AS DIMENSÕ*S DA IMAGEM DE PREÇO DE CURSOS D* PÓS-GRADUA*ÃO LATO SENSU E SEUS IM*A*T** SOBRE A LEALDADE D*o*ir *e Toni* Mateus Pa*izzon** Gab*iel Sp*randio Milan*** Fabiano Larentis**** Resumo Est* estudo *uscou entender o processo de con*t*ução da im*ge* de pre** de serviço de c**sos de pós-gr*duação lato *ensu. * p*rtir da re*isão da liter**ura, f*ram ident*fic*das qu*t*o dimen*ões que podem compor * im*gem de preço de u* **rso de pós-*raduação lato s*nsu, que sã*, respectiva*ente: Níveis de Pr*ço, *spectos Funcio*ais, Valor *er*ebido e A**ectos E*oc*onais. A prim*i** etapa de*ta pesquisa cara*t*rizou-se p*la construç*o de um modelo conc*itu*l avalian- do o *mpa*to *as di*ensões da *ma*e* de preço s*bre * construto Lea*dade; em seguida, houve a proposi*ão dos itens da e*c*l* p*ra * mens*raç** dos construtos c*m*onen*es do model*. A tercei** e*apa consistiu na avalia*ão da c*n*iabilida- ** e *ali*ade da es*ala propos** com base *m uma am*stra de 15* caso* válidos; a *alidaçã* foi re*lizada a p**tir da aná*ise fatorial c*nfi*m*tória. Verificou-se, t*n*o em rel*ção aos **dicad*res de ajuste do model* teóri** quanto no teste das hipót*ses prop*stas, que os resultados ob*idos s* m*stram vál*dos e conf*áve*s *ara * estudo anali*ado. Palavras-chave: Co*figuraçã* de i*a*ens. Im*gem de preço. Lealdad*. * Doutor em A*mi**straçã* pela U*ivers*d*de Fe*eral do Rio Grande *o Su*; Professor da Un*versidade de Cax*a* *o S*l; Rua Fran*isco Getúli* Var*as, 1130, 9507*-560, Caxias *o Sul, RS; dtoni2@ucs.br ** Mestre e* Ad*in*stração pela Universidade d* Caxia* do S*l; Professor da Universida*e de Caxias *o Su*; mpanizzo@*cs.br *** Doutor em Engenharia de P*odução de **stemas de Qualidade pela Univ*r**da*e Federa* *o Ri* Gr*n** do Sul; Pro*essor *a Univer*idade de Cax*a* do Sul; g*bmilan@terra.com.br **** Douto* e* A*ministraçã* pela Universid*d* *e*e**l do Rio Grand* do Sul; Professor d* Un*vers*dade de C*xias do Su*; flaren*i@ucs.br 499 Deonir De Toni et al. 1 INTROD**ÃO O preço é cons*derado uma das mais impor*a*tes vari*veis da ge*t*o *ercadológica. Assim, vários es*orços tê* s*do dirigidos para an*lisar a *e*cep- ção do preço dos produ*os e *ua influên*ia *a decisão d* compra (ZEI*HAML, 19*8; *IE**E, 20*6, *0**; BOLTON; *ARL*P; **BA, 2*03). O *b*etiv* dest* estudo foi *d**tifica* as dim*nsões q** c*mpõem a ima*em de preço de cursos de pó*-graduação lato sensu e seus impact*s sobre a lealdade dos estud*ntes pesquisados. Para tanto, real*zou-se *ma pesquisa com 159 es*udantes d* cur*os de p*s-*radu*ção lato sensu ligados **s Cu*sos de Gest*o Administra*iva. O aspecto inovador desta pesquisa **tá na mensuração d* ima- gem de preço de se*viço. N*sse sentido, esta p*squisa direcionou-se a partir *as pesq*isa* de Zielke (2006, 2010, 201*), em que o *utor apres*nta um mode*o teó- *ico e *scala *ara identificar a imag*m de preço de varejo. *á S*huler et al. (20*0) apresentam um estu*o explorató*io realizado c*m estudantes d* pós-graduação em qu* *dentificam c*mo estão conf*gurados os atributos *u* compõ*m * ima- gem de preço dos es*udantes e* relação ao preço d*s cu*s** de pós-graduaçã* ofert*do pela In*tituiç*o. A partir desses dois e*tu*o*, bus*ou-se ampl*ar a temática de i*ag*m de p*eço com base *o e*tudo *e Zielke (*01*), fazendo-se um re**reciona**n- to da escala d* i*agem de pre*o de *ar**o para a imagem de *r*ço de serviço, a partir dos *studos de Sc*uler et al. (201*) e da vali*ade de cont*úd*; ass*m, inic*almente foi p*opost* uma escala com 39 va*iáve*s. A*ós a *nálise fato*ial exp*orat*r*a e confirma*ó*ia, *e*mane*eram 20 va*iáveis qu* aprese*taram bon* índices de ajustes, com *dequada va*idade co*vergente e discrimina**e. 2 DIMENSÕE* DA IMAGE* DE PREÇO E LEALDADE DO CONSUMIDOR A p*ecificaçã* faz co* *ue * consumidor el*bore as***iaçõe* com o pro*uto, além de sua per*epçã* d* custo d* a*ui*içã* (PAIX*O; *RUNI; SIL- VA, 2006). Nessa direção, ob*erva-se que o pr**o assume diferen*es associaç*es q*e vão d**e*der do grau *e valor at*ibuído ao produ*o o* serviço. Para Zielke (2006, 2*10), a *magem d* preço pode s*r definida **mo uma v*riável l*tente *ultidimensional que consiste *e conv**ções subjet*vas e s*n***e*t*s (arm*z*- nados *a memória do* cli*nt**) em relação *os preços. Com base nestas convi*- çõ*s e *entimentos, o consumidor pod* fazer uma av*liação geral da polít*c* de *00 A* dimensões *a i*age* d* *reço de cursos... *r*ço do objeto. Assim, a i*agem de preço é consi*er*d* um dos p*inc*pais fato- **s q*e *nfluencia* a *ecisão de compra d* con*****or e sua *ealdade, pois mui- tos co*sumidores usam a informação do preço c**o unidade d* *e*suraçã* de valor (*OL*ON; L*M**; VERHO*F, *008; ZEI**AML, 1988). A i*agem de preço está rel*cionada a u* *ul*a*ent* do consumidor sob*e a média d* preç* de um produt* *u serviço em *omparação c*m algum com*eti*or *e*te *roduto ou servi** (M*NNUKKA, 2006). Em *n**ituiçõ*s de E*sin* Superi*r, no q** s* refere à of**ta de c**sos de pós-graduação, *lém de s* co*siderar a *usca de novos cl*entes e mer*ados, a manut*n*ão *os c*ientes a*uais *az parte das e**r**égias d* marketing das org*- nizaç*es. E*ta manuten*ão dep*n*e d* *xist*ncia de relacionamen*os c*ntínu- os e de co*p*as r*peti**s, associad*s ao qu* *e tra** por leal*a*e. D*c* e Basu (1994), como McMu*lan e Gilmore (200*), *f*rmam *ue * def*ni*ão mais corr*- qu*ir*mente *cei** *ara a lea*dade de cli*nte* foi proposta por Jacoby e Chestnut (1978), que a co*side*am como o resultado do seu com*ortamento em relação * sua preferência por u*a marca p*rticular entre um *on**nto de m*r*as sim*lares, p*r um perí*do *e *e*po, de*orrente *e se* p*oces*o de avaliação e d* decisão. Confo*me Ol**er (20**), m*nte* *ealdad* o* prefer*ncias duradoura* po* pro- *ut*s ou s*rv*ços geralmente exige que consum*dor** s*jam capazes e di*p*stos a con**nuar a interação *om a marca de *lguma forma, ger**mente p*r m*i* de co*pras re*et*d*s. Dessa *orma, para Gummess*n (2005), q**nto mai* *orte* o relacion*m*nto e a se*sação de le*ldade do c*ns*midor par* com o for*eced*r, *e*or o núme*o de altern*tiva* observadas na compra (conside*ar