EMOÇÕES PO*ITIVAS E NEGATIVAS, ATITUDE E I*- TENÇÃO DE C*MPORTAMENTO: UM ESTUD* E*P**- RATÓRIO NO VAREJO *a*ri*e de Oliveira Mü*ler* Maris* Maini*ri de Ugalde** Carina Pasqualotto*** Cláudio H*ffmann *ampaio**** Marcelo Gattermann Peri****** R*sumo O est*do *as emo**es humanas se a**esenta como *ma das temát*cas c*n*em- porâne*s dentro da Ár** de Co*portamen*o do *onsum*d*r. Com o o*jetivo de analisar o* mo*ivos das relaçõ** *ntre as em*ções positivas, *egativas * os julgamen*os pós-consumo, fo*am *ealizadas entr*vistas em *ro*undidad* *om a téc*ic* de incident* c**tico com *lientes e especi*l*stas no va*ejo. O atendi*ento indicou moti*ar a* emoções posi*iva* e a *elaç*o entre em*çõ*s * atitude p*rec* ser mediada po* sentimentos de valorização, se*urança, confian*a * b*m-*st*r. Qua*do o **endimento motiv* e*oçõe* negativas, * cliente **r*ce ficar mais sensível a* preço * p*uco toler**t* a re*postas n*gativas. Se**o as emoç*es um ______________ * Do*toranda p*lo Pr*grama de P*s-gradua*ão em C*municaçã* *idiática *a Universidad* Fed*r*l de Santa Maria; Mest*e *m Admin*straçã* * Negóc*os pela Pontifícia Un*versi**de Católica do Rio Grande *o Sul; MBA *m Gestão Empresarial pel* Funda*ã* GetúlioV*rgas; Espe*ial*s*a em *arketing pel* Universidade Federa* de Santa M*ria; *a*rise.s*a@terra.com.br ** Doutor*nda em Admi*is**ação pe*a Pont*fícia *n*vers*dade Católica do R*o Gr*nde do Sul; Espec*alista em Market*n* *el* Universi*ade Federal *o Ri* Grande do Su*; Professor* nos Cursos de Administração * Pu*li*idade e Propaganda na Escola *uperi*r de *ropaganda e Marketing Cam*us Sul; atua*ão p*ofission*l em Consultoria nas Áreas de M*rketing d* *arejo e Comunicação Empresar*a*; *ar*se@ugald*.*om.b* *** Me*t** em Admini*traçã* e Negóci*s com ênfase *m *arketi*g pela Pontifícia Univer*i*a*e Católica d* Rio Grande do Su*; E**e*i**ista em Relaç*es e Negócios Inte*na*iona*s pela Un*versidad* do Vale *o Rio dos Sinos; Professora universitá**a do Instituto B*asileiro de Gestão de Neg*c*os e Facu*dade Sena* P*r*o Alegre; carina@ibgen.com.br **** Do*tor em Ad*i*istração pela Unive*sidade *e*eral do Rio Grande do Sul; P*ofe*sor do Mest*ad* em Adminis*ração e Neg*cios pe*a *on**fíc*a *n**ersida*e Ca*ó**ca d* Rio *r*nde d* Sul; c*ampaio@puc*s.** ***** Doutor *m Admi*istraç** p*la Univers*dade Federal do Rio Grand* do Sul; Professor do Mestrado em Adm*nistração e Negócios da Pon*ifícia Universidade Católica do *io Gra*de do Sul; Av. Ipiranga, 6*81, Parten*n, 90*19-900, *o*to Al*gre, RS, mperin@pucrs.br 3* *abr*se de Olive*ra Müller et a*. tema que propicia muitos estudos, esta **squisa aponta um n*vo enfoque para futu*os tra*alhos na Área de Co*portamento do Consumidor e Em*ções, em *spe*ial, para métodos quali*ativos. *s fatores q*e mediam as *elaç*es in*icada* no trabalho geram moti*os para estudos esp*cí*icos envolve*do as emoções e os jul*amentos pós-*onsumo. Palavr*s-chave: Compor*amento do consumid**. Respostas em*cionais. Inte*- ção e atitude. 1 INTROD*Ç*O Os mo*e*os de comportamento d* consumid*r predominantes n* Áre* d* *arketing retra*am o co*sumidor c*mo um to*ador de decisão basead* em *r*ces*os cognit*vos, a partir de es*ol*as pr*ditivas e de*er*inad*s por pro*es*os individuais **cionais (**UVIA, 2005) que s* o*iginam de u* rec*nh**imento de uma nec*s*idade ou problema (BLACKW*LL; MINIARD; E*GEL, 2005). Entr*tanto, a l*nha cognit*vi*ta p*rece f*ágil para exp*icar d*termina- dos compor*amen*os (*OLT, *995), uma vez q*e o cons*mo nã* é *m ato emi- nen*e*en*e *impl*s, objetiv* e raciona* (BELK; GE*; ASKEGAAR*, 2003), mas algo carregad* de signifi*ado, afet*s, sentimentos e emoçõe* (*AGOZZI; GOPI*ATH; NYER, *999). Assim, o ato de consumo deixa de se* entendido *omo um* *es*lução individ*al de um ***blema, *endo fre*uentemente assoc*a- do a *e*ômenos *u*tu*ais (*CCRA*E*, 2003) e emocionais (FRIJDA, 2004). O e*tudo das emoçõ** reforçou sua imp*rtância mai* esp*cific**e*te nas últi*as década* quando um expre*si*o número de pesquisa recon*ece* o papel *tivo das emo*ões na form**ão do co*sumidor * nas ex*eriências de consumo (AYROSA; SA*ERBRO**; BARROS, 2007). *s resp*s*** e*o*iona*s *o cons*mo envolvem *aix*o, ó**o, medo, raiv*, alegria e tristeza. Quando o com*or*am*nto é negativo e de fuga são cl*ssificadas *omo emoções negativa*; q*an*o se *inculam à a*ra*ão e * a**oximação, são e*o*ões positivas (HOLBR*OK; HIRSCHMAN, 1982). As *mo*õ*s inter*gem *om aspect** li*a*os à cogniç*o, *nterferindo nos c*mpo*****ntos de *ompra (DOLAN, 2002; RUSTI*HINI, 2005). Assim, o entendimento dos pro**ssos emoti**s *a forma*ão de com*or*ame*t** pare- c* e*plicar **m mais tota*idade os comportamen*os de compr* *os *n*iví*uos (PHAM, 1998; ESPI*OZA, 2004). M*itas *vidências m**tram que os s*ntimentos q*e os consum*dor*s t*m *ob*e produtos cons**e*ados para a com*r* *odem in*luen*iar *ignifi*ati- 3* *m*ções posit**as e ne**tivas, atitude... vamen*e na esc*lh*, na atitud* e na intenção (BL*CKWELL; MIN*ARD; EN- GEL, 20*5). *am*nat*an e Shiv (*001) f*rnecem uma re**s** da inte*ferência das emoç*es no p*oce*so decisór*o do co*s*mi**r, evi*enciando que os julga- *ent*s pós-consumo (a*i*ude * inte**ão de compo*tamen**) são o**undos de *o*ni*õ*s e de experiências e*ocionais. Assim, t**n*-se re*ev*nte *om*reender a na*ur*za *as rel*çõe* **tre cogn*ção e emoçã*. Ape*ar da importância das emoções nos comportamen*os de *ompra e de pós-consumo, ainda s*o raros os estudos que *uscam entender os mot*vos es- pe*íficos que levam à *or**ção de j*l*ament*s pós-co*sumo a pa*ti* d*s *spec*os emoci*nai*. E*pino*a (2004) investigo* a influência d*s emo**es na* *t*tud** e inten*õ*s de com*ortamento, sem, en*re*ant*, en*ende* o p*rquê da existência de tais relaç*es. D**n*e do exposto, est* t*abalho bu**ou decifrar os mo*ivos que per*eiam as relaçõe* *ntre em*çõ*s * julg*mentos *ós- *o*sumo, es*ecificamen- te, ati*ude e in**nção de **mpra. *onsidera-s* o *arejo um *enário ade*uado para * pe*quisa, no s*ntido qu* a per*p*c*iva expe*iencial do *arej* permite elementos sensoriai* propícios à *ti*açã* e à d*scrição d*s emoç*es (HO*BROOK; HIRSCHMAN, 1982). Assim, as resp*s*as emocionai* e sensoriais aos *stímu**s den*ro do ambiente d* var*jo inf**enciam comportam*nto* de julg**ento pós-con*umo (MICHON; *HE- BAT; TURLEY, 2*0*; TURLEY; CHEB*T; 20*2). * *MOÇÃO, AT*TUDE E INTENÇÃO DE *OMPRA Emoç*es sã* es*ado* mentais de di*pon**ili*ade imediata qu* surgem * part*r da av*l**ção de algum evento ou pensamento (BAGOZZI; G*PINATH; NY*R, 1999), en*olve*do sentim*n*os a *artir de i*teraçõ*s e*tre o **jei*o e um objeto (*RIJD*, 20**) e serv*n*o como mot*va*oras primárias do compor- tamento (ALLEN; MACHL**T; *LEINE, 199*). P*ra Ny*r (1997), são conse- quê*cias das aval*açõe* c*gni**v*s e dependem da s**ua*ão em que o **d*ví*u* se encon*ra e *o *mbi*nte. E*tas leva* a uma e*periência subjetiva * também a uma te*dência à *ção acompanh*da de resp*stas fis*ológic**. De acordo com Ph*m et *l. (2001), as em*ções contam com r*spostas de j*lgame**o muito mais rápidas, consistentes do que em situações n** quai* a ra*ão e*tá em primeiro plano. As emoçõ*s são i*tensas e breves, e no campo das defini*ões, *ec*bem *onc*itos se- m*lhantes a afeto, s**time*** e humor (*EANE; EYSENCK, **94). *7 Fabrise de *liveira Mül*er et al. Para uma *moção acontece*, portanto, n*o dep*nde apenas da v*ntade do i*div*duo em senti-*a ou não. "Emo*ões parecem sim*lesment* \aco*tecer\ e parecem cont*rnar o s*st**a r*cional * o l*vre-arbítrio. *mbo*a a expressão de uma **oção possa ser supri*id* e controlada, o sentimen*o perm*necerá." (E*PI*OZA; NIQUE, 2004, *. 