes dimens*e*, de acord* *om o *bjeto a *er pes*ui*a**. No ca*o de imagem
de preço de pós-**adu*ção lato sensu, ident*f*ca-*e que ela e*tá associa*a *orte-
mente com as dimensõ*s funci*nal, emocional, níveis de preço e val*r perc*bido;
muitas destas dime*s*es d* imagem do preço *ão são independen*es, mas est*o
inter-**lacionadas *ntre *i (Z*ELKE, 2010). A part*r dessa revisão, ger*u-*e um
mo*elo de como pode ser conf*gurada a red* conceitual da im*g*m *e preço d*
*m curso de pó*-graduação e seus dife*entes impact*s na* intenç*es de rec*mpra.
A seg*nda *ont*i*uição d*st* pesquisa *oi a adaptaçã* da e*cala de Zie-
l*e (2*10) utili*a*a p*ra mensura* imagem de p*e*o de varejo. No caso desta p*s-
quis*, uti*izou-*e como base a pesquisa r**l*zada por Schuler et a*. (2*10) *m u*
estudo exploratóri* que *dentificou cerca de 30 at*i*utos-chave que c*n*igura* a
imagem de preço de pós-graduação lat* sensu. A*sim, * partir desses dois est**o*
* da *evisão de especialist** na áre* de Ma*keting * em pó*-grad*ação, *hegou-se
5*7
Deonir De Ton* et al.
a uma escala com 39 var*á*eis; com base na anál*se fatorial explora*ória e c*nfir-
m*tóri* re*lizada, c*eg*r*m-se a 20 var*áv*i*.
Após a aná*i*e *os diversos índices de ajuste* das di**nsões qu* com-
põem a imagem d* *r*ço do serv**o, *s a*hados indicam que a esc*la *rop*sta se
ajusta *e* *o *odelo e, apes** de ser u* e*tudo exploratório, po*e ser utilizada
para a *en*ur*ção da im*ge* de p*eço do* c*rsos de p*s-gra*uação lato sensu.
N*sse hori*on*e, a adaptação *a e*cala de *ielke (201*) despon*a como u*a gr*n-
de contribuição deste *studo, uma *ez que tanto * academia quanto * comuni*a**
empres*rial carecem ** *m i*st*umento para a m*nsu*aç*o das imagens de preço
*e cursos de pós-gradu*ção lato sensu.
*er*fica-se, ain*a, que no teste *e hipóteses a*en*s a dimensão Ní*el
*e Preço (**a) *ão teve um impacto sig*ificati*o so*r* * lealdade. Esse resultado
pode *er v*st* como relev*nte nesse contexto, *ma vez que há uma pre*cupação
das instituiç*es em oferecerem preço* ba*xos * esta pode não ser a melhor es-
*ratégia. O estudante que busc* um curso de lato s**su não observa d* **rma tão
intensa os níveis de preço. Alé* do curso em si, ele quer uma certificaçã* e uma
marca que o v*lorize no me*ca*o de *rabalho e na s*a carreira. Nesse sen*ido, um
preço ba**o pode*i* *star associa** a *m s**viço de baixa qual*dade, e no caso da
In*t*tui*ão a*a*isad*, tanto a dimensão fun*i*nal q*an*o o v*lor perce*ido apre-
sen*am uma perc*pção positiva com m*dia* acima de 4,5.
* tercei*a contribuiç*o des*a *esquisa foi a id*ntif*cação da relação en-
tre as di*e*sões. Zielke (2010) i*entifica que as di*ensões *a imagem ** **eç*
não sã* *ndep*ndente*, mas elas tam*ém possuem um re*ac*o*ament* entr* s*.
O teste *as hipó*e*es H2, H3 * H4 ident*fi*ou qu* to*as apres*ntam um *om
coeficie*te de regres**o, * que i*dica que a imag*m é *m *onst*uto mu**i e inter-
di*ensiona*, ou *eja, além de es*a*em *o*postas *or vá*ia* dimensõe* (multi),
estas d**e***es se i*ter-rela*i***m (inter). Tal pre*suposto é impor*ante,
uma
vez qu* uma a*álise *o compo*tamento d* c*n*umi*o* nece**ita esta* mai* for-
temente fu**amentada *m uma inter mais que meramente uma a*ordagem multi
(FOXAL, 2001). Por se* u* construto complexo, o en*en**mento da conf*g*ra-
ção da imagem ocorre de forma mais ampla a partir da compre*nsão dessa i*t*r-
-relação en**e as dim*nsõe*. C**o destaque, observ*-se uma f*rte relação *n*re
a *imensão *un*ional e o valor pe*ceb*d*; *1% *o va*** *ercebido é exp*i*ado
pela dimensã* funcional, demon*tr*ndo o q*a*to a infraestrut*ra, a localiza*ão,
* *orpo docente, a bib*ioteca e as di*ciplinas ofe*ecidas são impa*tantes na per-
cep*ão de valor do* estu*a*tes.
51*
As dimensõ*s da imagem de preç* de cursos...
Como **mi*ação * sugestão de futu*as pesquisas, é possíve* *estacar *ue o
pre*o isola*amente não é responsável p*las intenç*es *e compra (ZIELKE, 2*06),
um* vez que há outros fatores q*e *am*** são imp*rtan*es nas decisões de c*mp*a.