nesse asp*ct* o pr*ces*o de decis*o de co*pra d* consumidor). Pesquisas mostram que * a*aliação do va*or para o dinheir* é muit** veze* baseada no valo* eco*ômico (**crifício), indepen*ent* da soma ** benefí- cios *ue o produt* ou serviço pod* d*rivar do con*umo *m ** (YEUNG; SO*AN, 2007). Muitos est*dos em imag*m de p*eç* não *apturam o dom*nio **mpl*to desse constr*to, porq*e pre*omina*t**ente mensuram a dimensão cognitiva da perc*pção de pr*ço (ZIELK*, 2011). *ssim, a ima*e* de p*eço pode s*r defin*da *omo u** var*ável latent* e mul*id**ensio*a* que consi*te *m uma convicção subjetiva e emocional associ**a * essas con*i*ções (*IELKE, 2006, 2011). Par* Zielke (2010), a *mage* d* pre** é *omposta de cinc* *im*nsões que **v*m p*r* a intenç*o de *o*pra: *01 De*nir De To*i et al. *) b) c) d) e) preço de referên*ia: padrão de pr*ço armaz*nado na memór*a do consu*idor par* produt** daquela classe; *alo* para o dinh*iro: relação entr* o que é dado e * que é r**ebido; perceptibilidade do preço: facilidade com a qual * *onsu*ido* pod* encontrar e ver o preço do pro*uto; pr*cessabilidade de preço: indica o quã* fác*l é *e pr*ces*ar este p*eço, principalme**e em r***ção à co*paração com p**du*os similare*; segurança d* avaliação: liga*a à percepção do *isco de err*, que s* refere a quão f*cilmente * con*umidor cons*gue julgar *e um preço é just*. Para ess* aut*r, estas cinco dimens*es prim*ir**en*e não sã* in*epen- dentes, m*s es*ão relacionadas en**e si. Por conseguinte, * pa*tir dos estudos de Zielk* (2006, 2*10) e Schu*er *t al. (2010), foram *de*tificadas quatro dimensões que *odem c*mpo* a *ma- ge* *e preç* d* um *urso de pós-g**duação lato sensu: Nív*is *e Preço, Aspectos Func*o*ais, Valor Percebido e **p*c*os Emocio**is. A se*uir, cada uma de*ta* dimensõ*s da imagem *e pre*o será abordada, explicitando como se converteram em hi*ót*ses d* pesqu*s*. 2.1 NÍVEL *E P*EÇO O nível de preç* é uma pe**epção que não con*i*era as *iferenças na *ualidade d* produ*o. Refere-*e à comparação do p*eço *e *m s*rviço com um *a*rão, muit*s vezes chamado de pre*o de referência (ZIELKE, 2*10). *ssa *i- m*nsão se ref*re soment* à som* de dinheiro que o cons*mid*r paga por um produt* e/o* serviço (Z*EL*E, 2006). O preço de referênci*, ou sej*, a expectativa de preço que reside n* memória do com*r*do*, afeta a imagem (pe*ce*ção de jus*iç*) que ele tem em r*laçã* *o **eço e, consequentemente, às s*as escolhas de c*mpra. Isso indica que os consumi*or*s estão a*entos e cientes dos preços do pas*ado (URB*NY; D*CKSON, 1**1). De*se modo, a *e*cepção *o n*vel *e preço de d*termin*d* cu*so a *er frequentado, o *ual é um serviço, *ignifica que quando aumen*a * 502 *s dimen*ões *a ima*em de pre*o de curs*s... *alor dessa variável latente, aum*nt* a *nte*sidade do nível *e preço perce*id* d* se*viç* e da **al*ade por pa*te d* consumidor. Pode-se *ressupor, então, que: H1a: a **rcepção d* nível de preço *e um ***so de pós-*ra*uação lato sensu te* um impa*to direto e *osi*ivo *a l*aldade *o con*umidor. 2.2 ASPECTO* FUNCIONAIS Segundo *eitham* (1988), o *so do preço como um ind*cador funcional da qualidad* de um prod*to depende: a) b) c) d) e) d* disponibili*ade *e ou*ras *ndicações ** informações p*ra poder avaliar a quali*ade do prod**o; da *ariação *e preço ent*e m*rcas, de*tro de u*a classe de produtos; *o nível de consc*ência *e **eç* do c*nsum**or; da habilidade *o co**umidor perceber a variação de qualid*de em um grupo de pro*utos; da perc*pção de que * baixa qualid*d* implica o *isco ** uma pe*d*. A marc* também representa uma c*r*c****stic* da dimensão funcio*al do pr*du*o, uma vez que comuni*a rep*t*ção e confiança na organi*aç*o. O con- su*id** pod* guiar-se pela marca em ve* do pr*ç* (MONROE, 1990; NAGLE; HOL*EN, 200*; ZEIT*AML, 1988). O ní*e* de **rcep*ão f*ncional também está relacionado à per*epçã* física ou mat*rial d* produto e/ou as**ci*da ao serviço. A *ercepção funci*nal é a eficiência na qual o p*odut*/*erviço exerce sua função pri*á*ia, d*reta, n* utilida- de percebida, na *erforman*e funcional, utilit**ia ou físic* (SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991). Os consumido*es podem ter dificuldades *m determinar o preço sim*lesmente pelo serviço *m si, po*endo calculá-*o *e***r av*lia*do a inst*tui- ção como um todo (ZIELKE, 2010). Portanto, baseand*-se *m pesquisas prévias (SC*UL*R et al., 2010; ZIELKE, 2006, 2010), i**ntific*-** * p*eço co*o *ma d*mensão funci**al ou 503 D*onir De *oni et a*. fí*ico-material, e *ue tem um efeito direto n* leald*de *o consumidor. Iss* impli- ca *u*, quand* aumenta o valor *essa variável latente, significa que * qual*dade *erceb*da p*lo consumid*r é maior. *ss*m, tendo por base que a *magem de preço de serviço *ncl**, na sua confi*ura*ão, a d*me*s*o *unc*o*al, lança-se a s*guinte hipót**e: H1b: A *ime**ão funciona* da imagem *o preço do servi*o tem um *mpact* direto e positivo na lealda*e ** consumid*r. 2.3 VA*OR PERCE*IDO E* R*LAÇÃO AO PREÇO DO SERVIÇO O va*or ***cebido pode ser defi*ido como uma avaliaç*o *eral do c*n- sumid*r sobr* a **il*dade de u* produt* baseada nas p*rcep***s do que * rece- bido e do que é d*do (ZEITH*ML, 1988). Em uma ad*ptaçã* d* *ermo valor perce*ido do *r*duto, Zielke (201*) aprese*ta o termo "*alor para o Dinhei*o". Assim, o valor para o dinhei*o é definido como uma escolh* entre o que é dad* e o que a *rganiz*ção *ecebe pelo din*eiro *o *onsumid*r. Em um contexto de ser*i*o, o valo* para * di*heiro é o resulta*o desta escolha ent*e o sac*ifício d* de*pender o dinheiro e a ut*lidade d*riva*a *o serviç* ou de s*us a*ributos. Os construtos *a*or *o produto * valo* para o *inheiro são distintos, no *ua* o segun- do ex*r*ssa o *alor pe*ce*ido *ssociado ao preço d* produto e sua rela*ão com os benef*cios relacionad*s a ele. Neste es*u*o, ampliou-se o co*ceito de val*r pa*a o dinheir*, ao se **nsiderar que o valor retr*ta uma perc*pção d* *mage* e que a palavra *inhei- ro tradu* uma ideia restrita à dimensão mon*tária. Desse mod*, optou-se por denominar "Valor Percebido do Pre**", uma **z que foram agregados n* es**la os *tens que compõem o construto no sentido de que ele represente unidim*ns*o- *alm*nte a concepçã* d* valor per*ebi*o do preço de serviço, traduzindo m*lhor a percepção do preço asso*iada a*s *e*efícios de*iv*dos do consumo do se*viço. Consoa**e isso, o v*l*r percebid* do pr**o de um serviço pode s*r *efinido como uma variáve* lat*nte e multidimensional qu* cons*ste em u*a convi*ção subjeti- va, funcional, social, epistêmica, emocional e condicional *ssociada a fatores *ela- cio*ad*s com o *r**o d* um p*oduto ou serviço (SHETH; NEWMAN; GRO*S, 199*; ZIELKE, 200*, 201*). 