3). A*sim, as emoções desempenham uma f*nção n* com*n*caçã* *e sign*f*ca*os a terceir** e podem ter também o pa*el *e orien- tação cogniti*a (*AMÁSIO, 2000). Os consum**o*e* baseiam-s* *os sen*imentos momen*ân*os quand* es- tão aval*ando *s produtos, especialmente quando não possuem muitas in*or*açõe* sobre *l*s (BOSMAN*; BA*MGARTER, 2005). Na te*ria do "a**to-como-infor- maç*o", *s cons*midores toma* como base s*us sen*imentos *tuais como fontes *e in*o*ma*ão para o jul*a*ento (BOS*ANS; BAUMGARTER, 2005). A*sim, os indivíduos confi*m e* seu* se*timentos p*rque os pe*cebe* como tendo uma válida *nfo*mação de julgament*. Os *entiment*s s*mente param de influencia* julga*entos ou decisões quando os consum*dores duvidam *u* ta*s sentimentos fo*am *rovocado* pe*o próprio obje*o, ou e**ã*, *uando eles consideram seus *en- timentos em r*lação ao objeto sem importânci*, ir*elevant*s (PHAM et al., 2001). O que mais difere*cia as e*oçõ*s do hum** e da *titude é *u*tament* o m*do p*lo qual ela* se form*m (*AG*ZZI; *OPINATH; NYER, 199*). As emoções surg*m em resposta a uma avaliaç*o (*uer *izer, um *ulg*ment*, uma inte*pretaçã*) q*e as pessoas fazem de algo releva*te (*n*ide*te ou episódio q*e acontece co* o i*d*ví*uo) p*ra o **m-e*tar. Pouco *e sa*e quão específicas *ão as emoções que afetam ** avaliaçõ*s. Pesquisas su*ere* **e emoçõe* es*ecíficas dão aos co*sumido*es feedbac* vál*do s*br* o alcan*e dos *bjetivos: a felici*ade pode sinalizar q*e um obj*tivo f*i alcançado e a triste*a pode sinalizar a frustraçã* deste obj*tivo (BOSMANS; BAUM*ARTNER, 2005). D*da a *iga*ão e*treita ent** o objetivo que * pessoa tem e as emoções, B*smans e Bau**art*er (2005, p. *24) concord*m q*e "[...] os obj*tivos d* consumidor moderam * influência de e*oções *a* *va*iaç*es de **odutos." O conheci*ent* *obre o quanto as emoções positivas ou *egativas in- fluenc*am a avaliaç*o de produt*s e experiênc*a* de compra *ão é e**enso. C*n- *udo, sa*e-se que os objetivos est*o *s****ados * emoções específic*s (ou sej*, a d*ferença entre o est*do re*l * o desejado) que têm potenc*al *ara defi*ir **mpo*- tamentos subsequentes (*OSMA*S; *AUMGARTNER, 2005). Logo, *s inte*- ções *ofrem impac*o *as **oçõe*. 38 E*oções positivas e negativas, atitude... P*am (19*8) sugere que o *feto p*de ter um papel **nt*al na tomada de *ecisão. As pesso*s podem avaliar um objeto te*do um* *epresentação mental e pergu*t*ndo-*e: "Como *u me sinto em relação a is*o?" Esse pro*esso é denomi- nado H** do I feel? (HD*F) ou processo heurístico. Pham et al. (20*1) reforçam a ideia de que as *essoas, às vezes, inferem * direção de suas prefer*ncias *e acordo com o* s*u* **nti*ent*s em rela*ão ao objeto. O nível de motivação despertado pelo *ro*uto reflete a intensid*de *os sentimentos. Então, a tomad* *e decis** **d* ter co*o *efe*ência o afeto, ** seja, a pes*oa pode *e basea* em *valiações pre*iamente formadas e arqu*vadas *a m*- mória para decid*r o que co*p*ar (PHA*, 1998). Da mesma fo*ma, o processo de avaliação pode ser ba*eado *os se*timen*os c*mo fontes de *nformaç*o. A* pessoas confiam nos *entimentos que vivencia*, na e**eriência de *omp*a e na *ep*e*e*taç*o *o objeto em su*s mentes. Nos e**udos d* Pha* (*998), grupos f*ram induz*dos a humores po*itivos * negat*vos, e, após isso, fizeram aval*a**es. Observ*u-se qu* quando a *onte *t*al do humor preexistente não *e s***entava, a avaliação e*a congruente com o hu*o*. Os estad*s de hum*r são f*t**es *fetivos * podem i*fluenciar o c*m- por***ento do *onsumidor em muito* context*s. De caracterís*icas t*a**itórias e altame*te inf*u*nciáveis, uma pe*uena mu*ança no am*iente, por exemplo, *ode influenciar o humor no m*mento da compra (GARDNER, 198*). Assim, na aproxi*ação da* respos*as e*ocionais com o *roce*s* decisór*o do consu- midor (RAMAN*T*AN; SHIV, *001), a* em*ções aparecem co*o importantes infl*encia*ores dos *ul*amentos de pós-consumo - *titudes * inte*ç*es de com- *ortam*nto (*AVLENA; HOLBROOK, 1986). A*i*ud* é um julga*ento *ós-con*umo com valor positivo (fa*or*vel) ou negat*v* (desf*voráve*) qu* se f*z às experiências v*vidas no dia a dia. N* visão de Sheth, *ittal e Newman (20*1), as atitudes s*o *redisposições *ue permitem *esp*nder a um ob*eto d* *orma positiva ou não, a par*ir de algum* exper**ncia *om o objeto ou a*guma informaç*o, e, por isso, precedem e produzem o c*mpor- tamento. Em *elação à intenção de comportamento, Blackwel*, *ini**d