Optou-se, ne*t* estudo, por utilizar como d*mensão co*se**en*e *a imagem a leal-
d*d*, no *n*anto, poder-se-ia ter utilizado difer*ntes const*utos, com* * intenção
de *omp*a, a sat*sfaçã*, a confiança e outros. Porém, *oi util*za*a a lealdade, pois
co*o intenção de com*ra, esse fator tem um forte *mpacto na decisão de compra e
*a* escolhas do consum*d*r (S*ETH; NE*MANN; GROSS, 1991).
A influên*ia dos fatores exte*n*s, bem *o*o o estado da de*anda, a
pr*moção d* preço* d*s ofertantes e *s a*p*ctos *ituacionais da *omp*a, como
situa*ão fina*c*ira do e*tu*an*e, são fator*s *ue não *o*a* cons*dera*os nes*e es-
t*do. Essas e outra* vari*vei* poderia* ser *ontem*lada* em e**udos futur*s *ue
queiram ampliar essa *emática e agr**ar ao mode*o proposto *ut*os antecedent*s
*u mod*rad*res da imagem d* preço e que *o*sam ta*bém **pac*ar as intenções
de compra. M**mo que a es*a*a p*ra a mensura*ão da imagem *e p*e** de pós-
-*radu*ções lato sens* estruturada tenha obtido b*ns resul*ados em termos de sua
confiabilid*de e *alidade, bem como í*dices ** aju**es aceitáveis, ainda necessit*
ser r*avaliada e replicada e* d*ferentes i*stit*iç*es de ens*n*.
O fato de in*ci*lmen*e a es*a** ser co**osta de 39 variáveis *, apó* o seu
refinamen*o, resultar em 20 variá*eis, pode-se ter perd*do algum in*icad*r im*or-
ta*te para f*turos *stu*os. I*entificou-se, *ela r**isão *a li*eratura, q*e a d**ensão
emocional pode s*r tanto neg*tiv* quant* pos*t*va. * presente es*udo aprese*tou
ap*nas va*iáveis com uma conota*ão n*gativa, além disso, os índi*es *leva*os *o ²/
gl (C*IN/DF) e *o RM*EA **dicam que a dimensão neces*ita de *j*s*es. Portan-
to, *ugere-se que futura* pesquisa* melhorem a* variá**is des*a dim*nsão e ac*es-
*entem ta*bém va*iá***s emoci*nais p*sitivas par* um melhor entendimen*o des-
s* construto e *eus impacto* sobre a intenção de compra e re*açã* com as demais
dim*nsões. Vale *estacar qu* novos estudo* podem trabalh*r com * propost* inicial
da escala e co*fro*tar com a *scala final gerada nesta pesquisa. Ta* proposta é im-
portant* *ar* at*star *ma maior validade e confiabilid*de ao in*t*umento.
O es*udo da imagem de preço de se*v*ço, apesar de ser um tema pouco
exp*ora*o na *iterat*ra, pode ser *onside*ado u* *ema relevante tan*o para a *ca-
demia q*anto para * c*mu**dade em**es*rial. * formaçã* de qualquer estratégi*
d* apreça*ento (ou precificaç*o) deve começar com uma análise d*s i*agens de
preço que os consumid*res têm e as dif*rentes form*s d* valor *ue ele representa
para o ind*vídu*. Ide*tif*car as perce*ções de valor e da sensibilidade a *reço
5*9
Deon*r De Ton* e* al.
au*ilia na definiçã* de e**rat*gias *e preço foca*as *a sa*isfação do compra*or e
na lucrat*vi*ade, bem como *a re*tab*lidade do vendedor. Para * prese*te estu-
*o, *a I*stituição analisada, o nív*l de p*e*o do* cu*sos con*titu* uma variável
i*portante, todavia, não demo**trou c**o s*gnifi*ativo nas decisões de lealdade
dos estu*antes. *m d*corrênci* disso, foi ide*tificad* que as di*e*sõ*s f*ncio-
nais e o val*r perce**do possuem *m for** impacto sobre as *n*ençõe* *e recom-
pra, con*igurando-s* com* dimensõ*s que devem ser consideradas na *ferta
e
na divulga*ão de *urso* *e p*s-gra**aç*o que atendam às *ecessidades d* seu
pú*li*o-alvo.
The **ic* image *i*en*ion *f post- graduation lato sensu and its impac*s on
loyal*y
Abst*act
*his st*dy *imed at under*tanding *he process of price i*age buil*ing of pos*-gra*uation
la*o s*nsu courses. Based on th* literature review fo*r d*mensions *hat may compose a
price i*age o* a post-*radu**ion lato se*su have been identif*ed. The* are the following:
Le*el* *f Price, Fun*tional Aspec*s, Perceived Va**e and Emo*ional Aspe*ts. The first
stage of this research wa* the bui*ding of a conceptua* mod*l to asse*s the impact of pri*e
imag* dimensio*s based on t*e *oyalty *o*ndat**n. After, the proposal *f *cale items to
*easure the foun*ati*n* comp*sing the mode*. The third st*ge co*sisted of the *valu*-
tion of *eliability and validity of the sca*e *r*posed ba*ed on * s*m**e of *59 v**id ca*es;
the val**ation was accom*lish*d through con*irmatory fact analysi*. It has been verified
*oth in rela*ion o* the adjustment indicato*s o* the t*e**etical *od** an* in the tests of
the pro*os*d hypothesi* that the results obtai*e* *roved to be v*lid *n* reliable for the
*naly*ed stud*.
Keyword*: Image confi*uration. Price i*a*e. **yal*y.
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