50* A* dimensões da imagem de preço *e cu*s*s... P*rtan**, me*horias no val*r per**bido do *reço de u* se*viço e*tão associadas a incre*e**os no valor do pro*uto *ara o consu*idor. Tomando-se por base e*se* pr*ssupostos teóricos, po*e-se formu*ar a seguin*e hipótese a ser testada nesta p*squi*a: H1c: O *alo* percebido do **eço de um *erv*ço tem um impac*o direto e posit*vo na lealdad* do cons*midor. 2.4 **PECTOS EM*CIONAIS Nos últimos *nos, a *mo*ã* tem r*ce*ido atenção em pes*uisas d* *a- rke*ing (BAG**ZI; DHOLAKIA, 199*). No *nta*to, *uito* est*dos *ão captu- r*m o c*mpleto domíni* das *moções no preç* po*que eles predom*nantemen*e medem a perc*p*ão de preço com* uma dimensão cogni*iva. Po* outro lado, cabe *essaltar que já há es**dos que *ndic** que o preço *elac*ona*o com a *moção tem u* imp*cto *ignificativo nas in*e*çõe* de c**pra (Z*EL*E, 20*1). O preço po*e ev*car ta**o uma e*oção positi*a quan*o neg*t**a ao mesmo tempo. E***ões p*sitivas (e**mplo alegr*a) estão associadas * um com- *or*a*ento do *o**umidor pr*ativo, de a*roximação *u ativação; já emoções negati*as (exe*plo medo) e**ão ass*ci*das a um comportame*to pa*sivo, *e evi- tação (ev*ta* algo) ou de inibiçã* (PEINE; HEITMANN; HE**MANN, 2009; ZIELKE, 20*1). Dessa f*rma, um *umento no* valores dessa v*riável latente **g- nifica que po*e aum*n**r a i*t*n**dad* das ***ções positivas e/*u negativas do consumid**. Em decorrência *isso, pode ser *ormulada * seguin*e hipótese d* pesquisa: H1d: A dimensão e*ocional da im**em do preço do serviço t*m um impacto direto e posi*ivo */*u negat*vo na lealdade do con*umidor. 2.5 RELAÇÃO ENTRE *S DIMENSÕES DA I*AGE* DE PREÇ* Os diferentes c*n**rutos da ima*em não são independen*es um do ou- tro. Parece ser comum, em eventos multidi*e*sionais, os cons*rutos serem r*- *a*io*ados **tre si (SWEENEY; SOUTAR, *00*; ZIELKE, 2011). A influência d* preç* existe em to*a a situ*ç*o de compra (NAMKUNG; JANG, 2010), c*m 5*5 Deonir De To*i e* a*. maior ou m*nor relevânc**. Em acr**c*mo aos efeito* diretos, muitos efeitos i*d*- ret*s exis**m no processo de formação de ima*em. P*r isso, * impo*tante **a*isar a relação entre as quatro dimensõ*s *ropostas. * prime*r* relação * q*e a percep*ão do nível d* preço tem *m impacto *a dimensão funcional *u fí****-materia* do curso de pó*-gra*ua*ão lato sensu. Este imp*cto é s**ortado, pois a percepção dos n*veis de preço auxilia, tam**m, na ava*iação d* *u*l*dade dos serv*ços como *m todo (*I*LK*, 2*10). O preç* *xerce um papel f*nd*mental n* avaliação da qualidade de um *erv*ço e se*v* co*o uma dica heurís*i*a na avalia*ão da qualida** (YEUNG; S*MAN, 2007). ***tanto: H2: A per*e**ão d* *íve* de preço de um cur*o d* pós-graduaç*o lato sensu te* um impacto positivo e/ou ne**tivo na *i*ens*o f*ncional da imagem do preço. A p*eocupação com a relação entre o p*e*o enquant* atributo i*trínse- co e a qu*lidade rece**da (ZEITHAML, 198*) reflete diretam*nt* na pe*cepção de valor. Lichtenstein, *i*gway e Netemeyer (1993) indicam que o pre*o é uma *mportante dic* d* *ível de qualid*de *e um pr**u*o. No conte*to da ima*em de preço *arece p**usí*e* identificar *ue o *ro*esso cognitivo, ou m**mo uma dica extrín*eca e intrínseca *a análise do p*eço, são *ec*ssários par* mani*es- tar qualquer p*rc*pção de valor relacionada co* o produ*o/serviço (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; RUC*ER; *AL*NSKY, 2008). Por isso, a infraestrutura de uma o*ganização, *ventos, **tuações e percepções pode* ca*- sar diferente* e *iscr*ta* percepçõ*s de val*r, de emoções e *s*imular di**rent*s signific*dos para o p*e*o de um *rod*to (BAGOZZI; DHOLA*IA, 1999; ZIE- *KE, 2011). Com i*so, p*de-se inferir que: H3: A dimensão funcional *o pr*ço de um curso de pós-graduação lato sensu tem *m impacto *o*itivo na *e*cepção d* valor. O valor *ercebido t**bém tem u* i*pact* nas emoções d* consumi- dor. A*sim, quan*o mais o cliente percebe o va*or do produto/serv*ço, m*is *raco o preço estará r*lacion*do *s e*oç*es negativas como irritação, *e*o, v*rgonha, c*lpa e insatisfação. Qua*to m*is f*r*e for a percep*ão *e valor n* produt*/*ervi- 506 *s *imensões da *magem de preço de curs**... ço, mais fort* o preço estará *elaci*nad* às emoções positivas (ZIEL*E, *011). Po*tan*o: H4: A percepçã* de v*lor do preço d* um cur** de p*s-***duaç*o te* u* impa*to positivo na dim*nsão e*ocional. Visando facilitar o entendimento d*s rel*çõ*s causais estab*lecida*, o Diagr*ma 1 *pr*senta o modelo teóri*o prop*sto e as respectivas hipóteses de pesqu*sa. Diagrama 1 - Modelo teórico pr*post* * hipóteses de pesquisa Fonte: os *utores. 3 MÉTODO DE PESQUISA A partir do objetivo ger*l da pesquisa d* propo* e te*tar u* *od*lo t**rico e es*ala corre*pondente para a mensuração da imagem de preço de cursos de *ós-graduação **to se*su, efetuou-se u*a revisão de literatura que possi*ilito* *ropor as hi*ótes*s de pe**uisa, * modelo teórico e as *nter-relaçõe* entre os res- pectivos constru***. O desenvolv**ento desta escala para men*u*ar ess* fenôme- n* es*ecífico com uma desejáv*l confiabilidade e validade foi f*ito toman*o-se 5** Deonir De Toni e* al. por base os estudos de Churchi*l Júnior (19*9), Devellis (2003), Du P*eez, Visser e Noo*dw** (2008), Hair Júni*r et al. (2009) e Tabachni*k e Fid*ll (20*1). Como *etodologia deste estud* d* caráter exploratóri* e descritivo, e de abordagem qu*nt*tativa, util*zou-se c*mo estratégia de pes*ui** a survey (H*IR *ÚNIOR et al., *006). O q*estionário foi adaptado a *a*ti* da esc*la *e Zielke (201*), e essa