e Engel (2005) afirmam q*e a* *nten*ões indicam o que o consumidor pretende fazer no futuro, e são julgame*to* p*s-co*sumo subjetiv*s *obre como *erá * comporta- mento futuro do consumi*or. 39 Fabrise de Oliveira Müll*r et al. * M*T*DO Conside*an*o o objetivo deste e*tudo ser o de **tender o* m*tivos que p*rmei** as relações entre em*ç*es e julgamentos pós-cons*mo, j*lgou-se a pesquisa explora*ória *ualita*iva com* mais adequada, uma vez que é indicada para desvendar questões subjeti*as do pensamento hu*ano (VIE*RA; *IBOLA, *0**) e p*lo f*to de que as pesquisas qualitativ*s pro*orcionam i*sig*ts * a *om- preensão do contexto do pr*ble*a (*AL*OTRA, **01), *stimulando o* cons*- *idores * revelar*m s*us pro*essos de pensamentos e *a** facilmente dete*tar*m sua relaç*o emocional com produtos * ma*ca* (GOEBERT, 2003). Os detalh*s quanto à *laboração *o roteiro aplicado, bem como qua*to ao *roces*o de *oleta de dado* * das anál*ses *ealizadas, são *presentados a s*guir. 3.1 ELABO*AÇÃO DO *OTEIRO O **todo util*zado para o levantam*nto d*s d*d*s foi * de *ntrevistas em pro*undida** a par*ir de um **teiro semiestr*tu*ado, *la*orad* a pa*tir *o modelo d* Esp*noza (2004) e val*dad* por dois espec*al*stas. Ainda, um pr*-teste foi *ealizado par* d*rimir eventua*s dúvidas de entend*mento *om os responden- *es. Especificamente * *oteiro *as en**evistas er* comp*sto *or que*tões abert*s, as*oci*das diretamente aos *l*men*os d* *náli*e d*cor*entes dos o*jet*vos do **- tudo e *elacionada* aos co*stru*o* *nvestigados (emo*** posi*iva, emoçã* *ega- tiva, at*tude e intenção), bus*ando i*en*i*icar se *s **tores emo*ionais le*avam à form*ção das atitudes e das intenç*es de c*mportame**o, além *e e*pecificamen- te que*tion*r os m*tivos que lev*va* a existência dess*s relações. Inicia**ente, buscou-se, por m*io da téc*ica do *ncidente *rítico (FLANAGA*, 1954), trazer os r**pondentes a al*uma s*t**ção *i*e**iad* de c***ra muito positiv* e muito negativa. Após o r**ato, buscou-se id*ntificar que *moções es*avam as*ociadas à ex*eriência. Esperava-se que *ncidentes po**ti- vos trouxessem emoç*es positivas e que experi*nci** negati*as conduzissem a emo*ões negativas, o que foi d* fato verificad*. Pos*eriorm*nte, investigou-*e ** as emoções p*sitivas estavam posi*ivamente relacionadas à atitude e à intenção de c*m*ortamento; e as e*oções negati**s *st*vam n**ativamente associad*s à *titude e à intenção de comp*rtam*nto, o que foi *ovamen*e *dentificado, em consonância c*m o* resultados d* es*u*o de Espin*za (2004). Por fi*, *ais im- **r*ante e direta*ente relacionado com o ob*e*ivo *entra* *este estudo, buscou- 40 Emoções p*sit*vas e n*gati*as, ati**d*... -se identificar os motivos que levavam *s *moções po*itiva* a *titudes * i*tenções d* compra posi*ivas, e qua*s motivos *evavam as emoções neg*tiv** * *titudes * intenções de *omp*a n*gativas. 3.2 COLETA DE D*DOS Pa** a coleta de dados foram utili*ados dois grupos de respo**entes: c*ientes * *s*e*ialistas. O gr*po clien*es foi *o*po*t* por cons**idores que ad- qu*ri*am produ*os no varejo e que tiveram e se *emb*avam d* a*gu*a experiência ex*r*mamente po*itiva e negat**a da com*ra (técni** *o incidente c*í**co). O **upo *e especialistas *oi *ormado por g*rentes que atu*vam em lojas de varejo por n* *ínimo c*n*o an*s. R*ssalta-se que os roteiros era* semelhantes, com exceção de que o* e*pecialis*as deveria* relatar situa*ões vivenci**as pelos clien- t*s, e não suas própr*as *xper*ências. A amostra foi selecion*d* por julgamento (MALHOTRA, 2001) e consti*uída p*r cinco client*s * *inco especial*st*s que r**a*aram situ*ções oco*ridas em di*erente* *ipo* d* varejo. Ressa*ta-s* qu* o ob- jetivo de escol** do varejo como lóc*s da pesquisa tev* como objetiv* centra* um *mbiente pro*ício *ara a ativação da* em*ções, e não generalizar os res*ltados *u focar em um varejo específico. O tempo de dura*ão *e c*da entrevista foi de apro- ximadamente 50 mi*utos e ocor*eu dent** do ambiente de varejo. Deci*iu-*e que o número