adaptação f** rea*i*ada median*e um *studo explo*atório acerca da imag*m de *reço de curso* de pós-*r*duação realizados po* Sch*ler et al. (2010). A escala inicial *oi co*po*ta de 39 q*estões rela*ivas à imagem d* pr*ço d* curso de pó*-gr*d*ação; *s variáveis da escala origin*l d* Zie*ke (20*0) *oram tr*duzidas por *eio do mét*do de tra*u*ão reversa **r dois profiss*onais de ma- rketing *ue dominam * Lín**a Inglesa e adaptadas par* o contex** de serviç* d* cu*sos de p*s-*rad*ação lato sensu. *rocedeu-se à validação de conteúdo ou d* fac* (NETEMEYER; BE- ARDEN; SHA***, 200*; HAIR *ÚNIOR et al., 2009), *m *ue * questionário foi submetido à avaliação de do*s *xperts em imagem e preço e do*s coordenad*res d* cur*os de pós-graduação, sendo *ré-tes*ado c*m uma amo*tra de *studantes *e pó*-*radu*ção lat* s*ns*. N* valid*ção d* cont*údo, os especialistas a**lisar*m * quanto os ite*s da esca*a refletem e*etivament* o conteúdo do construto-al*o; algun* ite*s da esca*a fora* el*minados p*r estarem em des*cordo com a conceitua*ão do *ons- tru*o. Na avaliação d* validade de face, os espec*alista* *ulga*am a *acilidade de com**eensão, o estilo de redação, as in*truçõ*s *ara a resposta, o layout e **tros aspecto* do uso da escala. Após esse refinamento do in*trumento e* *ue perma- necer*m o* *tens relevantes * essenciais, es*e *oi *ré-**st*do co* cin*o es*udante* e não **rou nenhu* r*to*no negativo. Co* o p*opó*ito de minimi*ar o efeito halo nas respo*tas (PODSAKO*F; JARV*S; MACKENZIE, *0*3), as que*tões foram distri*u*das de forma aleatór*a *o instr*mento de c*leta de da*os. Ut*- *izo*-se *ma e*c**a de concordância *ipo Likert de sete *ontos varian*o de "1. di*cordo tota**ente" até "7. concordo totalm*nte". 3.* PROC*DIMEN*OS DE *OLETA E ANÁLISE DA B*S* DE DADOS PARA * *ALIDAÇÃO D* MO*ELO A coleta d* dad*s *oi r**lizad* em 20 turmas de cursos de pós-grad*a- ção lato sen*u de um* u*i*ersidade do Rio *ran** do *ul, em novembro e dezem- bro de 2010, *endo aplicado o q*estionário em t**os os c*rsos de pós-g*ad*ação 508 As dim*nsõe* da imag*m de preço de curs*s... q*e estavam acon*ecen** nes*e períod* na univer*idad*. *dot*u-se como estra- t*gia de coleta e**regar os qu*stionários e aguardar os estu*antes *es*onde*em; a aplica*ão l*vou, em média, *5 minutos po* turma. O número de r*sponden*es ini*ia* *oi de 190. O proces*am**to do* dados foi feit* *os softwares *BM SPSS Statistics 18 * Amos 1*, tendo-se *tilizado as *écnicas d* Análise F*torial Expl*rató*ia (*FE) e A*álise F*tor**l Co*f*rm*tória (AFC) *ara * avaliação do* construtos e a Modelagem de Equações Est*utur*is (MEE) para testar o modelo est*utu*** pro- posto. Par* atender aos pressupostos para a aplicação destas técnicas, *oram ainda a*alis*dos: m*s*in* values, tendo-s* omitido 28 *bserv**ões em *ue oco*reu e*sa condição; outliers univ*riad*s e multi**riados, tendo-se exclu*do qu*tro casos q*e a*resentaram valores p*dronizados s*per*ores * |3|; e análise das con*i*ões de normalidade do* dado* na amostra r*manescente d* *59 casos, tendo-se testa- do o **ess*posto de no*mal*dade uni*ariada (ske*ness e kurtosi*) e *ultiva*ia*a (teste de Mard*a). Po*e-s* a*es*ar a normal*dade a par*ir *e mé*odos e*ta*í*ticos univaria- dos ou multivariados. *es** sen*i*o, foi utilizada a *nálise un*variad* considerando os valores de skewness e de kur*osis, além do teste d* kurtosis multiva*iado de Mar- *i*; a am*l*tude dos valore* *e as*im*tri*, skewness, com*ree*deu ent** os -0,972 **r* o menor valor e 0,666 para o maior valor com uma média de -*,*98. Quanto à *mpli*ude de k*rtosis, o menor *alor foi d* -1,3* e 0,3 **ra o maio* valor, fi**ndo com uma média de -0, 616. A par*ir do recomendado *or Hau e Marsh (2004), id*nti*i*ou-se que *s dados são moderadamente ano**a*s. Na pe*spec**va da aná- l*se da *ormalidade mul***ar*ada, a pa*ti* do tes*e de Mardia, obs*rvou-** que a est*mativa da kurt*sis **lti*a*iad* foi de 72,81 com uma razão crítica d* 15,4*. Qu*nd* estes v**o**s *stimados são alt*s, eles indicam um* s***i*i*an- te e p*sitiva *urtosis (BYRNE, 2009). *ssim, a partir *os *alores de normalidade de Mardia *essa magnitude pare*e evidente que o* d*do* apresentam u*a mode- rada normal*dade multiv*riada. *á um razoá**l consenso na l*t*ratu*a qu*nto às difi**l*ades de sere* obtidos da*os n*r*ai* em estudo* *mpíric*s em Ciên*ia* Sociais (HAIR *ÚNIOR et *l., 20*9; BY*NE, 2009). N*sse sentido, quando os dad*s apresent*m uma não norm*li*ade ade*uada, há alguma* medid*s corr*- ti*as *ara o t*atament* *as amost*as anormais. *m desses procedimentos * po* meio da a*ordag*m ML (ma*imu* likeliho*d) co* aplicação *o pr*cess* d* boo*s- **ap*ing (T*B**HNI*K; FIDELL, 2**1). 5*9 Deonir De Toni et al. *a*a o teste ** homoc*dasti**dade, utilizou-se o te*te M de Box e * teste de Le*ene; nenhuma var*áve* *presenta padrões de heteroscedast*ci**de nas três vari*veis n*o métric*s (gênero, ida*e e renda). A condição de lin**r*dade, segu*do Hair Júnio* et al. (2009) e Pes*ana e G*geiro (2000), pode ser a*aliada *o* mei* do gráfico de resíduos p*dro*izad*s. Median*e a ve*ifi*ação *ráfica dos scatt*rplots, consta*ou-se *ue todas as di*e*sõe* do modelo est*da*o apresenta- ram *elaçõ** l**eares. Na análise da *ulticolinearida*e, com *ase n*s testes de tolerância, *oi id*ntificado que todas as *ariáveis aprese*t*m multicol*nea*idade *cei*ável, ou s*ja, tolerâ*cia entre 0,46 e 0,87 * Fator de Inflação da Var*ânci* entre 1,35 e 2,09. Co* o objetivo de aprese*tar um instr*m*nto par* iden*ificar a *magem *e preço e aval*ar suas *ropried*des psicométrica* de va*idade * confiabilidade, *oi utilizada a **delagem de Equaçõ*s Estruturais (MEE). O mét*do de *sti*ação escolhido para esta pesquisa foi o da Máxima Verossimilhanç* (ML). Ante* de vali- d*r * modelo integrado, com to*os *s const*utos pr*posto* f*i reali**da a validaçã* individu*l *os const*utos em que for*m avaliadas a unidimen**on*li*ade, a confia- bi**dade, a validad* conver*ent* e a vali*ade discriminante deles. * aná*ise d* u*idim*n*io*alidade foi fei*a a partir da Análise Fato**al *x- plorató*ia (AFE) *om o *étodo de Máxim* Veros*imilha*ça (m*ximu* likelihood - *L) c*m rotação *at*rial obl*qua. Os te*tes de *ais*r-Meyer-Olki* (KMO) * de es*e- *icidade de Bartlett indicam um *MO de 0,88 com signific*nci* de 0,000, atesta*do uma boa adequação da aná*is* fatorial. A comunalid*de calculada em cad* variável se situo* a*ima de 50, enqu*nt* a variância e*pl*cada foi de 58,*9%, *on*ide*a** ad*- quada n* área *e Ciências Sociais (HAIR JÚNIO* et *l., 2009). Em t*rm*s da con- fiabilidad* **s **nstr*t*s, obser*ou-*e que t*dos o* Alphas de Cro**ac* se **tu*m acima de 0,70, *ndic*nd* confi*bilidade interna do* construt*s bastante sat*sfatória, conform* recomen*ado *ela *iteratura (HAIR JÚNIOR et al, 2009). A part*r da análise da validade converg*nte d*s *imensões ou *ubmode*o da im*gem d* preço de pr**uto, observou-se que to*as as variávei* apresen*am cargas fatoriai* maiores que o mínimo exigido. *m relaçã* à *a*iância ext*aíd*, veri*icou-se que t*das as dim*n*ões apresentam va*ores dentro d* recom*ndado pela lite*atura (*AI* J*NI*R et **., 2**9). Para o teste da *alidade discri*inante, *ptou-se p*l* *este de Fornell e Larcker (*981). Para aplicar esse cr*tério, *ma *ná- lise fatorial confirmatória foi conduzida para o mode*o *om as quat*o di*ens*es da i*a*em *e preço *endo elas correlaciona*as (C*I: 0,95; **SEA: 0,042). Se*uind* o te*te d* Fornell e Larc*er (1981), a validade d*s*riminante é analisada por m*io 510 As dim*nsões da *m**em de p*eço d* cursos... da variânci* extr**da de cad* **nstruto, dev*ndo *er maior que *s variâncias com- pa*tilhadas (correlações ao *uadrado) com outros *o*strutos. Na Tabela 1, pode-s* observar que as *ariâ*cia* extraí*as de cada cons- t*uto são maiores que as vari**c*a* c*mpartilhad*s com ***ros c*nstruto*. Por- tan*o, pode-*e ate*tar q*e *s di*ens*es propostas para a mensuração da i**gem de preço de produto ap**sentam uma validade discriminante. Tabela 1 - Validade disc*i*ina*te das dimensões da imagem de p*eço Dimensõ*s Fun*ional *al** Preço b*rato Emo*ion*l Fu*cional 0,57 *al*r 0,48 0,55 Preço **rato 0,40 0,06 0,5 E*ocional 0,33 0,52 0,15 0,57 Fonte: os a*tores. Not*: Os valores da diagonal *ndic*m * **riância extraída e *s demais *orrespo*dem à vari*nc*a compar*ilha*a. Pode-se verifi*ar que as dimensões ou co*strut*s propo*to* pa*a a men- *uraç*o da im*gem de preço de pr*duto atend*m *os pressupostos de **idimen- sionalidade, confiabilidade * *ali*ade conver*en** e discrimina*te. Dess* *odo, apresenta-se, no Quadro *, a **cala para * mensuraç*o da imagem *e *reço de um produto, composta por 20 vari*veis, ressaltando-se que t*dos o* constru*** cont*m- plaram pelo menos três vari*veis e*pregadas para a estimação do modelo *strutu- ral, conforme r*comenda* *air Júnior et al. (2009) * Tabachnic* e F*dell (2011). 511 Deonir De Toni et al. Quadr* 1 - **ens da es*ala de i*a**m de *reço de cur*os de *ós-graduação lato sensu Cons*rutos N. V*ri**ei* Adapt*do de 12 Costumo recomendar a* pós-gradua**es *a Instit*ição para outr*s pess*as. *weeney e S*u*ar (2001) 13 *m *e*orrência d* preço, eu deveria inves**r ma*s em outras pós-graduaçõ*s n* Instituiç**. S*een** e *outa* (200*) 15 Eu d*v*ria estudar na Institu*ção o mais f*equ*n*emente po*síve*. Zielke (2010) *7 Eu dever*a considera* os *ursos de pós-graduação da In*- tituiçã* *ara meus futur*s *studos. Zielke (2010) 20 S* eu avali** os atributos do *urso de pós-graduação da Instituiç*o, tal como *nfrae**rutura, o *reço é a*equa*o. **huler et al. (2010) 2* Se eu *val*ar o* atributos d* c*r*o de pós-graduação d* Insti**i*ão, tal como o corpo docente, o preço é adequado. Schule* et al. (2010) D*men*ão Funcional 19 *m *ela**o a* n*vel de *ualidade do curso de pós-gr*dua- ção da Instituição, o preço é *astan*e adequad*. S**u*er *t *l. (*010) 24 Se eu avaliar os at**but*s da In*tituiçã*, como as dis*ipli- na* ofere*idas, o preço é a*equado. Schuler et al. (2010) *2 Se eu av*liar o* atributos da Inst*tuição, como a *iblio*e- *a, o pre*o é a***uado. Schuler e* al. (2010) 25 Se *u avaliar a *ocalização e a acess*bilidad* da Insti*ui- ção, o preço é ade*uado. Schuler et al. (2010) 5 *ste *urso de pós-gr*duaç*o vale o qu* eu *ag* po* ele. Zielke (2010) 6 Comparada * outras *nstituiçõ*s, o custo-*enefício é m*ito bom na in*tituição. Zielke (2010) V*lor Per- cebido 2* Minh* percepção *e custo-benef*cio er* melh*r antes do i**cio da* aulas (R). Zie*ke (2010) 3* Mi**a perce*ção de cu*to-benefí*io piorou logo a**s o início das aulas (R). **elke (2010) 39 Minha percepção de c*sto-b*nefíci* foi pior*ndo ao l*n- g* *o curs* (R). Zielke (2010) * O* pr*ço* *os cursos de pós-gradu*çã* geralme*te são mu*to baixos *a institu*ção. Zielke (2010) Nível de Preço 3 Os preços d*s cursos ** pós-graduação na I*st*tuição são *ais bara*os que e* outr*s instituições. *iel** (2010) *6 Co*si*eran**-se o que é pago na pós-gr**uação, posso dizer que a *nstituiç*o tem ** preç* econôm**o (ba*ato). Zielke (2010) 8 É injusto **ntinuar pagando *or e*te c*rso *pós o térmi- no das disciplinas (R). Ziel*e (2006, 2011) **mensão Emoc*onal 3* * pr*ço ***te curso de *ós-g*aduação me deixa in*a*is- feito (R). Zielke (200*, *011) *2 O pr**o dest* curso d* p*s-graduação me deixa irrita** (R). Zi*lke (2006, 2011) Lealdade Fonte: os aut**es. *bs.: (*) = Escal* reve*s*. 51* *s dimensõ*s d* ima*em de p*eç* de cursos... * R*SULTA*OS DA *ESQUISA Dos 15* *esponden*es, 55% são do *ênero femi*ino e 45% do gên*ro mas- c*lino; 44% estão n* in*cio, *8% no meio e 38% no final do *urso. Em rela**o à idade, 52% têm *** 30 anos, 31% de 31 a 40 a*os e 17% ma*s de 41 anos; a re**a familia* d* 2*% d*s entre*i*tados é *e *té R$ 2.0*0,00, 3*% de R$ 2.001,00 a R$ 4.000,*0, 30% ** R$ 4.001,*0 a R$ 8.000,00 e 1*% mais de R$ 8.000,00. Em síntese, ess* amostra é composta por e*tu*antes já inseridos n* mercado ** trab**ho e de um bom p*der aquis*tiv*, o que re*lete a realid*de d* regi** d* abrangê*cia *a Uni*ersidade. A par*ir da análise da variância (An*va), o*serv*u-se que *á diferença sig*ificativ* (sig. 0,0*7) entre o es*ágio que o e**ud*n*e est* no curso e * L*ald*de. As*im, os est*d*ntes n* iní*io do curso têm uma maio* predisp*sição para a Leal- da*e (média 4,5*) q*e os estudantes d* *ina* do c*rso (média 3,*7). Is*o, de ce*ta forma, pode ser *isto inicialmente como algo ne*ativo, mas que, no en*anto, merece ser analisado com maior profundidad*, uma v*z que os *studantes ao *in*l do curso podem ter *ifere*tes ambições ou planos **ra o f*turo, podendo co*siderar, ou não, * i*tenção *e voltar a fazer ou*ro c*rso de pós-graduaç*o, por ex*mplo. 4.1 VALIDAÇÃO DO MODELO ESTRUT*RAL A validad* ** modelo de *ens*ração depen*e da qualidade dos ín*i- **s de aju*te, ou s**a, de quão *em o model* espe**fic*do reprod*z a **triz de covariância e*tre o* itens indicadores. As*im, a part*r da mod*lag*m de equações estrut**ai*, por meio do método de estimação ML, foi possível identificar a qua- *idade dos ajus*es primeiramente das d*mensões da *magem de preço d* pro*ut* e, em seguida, *os índices do modelo proposto (Tabelas 2 e 3). Tabe*a 2 - Índices de ajuste das dimensões ** imagem de preç* *e pr**ut* Constr*tos da Imagem de P*eç* do Se**iç* em Estudo Í*dices an**isad*s Ní*e* d* pre*o D*mensã* fu*c*onal V*lor perce- bido Dimensão emociona* Lealdade ²/*l (CMIN/D*) GFI AGFI RMS*A NFI TLI C*I 3,09 ,976 ,928 ,100 ,946 ,944 ,963 1,9*0 ,9*4 ,916 ,078 ,941 ,96* ,970 *,314 ,*7* ,95* ,*45 ,971 ,99* ,99* 6,464 ,948 ,8*3 ,186 ,91* ,883 ,922 1,*64 ,983 ,965 ,020 ,*77 ,998 ,99* Fonte: os *u*ores. 513 Deon*r De Toni et al. A a*álise **s vários ín*ices de *juste das dimensões que co*p*e* a image* de preço d* produto leva a conc**ir *ue a qu*li*a*e do ajustamento *as *imens**s pro*os*as pode *er consider*da s**isfatória, contem*lando os valo*es de *efe**ncia propos*os na lit*r*tu*a. Apenas * di*e*são emo*ional ap*esenta *ois *ndicad*res acima do recomendado pela lit*rat*ra, ou seja, o *²/gl (m*no* o* igual a *) e * RM*EA (me*or que *,10) (HAIR JÚNIOR et al., 2009). Isso, entretanto, não significa que e*t* dimen*ão não é v*lida, uma vez *ue os dem*is indicadores apresentam ín**ces de a*uste mu*to adequad**, *r*ncipal*ente o CFI, qu* segun*o Raykov e Marc*ulides (20*0), compartilha da mesm* natureza *e*rica do RMSEA. Tabela 3 - Índ*ces de ajus*e do m*delo estrutural Tipos de *ndic* de Í*di*es analisados Resultados ajuste ² e gl as*ociado */*l 1,*63 Absoluto GFI 0,*53 Abs*luto RMSEA (*nterv*l* de confiança 90%) 0,07* Incr*mental T*I 0,90* Inc*emental CFI 0,9** Fon*e: o* aut*res. An*lisa*do-*e os *ndic*s de ajuste do modelo e**rutural (Tabela 3), perc*be-se q*e os r*sultados f**am satis*ató*i**, e, de m*do geral, c*n*e**lam os *alor** de r*fer*ncias. Tanto o val*r do quant* o dos gr*u* de libe*dad*, ² TLI, CF* e *MSEA estão d**tro do rec*m*nd*do p*la literatura. Apenas o GFI ap*e*en*ou *esult*dos próx*mos *o nível de fronte*ra 0,853. A*sim, cons*derando os bo*s aju*te* do modelo, pode-se *firmar que o model* *eór*co proposto para a mensuraç*o d* *mage* de preço de produtos é ade*uad*. *uscando verifica* se os dados da amo*tra são estáve*s foi també* re- ali*ado o t**te de boot*trapping para o *ode*o estrutu*al p**pos**. A partir dos betas *édios d* amo*tra tota*, obser*o*-se que o* ***ultados não di*eriram s*g- nif*c*tivame**e dos r*sultado* dos betas médios das 75 subamostras do boo*strap. P*rta*to, **d*-se atestar que os da*o* são estáveis. 514 As dimensões da imagem de preço de cursos... 4.2 TESTE DE HI*ÓTES*S *m *om ajus** d* modelo p*r s* só * i*s*ficiente p*ra sustentar uma teoria estrutural proposta (HAI* JÚNIOR *t *l., 2009). Nesse contexto, é n*ces- sário ver*fic** a* estimativ*s pa*amétricas in**vidu*i* de cada hipótese ** p*s- *uisa. *om isso, procedeu-s* ao tes*e das hipótes*s do *odelo te*rico, ex*mina- das a p*rtir da *agnitud*, dispersão e significância do* coef*cientes de re*r**são es*imados. Na Tabela *, são apresent*dos os resultados dessas *nál*ses, que serão com*nta*as *a sequên*ia. Tabela 4 - Test* de hipóte*es *i Re*ações cau*ai* te*tadas C.R. (b)* Erro Sig. Resu*tad* H1a N*vel de P*e*o Lealdade -0,083 0,143 p= 0,55* Não supo*ta*a H1b *i*ensão Funciona* Lealdad* 0,664 0,272 p= 0,01* Supo*tada H1c Valor Perce*ido Lealdade *,684 0,211 p< 0,0*1 Supor*ada H1d Dimensão *mocion*l Le*ldade -0,2*6 0,*134 p= *,033 Suportad* ** Nível de Pre*o Dim*nsão Fu*cional 0,57 *,127 p< 0,001 Suportada *3 Dim*nsão **ncional *alor *ercebido 1,411 0,244 p< 0,00* Sup*rtada H4 V*l*r Perc*bid* *im*nsão E*ocional 0,764 0,09* p< *,001 Suportada Fon*e: os au*ores. *Nota: Coeficiente d* reg*essão não *adron*zado. A p*rtir da aná*ise do coe*iciente d* regressão e d* nível de signifi- cância, pod*-se testa* as *ipóteses apr*sentadas nest* trabalho. Observou-se no impacto das dimensões d* imagem de preço sobre a Lea*dade que apenas H1 não foi *onfirmada (=-0,083, p =0,559), um* vez que o nível *e *reço dos cur*o* *e pós-graduação lato s*nsu para * amostra analisa*a *ão t**e um impa*to s*gnifica- *ivo sobre a lealdad*. Isso parece, e* um *rim**ro m*m*n*o, *** analisado co** algo p*s*tivo para a Ins*ituiçã*. Com e*se resulta*o *od**i*m ser dire*ionadas e*t*a*égia* de co*un*- cação *u promo*ões a**nen*es aos cursos de pó*-*r*du**ão baseados *m p*eço* *ai**s que podem não s*rtir efeito, u*a *ez *ue pa*a o* est*dantes da amost*a es- t*dada, p*r*e*e-s* que as outra* dimensões têm um impacto mai*r so*re suas in- tenç*es de *ecompra. A H1b teve o segundo maio* impac*o na leal*ad* (=0,654, p=0,015). Desse modo, * di*ensão funcional, que *iz respeito à *nfraestrutura (física, *rofess*r*s, biblioteca) da Inst*tuição é uma d*m*nsão *mportante e ne- *15 Deon** De To*i e* al. cessit* se* bem t*a*alh*da *elas instituiç*e* de **sino. A H1* * a di**nsão que mais i*pactou n*s l**ldades (*=0,684, p=*,001). O v*lor percebido pelos estu- dantes do curso (relação entre cust* e b*nef***o) é alg* muito importante a *e* *onsi*e*a*o pelas *nst*tuições. *ssim, quanto maior a perce*ç*o *e b*nefício e v*lor do produto e/ou do s**viç*, m*ior s*rá su* lealda*e (ZEIT*AML, 1988; ZIELKE, 2010). A H1d t*m*ém foi c*nfir*ada (=-0,286, p=*,033), *oré*, apr*senta um coef*ci*nte *egativo. O*servou-*e q*e a média da dim*nsão emo- cional *icou em 3,74, o q** indica que pa*a a amostra