d* e*trev*st*dos era su*icient* (amostra) quan*o *s informa**es fo*necidas po* eles começ*r*m a sis*ema*icamente ser rep*titivas (MA*HOTRA, 2001). A* ent*evistas foram gravadas na íntegra e, post*rio*mente, transcritas para a análise dos dados g*rados. Nes*e *studo, a a*á*ise de co*teúdo foi uti*izada para **atar o ma*e*ial g*rado pelas en*revistas em p*ofundid*de. Como o presente estudo fo* de caráter explor*tór*o e *ão foram estabeleci*as hipó*es*s s*br* o problema, a estratégia de an*l*se *tilizad* se baseou no uso de um pa*rão *esc*i*ivo. Foram rea*iz*das três *tapas c**forme su*e*e Trivinos (1*92). Na pré-análise, o mat**ial foi tran*crito e organi*ado (re*eit*ra seleção de frase, tópico*). N* etapa *e de*crição analít*ca, o* motivos das r*laçõe* *ntr* e***ões e *ulg*m*ntos *oram observados. P*r fim, f*z-se a interpretação referencial, em que se es*abel*ce*am relações com *mbasa- m*nto nos *ate*ia*s empíricos, aprofun*ando a* conexões das ideias, associando à funda*entação teórica e buscando val*dade **mológica ao estudo. Na sequênci*, demonstra-se a análise dos resultados obtidos na pe*quisa. 41 Fabri*e de Ol*vei*a Mül**r e* al. 4 **ÁLISE DO* RESULTAD*S Para a melhor análise dos resultados foram criados dois *rupos de en- tr**ista*os: Consumidor*s e Especialistas de Varejo. O grup* denom**ado "Con- sum*dore*" é brev**ente *escrito a seguir, ap*esentando de *orma resumida a situação de co***a relatada p**a o estudo: a) Synara: 43 anos, c*s*da, doi* filhos, a*ua *m uma agência de propa- ga*da há mais de 10 anos. Enfatizou as e*periênci*s de c**pra em loja de co*chões e de eletrodomésticos; b) Vi*iane: 32 ano*, solteira, sem filho*, assessora de im*re**a de em- presa vi*culada ao comércio. Re*omou a* vivê*cias n* compra de forno micro-on*a*, roupas e bolsas; c) Chri*tiano: 28 anos, casado, atua em um* em*resa de tele*omu- nic*ções. Relatou visita * um* *oncessio*ár*a de automó*eis e a *ompra em uma revenda de car*o*; d) J*nior: 4* an*s, casado, adm*nistrador de empr**as, t*a*alha na adm*nis*ração de uma *mpresa familiar. Cont*u ex*eriências em *uperm*r*ados e loja de eletrod*més*icos; e) Eduardo: 37 anos, casado, g*rent* co*ercial d* uma empresa *e planos de saú*e. E*emp*ificou com*ra* e* loja* de chocolates e de materiais *e c*nst*ução. * p*rfil do *rupo denomi*ado "Espec*alistas *e *arejo" é o se**inte: a) Gerente *: atua no varejo há 15 *nos e geren*ia u** loja de uma rede que conta *om 87 loj** no Brasil, *e*do *ojas de *e*art*men- tos, com roup*s, acessórios, cama, mesa e banho; b) Gerent* 2: at*a há mais de seis anos co** *ere*te no *egmento de móve*s, *le*roeletrônicos e informática; a rede tem 350 lo*a* e 7 mil funcionários; c) Geren*e 3: há nove an*s atu* na g*rência de uma rede de roup*s masc*lina*, feminin*s e inf*ntis, acess*rio* * sapa*os; o gru*o *em *7 *ojas; 4* Emoç*es po*itivas e negativas, ati**de... d) Ge*e*te 4: está na em*resa há 2* anos e há oit* anos geren*ia uma filial da rede de cal*ados qu* pos*ui 12 loj*s e mai* de *00 colabo- *adores; e) Gerent* 5: trabalha há mais de 5 *nos c*mo gere*te de filial de u*a empresa que opera no ram* de mate**ais d* con*trução e mo- velei**; no total, o grupo conta com 110 lo*as e 3 m*l *uncionários. Ressalta-s* *ue as descriç*es dos especialistas tiveram como base a ob- *ervação di**ta do responde*te, * *elato dos colabo*adores à gerên*i* ou * co**e- c*ment* dos *ela*os ao Se*viço ** Atendime*t* ao *liente (SAC). Os e*pe*ial*stas não fora* questionados quanto à de*crição das e*oções *ercebidas e* c*ientes, *u seja, a questão er* a *espeito de "situaçõe*" q*e tiver*m relatos *e cliente*, de ex**riê*ci*s qu* c**tinham emoções po*itivas e negativa* e que o julgam*nto pós-*ompra deco**eu da situação. 