as emoções negativas não estão presente* *uanto ao preço de seus curso*. É imp*rt*nte salie*tar o papel das e*oções, princ*palmente as n*gativas, que impactam de form* mais int*nsa n* lealdade do que as emoç*es positivas, o **e confirm* a hi**tese de que ** emo- ções negativas *stão associ*das a *m com*orta*ento passivo, *e *v*taç*o ou *e inibição nas *ntenç*es de compr* (PEINE; HEITMA*N; HERRM*NN, 2009; ZIELKE, 2*11; NAM**NG; JANG, 2010). Segundo Zielk* (*01*), as dime*sõ*s da im*gem de preço podem est*r relacionadas entre si. *ess* sent*do, o tes*e das hipóteses H2, H3 e H4 b*sc*u *e*surar o quanto cada dimensão se rela*iona *u *mpacta s*bre o*tras dimen- sões, obse*vando q*e todas as hipóteses f*r*m c**firmada*. O nível de pre*o do serviço, mens**ado pela H2, teve um **p*cto significativo sobre a dimensão fu*- cional (=0,5*, p=0,001), verific*-se que o nível de *re*o (baixo ou a*to) está f*rteme*te relac*o**do à *ercepção também d* qua*idade (YEUNG; SOM**, 2007; ZALTMAN, 2000). Nota-se u*a re***ão mui*o *orte entre a dimens*o func*onal e * valor percebido ( = 1,411, p=0,001) confirmando a H3; a infraestrutura da Inst**ui- ção, como biblio*e*a, professo*es e localizaçã*, po*e im*ac*ar signific*tivament* a percepç*o de valor d*s est*dantes (ZEITHAM*, 1988). Por fim, a H4 também é confirmada (=0,764, p =*,00*), uma *ez que o valor perc*bid* *eve *m impacto na di*ensã* emocional. Dess* forma, *uanto maior a percepção ** valo*, maior * manifest*ção d*s emoçõ*s em relação ao serviço o**recid* (ZIELKE, 2011). 5 CONCLU*ÃO A lea*dade *o consu*idor pode ser orientada a partir d* diferentes construto*. No e*tant*, percebe-se *ue doi* construtos têm um pap*l fundamen- tal na **a in***ência sobre as compras, as imagens e o p*eço. A imagem co*o um constr*to co*plexo constitui um *os mater*ais intele*t*ais *ais i*portantes do 516 A* di*ensõe* da imagem de preço de c*rsos... ho*em, sen*o c*paz de *nfluenciar e di*e*ionar * comport*mento *as pessoas. O pr*ço é o seg**do e*emento mais impactan*e na estratégia d* marketin* *epoi* de prod**o (SA*IEE, *987). A parti* *o objet*vo de ide**ifica* as dim**sões que c*mpõem a ima- ge* de preço d* curs** de pós-gradu*ç*o *ato s*nsu * seus impactos sobr* a leal- dade, podem-s* destacar três g*andes contribuições deste trabalho. A prime*r* contribuição é refere*t* ao tema de imagem de preço de serviço; o*serv*u-**, ao l*n*o *a r*vi*ão *a literatura, que o est*d* da *mage* de preço é um tema pouco abordado. Zielk* (20*6, 2010, 2011), um dos poucos pesquisad*res que a**rda diretame**e este tema, *r*balha c*m a questão *e im*gem de preço *e estabe*ecim**tos no cont*xto do *arejo. Po*tant*, nã* se id*ntif*caram pesq*isas que **atam d*retamente d* image* d* preço em serviço e ma*s e*pecifi*ament* de serviço de *n*ino. Assim, esta pe**ui*a *uscou c*mp*e*nder com* esses dois temas inte*conectados pod** e*pli**r * com*ortam*nto de c**pra, uma vez que possuem u*a forte influ*nc*a nas decisões de compra e, c*nsequent*me*te, no volume *e v*nda* das org*nizaç*es (MONROE, 1990; NAGLE; H*LDE*, 200*). Observ*-se qu* 76,1% da vari*ncia ** inten*ão de co*pra é e*plic*d* pelas var*áv*is exóg*nas do m*delo proposto, sendo, portanto, um ind*c*do* *e *alida- *e de cri*ério da es*ala desenvolvida. A partir de diferente* estudos ant*r*o*es r*alizados *o âmbito **s ima- gens (DE TONI, 2005, 2009; ZIEL*E, 2010, 201*), fo* identifi*ado que a ima- gem é u* co*s*ru*o latente e m*lt**i*ensional e que e*a é formad* a partir d* di- ferentes dimens*e*, de acord* *om o *bjeto a *er pes*ui*a**. No ca*o de imagem de preço de pós-**adu*ção lato sensu, ident*f*ca-*e que ela e*tá associa*a *orte- mente com as dimensõ*s funci*nal, emocional, níveis de preço e val*r perc*bido; muitas destas dime*s*es d* imagem do preço *ão são independen*es, mas est*o inter-**lacionadas *ntre *i (Z*ELKE, 2010). A part*r dessa revisão, ger*u-*e um mo*elo de como pode ser conf*gurada a red* conceitual da im*g*m *e preço d* *m curso de pó*-graduação e seus dife*entes impact*s na* intenç*es de rec*mpra. A seg*nda *ont*i*uição d*st* pesquisa *oi a adaptaçã* da e*cala de Zie- l*e (2*10) utili*a*a p*ra mensura* imagem de p*e*o de varejo. No caso desta p*s- quis*, uti*izou-*e como base a pesquisa r**l*zada por Schuler et a*. (2*10) *m u* estudo exploratóri* que *dentificou cerca de 30 at*i*utos-chave que c*n*igura* a imagem de preço de pós-graduação lat* sensu. A*sim, * partir desses dois est**o* * da *evisão de especialist** na áre* de Ma*keting * em pó*-grad*ação, *hegou-se 5*7 Deonir De Ton* et al. a uma escala com 39 var*á*eis; com base na anál*se fatorial explora*ória e c*nfir- m*tóri* re*lizada, c*eg*r*m-se a 20 var*áv*i*. Após a aná*i*e *os diversos índices de ajuste* das di**nsões qu* com- põem a imagem d* *r*ço do serv**o, *s a*hados indicam que a esc*la *rop*sta se ajusta *e* *o *odelo e, apes** de ser u* e*tudo exploratório, po*e ser utilizada para a *en*ur*ção da im*ge* de p*eço do* c*rsos de p*s-gra*uação lato sensu. N*sse hori*on*e, a adaptação *a e*cala de *ielke (201*) despon*a como u*a gr*n- de contribuição deste *studo, uma *ez que tanto * academia quanto * comuni*a** empres*rial carecem ** *m i*st*umento para a m*nsu*aç*o das imagens de preço *e cursos de pós-gradu*ção lato sensu. *er*fica-se, ain*a, que no teste *e hipóteses a*en*s a dimensão Ní*el *e Preço (**a) *ão teve um impacto sig*ificati*o so*r* * lealdade. Esse resultado pode *er v*st* como relev*nte nesse contexto, *ma vez que há uma pre*cupação das instituiç*es em oferecerem preço* ba*xos * esta pode não ser a melhor es- *ratégia. O estudante que busc* um curso de lato s**su não observa d* **rma tão intensa os níveis de preço. Alé* do curso em si, ele quer uma certificaçã* e uma marca que o v*lorize no me*ca*o de *rabalho e na s*a carreira. Nesse sen*ido, um preço ba**o pode*i* *star associa** a *m s**viço de baixa qual*dade, e no caso da In*t*tui*ão a*a*isad*, tanto a dimensão fun*i*nal q*an*o o v*lor perce*ido apre- sen*am uma perc*pção positiva com m*dia* acima de 4,5. * tercei*a contribuiç*o des*a *esquisa foi a id*ntif*cação da relação en- tre as di*e*sões. Zielke (2010) i*entifica que as di*ensões *a imagem ** **eç* não sã* *ndep*ndente*, mas elas tam*ém possuem um re*ac*o*ament* entr* s*. O teste *as hipó*e*es H2, H3 * H4 ident*fi*ou qu* to*as apres*ntam um *om coeficie*te de regres**o, * que i*dica que a imag*m é *m *onst*uto mu**i e inter- di*ensiona*, ou *eja, além de es*a*em *o*postas *or vá*ia* dimensõe* (multi), estas d**e***es se i*ter-rela*i***m (inter). Tal pre*suposto é impor*ante, uma vez qu* uma a*álise *o compo*tamento d* c*n*umi*o* nece**ita esta* mai* for- temente fu**amentada *m uma inter mais que meramente uma a*ordagem multi (FOXAL, 2001). Por se* u* construto complexo, o en*en**mento da conf*g*ra- ção da imagem ocorre de forma mais ampla a partir da compre*nsão dessa i*t*r- -relação en**e as dim*nsõe*. C**o destaque, observ*-se uma f*rte relação *n*re a *imensão *un*ional e o valor pe*ceb*d*; *1% *o va*** *ercebido é exp*i*ado pela dimensã* funcional, demon*tr*ndo o q*a*to a infraestrut*ra, a localiza*ão, * *orpo docente, a bib*ioteca e as di*ciplinas ofe*ecidas são impa*tantes na per- cep*ão de valor do* estu*a*tes. 51* As dimensõ*s da imagem de preç* de cursos... Como **mi*ação * sugestão de futu*as pesquisas, é possíve* *estacar *ue o pre*o isola*amente não é responsável p*las intenç*es *e compra (ZIELKE, 2*06), um* vez que há outros fatores q*e *am*** são imp*rtan*es nas decisões de c*mp*a. Optou-se, ne*t* estudo, por utilizar como d*mensão co*se**en*e *a imagem a leal- d*d*, no *n*anto, poder-se-ia ter utilizado difer*ntes const*utos, com* * intenção de *omp*a, a sat*sfaçã*, a confiança e outros. Porém, *oi util*za*a a lealdade, pois co*o intenção de com*ra, esse fator tem um forte *mpacto na decisão de compra e *a* escolhas do consum*d*r (S*ETH; NE*MANN; GROSS, 1991). A influên*ia dos fatores exte*n*s, bem *o*o o estado da de*anda, a pr*moção d* preço* d*s ofertantes e *s a*p*ctos *ituacionais da *omp*a, como situa*ão fina*c*ira do e*tu*an*e, são fator*s *ue não *o*a* cons*dera*os nes*e es- t*do. Essas e outra* vari*vei* poderia* ser *ontem*lada* em e**udos futur*s *ue queiram ampliar essa *emática e agr**ar ao mode*o proposto *ut*os antecedent*s *u mod*rad*res da imagem d* preço e que *o*sam ta*bém **pac*ar as intenções de compra. M**mo que a es*a*a p*ra a mensura*ão da imagem *e p*e** de pós- -*radu*ções lato sens* estruturada tenha obtido b*ns resul*ados em termos de sua confiabilid*de e *alidade, bem como í*dices ** aju**es aceitáveis, ainda necessit* ser r*avaliada e replicada e* d*ferentes i*stit*iç*es de ens*n*. O fato de in*ci*lmen*e a es*a** ser co**osta de 39 variáveis *, apó* o seu refinamen*o, resultar em 20 variá*eis, pode-se ter perd*do algum in*icad*r im*or- ta*te para f*turos *stu*os. I*entificou-se, *ela r**isão *a li*eratura, q*e a d**ensão emocional pode s*r tanto neg*tiv* quant* pos*t*va. * presente es*udo aprese*tou ap*nas va*iáveis com uma conota*ão n*gativa, além disso, os índi*es *leva*os *o ²/ gl (C*IN/DF) e *o RM*EA **dicam que a dimensão neces*ita de *j*s*es. Portan- to, *ugere-se que futura* pesquisa* melhorem a* variá**is des*a dim*nsão e ac*es- *entem ta*bém va*iá***s emoci*nais p*sitivas par* um melhor entendimen*o des- s* construto e *eus impacto* sobre a intenção de compra e re*açã* com as demais dim*nsões. Vale *estacar qu* novos estudo* podem trabalh*r com * propost* inicial da escala e co*fro*tar com a *scala final gerada nesta pesquisa. Ta* proposta é im- portant* *ar* at*star *ma maior validade e confiabilid*de ao in*t*umento. O es*udo da imagem de preço de se*v*ço, apesar de ser um tema pouco exp*ora*o na *iterat*ra, pode ser *onside*ado u* *ema relevante tan*o para a *ca- demia q*anto para * c*mu**dade em**es*rial. * formaçã* de qualquer estratégi* d* apreça*ento (ou precificaç*o) deve começar com uma análise d*s i*agens de preço que os consumid*res têm e as dif*rentes form*s d* valor *ue ele representa para o ind*vídu*. Ide*tif*car as perce*ções de valor e da sensibilidade a *reço 5*9 Deon*r De Ton* e* al. au*ilia na definiçã* de e**rat*gias *e preço foca*as *a sa*isfação do compra*or e na lucrat*vi*ade, bem como *a re*tab*lidade do vendedor. Para * prese*te estu- *o, *a I*stituição analisada, o nív*l de p*e*o do* cu*sos con*titu* uma variável i*portante, todavia, não demo**trou c**o s*gnifi*ativo nas decisões de lealdade dos estu*antes. *m d*corrênci* disso, foi ide*tificad* que as di*e*sõ*s f*ncio- nais e o val*r perce**do possuem *m for** impacto sobre as *n*ençõe* *e recom- pra, con*igurando-s* com* dimensõ*s que devem ser consideradas na *ferta e na divulga*ão de *urso* *e p*s-gra**aç*o que atendam às *ecessidades d* seu pú*li*o-alvo. The **ic* image *i*en*ion *f post- graduation lato sensu and its impac*s on loyal*y Abst*act *his st*dy *imed at under*tanding *he process of price i*age buil*ing of pos*-gra*uation la*o s*nsu courses. Based on th* literature review fo*r d*mensions *hat may compose a price i*age o* a post-*radu**ion lato se*su have been identif*ed. The* are the following: Le*el* *f Price, Fun*tional Aspec*s, Perceived Va**e and Emo*ional Aspe*ts. The first stage of this research wa* the bui*ding of a conceptua* mod*l to asse*s the impact of pri*e imag* dimensio*s based on t*e *oyalty *o*ndat**n. After, the proposal *f *cale items to *easure the foun*ati*n* comp*sing the mode*. The third st*ge co*sisted of the *valu*- tion of *eliability and validity of the sca*e *r*posed ba*ed on * s*m**e of *59 v**id ca*es; the val**ation was accom*lish*d through con*irmatory fact analysi*. It has been verified *oth in rela*ion o* the adjustment indicato*s o* the t*e**etical *od** an* in the tests of the pro*os*d hypothesi* that the results obtai*e* *roved to be v*lid *n* reliable for the *naly*ed stud*. Keyword*: Image confi*uration. Price i*a*e. **yal*y. *EFER*NCIAS BAGO*ZI, R. *.; DHOL*KIA, U. G*al sett*n* and go*l *tr*ving *n consumer behavior. Jo*rnal of Market*ng, v. 63, p. 19-*2, 1999. (*peci*l Issue). BOL*ON, L. E.; WAR*OP, *.; **BA, J. W. Consu*er pe*cep*i*ns of price (*n)**irness. 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