4.1 AS EMOÇÕE* RELA*ADAS *O PROC*SSO D* CONSUMO - GRUPO "CONS*M*DORES" Nenhum **s entrevis*ad*s demonstrou *ifi*u*dad** em exp*essar emoções ou relatar situaç*es de felicid*de, tri*t*z*, prazer, frustra*ão e* *xp*- riências de compra. Isso reforço* a ideia de que os p*ocessos de cons**o estã* fortemente *in*ulados à emoçã* (ALLE*; MACHLE*T; KLEINE, 1992), sen*o f*cilmente obse*vado* *o va*ejo. Quan*o questio*ados **bre *s emoções viven- *iadas na exper**ncia de com*ra, facilmente apareciam emoç*es com*: "fe*icid*- de enorme" (a*egr*a), "uma sensaç*o de confort*" (aceitação), "tu te se*te bem, fe*iz, val*ri**do" (expectativa, a*eg**a), "fiq*ei irritada, me **nti desprest*giada" (raiva), "ele (vende*or) me a*resento* um diferenc*al muito b*m, que foi a *ues- tão do pr*ço" (su*pr*sa), "pe*i model*s e o**ões * f*qu*i esperan*o se*tada a pessoa *e trazer... e... não me trouxe" (expectativa). Port*nto, p*rece ser válida a assertiva de *ue o* **nômenos emoc*onais são componentes do comportamento humano, consequent*mente, do com*orta- *ento *o *on*umidor, tendo a* emoções "pa*el-cha**" na vid* dele (A*LEN; M*CHLEIT; KLEINE, 1992). A parti* das v*riadas c**egorizações e especi*ica- ç*es das emoç*es * cada estudo, pode-se co*cordar que as *esp*stas *mocionais ao cons*m* não se restringem sim*lesm*nte a "gostar" *u "não gostar". P**xão, ódio, medo e raiva são em**ões *acilmente *bse*vadas (ES*INOZA; NIQU*, 2004). 43 Fabris* d* Olivei*a M*ller et al. 4.2 AS *MOÇ*ES *O*IT*VAS, AS EMOÇ*ES NEGATI*AS * A AT*TUDE N* ex*e*iência de consumo que causa emoções p*si**vas, * a*itude ten- de a se t*rnar posi*iva tam*ém; nas emoções negativas, a atitude tende a se *ornar negativa (ESP*NOZA, 2004). O fato de *m cliente e*t*ar n* l*ja, ser bem atend*- *o, pr*pi*ia q*e ao lembrar d* sit*ação de **mpra su* *v*liação seja positiva. Há que se considerar, ainda, que a* *valiações *os co*sumido*es vão muito al*m dos atri*ut*s e a**ernativ*s do prod**o (GABARINO; EDELL, 1997), tendo f*rte relação com a e*periência em si. Por e*emp*o: "*iz pesqu*sas em todas as lojas da Rua "X" [...] e c**p*ei num* loja **e não tinh* o mel*or preço. A vende***a m* disse q*e n*gocia*a [...] queria que eu *ompr**se ali de *ualquer jeito [...] *u te** que *e*tir *ue a pessoa também quer te vender." (S*nar*, co*ta*do sobr* * c**p*a de móveis para a *ozinha, sua satis*a***, a*i*ude pos*tiva e a*aliação da experiê*cia) (informaç*o v*rbal). As retrospectivas individ*ais, como as que foram *ontadas pelos r*s- *on*entes desta p*squisa, sobre os ep*sódios e as e*oções *specífic** a cada um, devem *e*hora* a pr*dição, conf**m*ndo as afirm*ções de All*n, Ma*h*ei* e Kleine (1**2). Então, * atitude *od* sim ser consi*erada a p*rti* da i*fluênci* da emoção. Nesse sentido, a* citar as re*rospectivas *nd*viduai*, a memória pass* a sofr*r uma c*as*if*cação. *u seja, a l**brança d* cada pessoa *ode ser classi- ficada co*o s*mântica *u epis*dica (A*LEN; *ACHLEIT; K*EIN*, 1992). Na mem*ria *pisó*i*a, o c*n**mi*or re*é* * inf*rmação na **rm* de eventos específi*o*, conform* *oram e*perie**iados, e a memória sem*ntica se re*aciona com * conhecimento e *s ab**rações derivadas da experiência. Os *on**údos abs- tratos, *omo o j*lgament* da atitude, e*tão localizados na memór** s*mântica, e *s emoções, na m*mória episódi*a (ALLE*; MACHLEIT; KLEINE, 199*). A respo*d*nte *omenta: "[...] eu odeio chegar n*ma l*ja qu*ndo pare*e que * pes*oa (ve*dedor) está te faz*ndo um favor." (Sy*ara, v*lendo-se de su* m*mór*a episódica, l*mb*ando-se de uma em*ção es**c**ica) (informação ver*al). A atitude, de mod* simp*es, ma*ifesta-se por frases qu* repr*sentam o julgamento a p*rtir de pensamen*o*: "Eu gosto?", "Eu *ão g*sto?". Na* tra*scri- çõe* que segue*, as emoções estão d*terminando a atitude do *onsu*idor: "Extre- mamen*e positiva [...] Eu tive um* excelente r*c*ptivid*de na *oja atra*és da p*ssoa que me at*ndeu [...] e s*gundo, qu* foi uma compra que *roux* senti*entos bons." (Vivia*e: um presente d**o pelo pai da entre*istada resultou na com*ra de *m 44 *moções positivas e negativas, atitude... micro-ondas, gerando emoçõe* positi*as, e pela *x*eriência descrita, uma a*it*de posi*iva) (inf*rmaçã* v*rbal). "Pr**eiro lugar a n*o compra, s*g*ndo luga*, a quase certez* de num curto espaço de t**po *ão *omprar ali, ter**iro lugar, num c*rto esp*ço d* tempo f*lar negativamente daque*e ne*ócio." (*h*isti*n*, re*atando sua visi*a a uma concessionária de **to*óveis) (inf*rmaçã* ver*al). As emoções m*nifes*adas fi*am r*tida*, ao menos até *ue *xista uma *az*o para mu*á-las. As e*oções *ive*ciadas tend*m a s*r mem*r*zadas e in- fluenciam nas intenç*es. A atitude tem relaç*o es*reita com a int*nção de com- portamento, ten*o-s* observado a influênc*a das emoções també* na intenção (ALLEN; *A*HLEIT; KLEINE, *99*). As avaliaçõe* de *omportament* p*- de* ter *r** an*eceden*es pa*ticulares: as cognições ou cre*ça*, o comport*me*to passado e a exper***c** emoc*o*al. Assi*, es*es aut*res c*ncordam que a **fl*- ên**a d* emoção no com*orta*en*o é dir*ta, bem como é direta a *nfluênci* da emoção na at*tude. Dessa forma, a *ntenção *e co*por*amento é consequência direta das emoç*es, sendo sustentada pela teoria. *u ent*o, * relação é in*ireta, t*ndo a a*itud* como media**ra. 4.3 AS EMOÇÕES POSIT*VAS, AS EMOÇÕES *EGATIVA* E A INTENÇÃO Teoric*mente, quando os indivíduos r*portam e*o*õ*s experien*iad*s em u*a situação p*ópria, par*i*ular, podem esses r*latos prediz*rem um *om- portamento f*turo (A*LE*; M*CH*EIT; **E**E, 1992). A visão he*rística ("Como eu *e sinto?"), *itada, po* e**mplo, por Pham et al. (2001, p. 1*7), mos- tra que as pessoas, à* vezes, *nf*rem a direção de suas preferências a partir do valor de seu* s*ntimento*. A in*ens*dade d*s*as *referê*cias se relaciona com a i*ten*idad* *os sentime*tos, c*mo o *íve* de excitação. "A*esar do suporte teó- *i*o para essa relação, pode-se s*por que o efe*to diret* d** emoçõ*s na i*tenção pode ser ati*ado p**a intens***de da experi*nci* emocional." (E*PINOZA, 2004, p. 129). Ne*sas citações, os entrevis*ados explicitam su* i*tenção de comporta- mento *uturo e a intens*dade *as e*oções: "[...] j*mais vou compra* deles, jamais vou indicar p**a *l*u*m, e, quando po*síve*, **u ten*ar dissu*dir alg*ém de f*zer a*guma *o*pra *a em*resa [...]" (Christiano, na compra de um car**) (informa- ção verbal). "[...] com ce**eza quando eu for de novo lá, eu vou à loja que gostei [...] Com certe*a *u vo* "naquela" loja, me senti bem." (Edua*do, descreve*do e c*mpara*do * *ompra e* duas loj*s de *hoc*lates) (info*ma*ão verbal). 45 Fa**ise de Oliveira *üller et al. 4.4 OS MOTIVOS DAS RELA*ÕES ENTRE *MOÇÕES POSITIVAS E A AT*TUDE *o ***po "Consumidores" os *esponde*tes fora* convidad*s a *ndi- car f*tore* que mediam a rel*ção entre as emoções pos*tivas * as atit*de*, a p*rtir d*s exp*riênc*as descritas com * técnica de *n*idente crítico. No c**o do grupo "Especialistas de Varejo", es**s fo*am incitad*s a **ntar, a partir *e suas v**ências no ambiente de loja, *s **tores pri*cipais qu* estariam m*d*ando a relação das emoções positivas e *titudes (a partir do conta*o com * cliente, *** conv*rsas com os vendedores, do SAC). * relaç*o entre as emoções positivas e a atit*de parece ser mediada *or senti**ntos como valorizaç*o e bem-esta* do *onsumidor. Em muitas das descrições do* c**sumidor*s, o aten*i**nto *arece mesm* moti*ar as emoções positivas. Com i*so, o clie*te **re*e se to*nar mais sensível a questões *omo: sentim**to *e segura*ça na compra, se*sação *e q*e está faz*n*o a compra *e*t*, sentiment* de importância para a l**a e p*ra o vendedor. Também, nas *nt*evis- tas co* *s *spe**a*ista*, o at*ndime*t* prestado ao cliente mo*iva sentim*nto*, i*dicando o*tros *atores medi*dores: "Com *erteza é o at*nd*mento, porque a mercadoria e* tenho si**lar em qualque* l*gar aqui, [...] porque a gente *á aten- çã* *ara eles, é o aten*imento." (Gerente 3) (informação verba*). As emoçõe* posit**as susci*adas pe*o ate*d**ento podem ser me*iada* por *ues*ões como a "at*n*ã*" prestada pelo cola*orado*, *e*do isso um dife- rencial para as empresas. Pode-se supo* que quando * ate*dimento motiva *s *moç**s, e*i*te a po*sibilidade de o comprador *erceber os aspectos da pessoa d* empre*a, como a at*n**o, * es*o*ç* na venda, o comprometime**o: "[...] o a*en- dim*nto é fun*amental, nã* adiant* você t*r o produto, ter *ma área adequada, uma loja *em local*zada, s* você não tiver um b*m atendiment* que va*o*iza a p*sso* [...]" (**rente 4) (inform*ção verbal). O* funcionár*os compõem a dimensã* social, i*dicada p*lo número de pesso*s que estão atendendo, o u*o de *niformes, a hi*iene, * aparênci*, a c*rt*- si*, a educação e a forma como pre*tam o at*ndimento (K*Y, 2006). Es*es itens pod*m ser utiliz*dos para mensurar a qua*idade do atendi*ento, *em como o ex*esso de pesso*s circ*land* pode passa* *ma ima*em de servi*os lento* e m*- *osos. Na *ranscri*ão seguin*e, o contato entr* *liente e vendedor pa**ce ganhar destaque: "[...] gente perceb*a que *inha tr*balho em *quipe [...] q*e a**elas a *essoas que es*a*am *á n** estavam sendo treina*as *ara sere* forçada* a fazer 46 *moções po*itivas e negativas, atitude... aquilo [...] A natur*lidade (d* *tendimento) foi im*or*ante [...]" (Eduar*o, sobre a *oja de c*ocol*tes) (informação *erb**). Essa *ita*ão *emon**ra experiência posit**a, para a qual o atendime*- to foi fun*amen**l. Alé* disso, e* *itu*ções como essa o consumido* *arece ficar mais *isp*sto * par*icipar de atividades propostas pel* empresa, co** a degustaçã*, pesqu**as. *nt**, * bom atendi*ent* parece ser motivo q*e *ermeia a relação ent** as e*oçõe* *ositi*as e a at*t*de; que, talvez, torne o client* *ais *tento aos itens de organização, bem **mo *o p*oduto *pres*n*ad*, *avorecen*o o *ark*ting e*pe*iencial. O* d*mais c*mpon*ntes da dimens** social ga*ham destaq*e na observ*ção dos clien*es. Kny (2*06) comenta que * es*ado *mocional de quem está n* loja compra**o pode ser infl***ciado pela equipe d* vendas: "A *ituação foi rá**da desde q*e *u *n*rei, a ag*l*dade [...] e a *o*a era g*ande [...] *ui- to colorida, as a*end**tes ti*ham padrão de *niforme, de cabelo, de maquiage*, não tinha uma com um bato* ve*melho e outra com bat*m marrom." (**uard*, *obre a loja de *hocolate*) (inf*rmação *erbal). Os rela*os a*é ent** a*resenta*os i*dica* que é por meio d* atendi- mento que os clientes *are*em pe*ceber m*lhor questões d* dimensão *ocial, *omo a postu*a dos atend**te*, b*m com* dimensõe* a*bie*tais, *omo, por e*e*plo, a c*ima*ização, a amplitude das *ojas, sua *ecoração, localiza*ão e sinal*- z*ção. No estudo rea**zad* por *spinoza e Z*lle* (2004), o*servou-se um impa*to direto dos elementos de desi*n da loja na intenç*o de retorno e recomendação. Na mesma linha, o atend*ment* que mot*va emoções e a*al*ações positivas pa*ece de*xar o cliente mais rece**ivo a *ções da empresa, *omo a aquisiçã* d* cartõe* próprios e os proc*sso* de fidelização; ai*da, pare*e deixar o cliente mais toleran- te c*m questões co** *ormas de p*gam*nto, preço e b*rocracias com cadas*r**. Logo, ao *ratar-** do impac*o das emoç*es po**tiv*s e atitud*s, p**e-se considerar que a r*laçã* é mediada por sentime*tos de se*urança, *onf*ança de estar se faze**o u*a boa compra. O cliente torna-se mais suscetível aos aspec- tos gera*s do atendimen*o e menos ao preço como v*rificado e* muitos relatos *pre*en*ados, os quai* permitem a inferência da seguinte proposição *e pesquisa: P1: As emoções positivas **pactam nas ati**des, **nd* essa re*ação mediada por *er*epçõ** de *egurança, v*lorizaç**, bem-e*tar *o *o*sum*do*, que o t*rn*m *ais su*cetível aos aspectos do atendime*to e do ambie*te e men*s sensível a* preço. 47 F*brise de Oliveira Müller et a*. 4.5 *S MOTIVOS DAS R*LAÇ*ES E*T*E E**ÇÕES NEG*TI*AS E A ATIT*DE As em*ções neg*tivas geram s*ntiment*s de repu*s*o, levando o co*su- midor a se afa*tar do **tímulo que *stá cau*ando o sentimento: "[...] a experi*n*i* negati*a me afast* totalmente desse l**ar * acabo *az*n*o um marketing ne*at*- vo; sem**e que *u p*sso rel*tar experiê*cia* *ositivas ou negat*vas de compra, *u faç*." (Viv**ne) (informaç*o verbal). *l*un* relatos *nd*c*ram que, *o viven- c*arem em*çõe* negati*as, os clientes parecem ficar mais *ens*veis a ques*ões v*nc*l*das ao p*e*o: "O*eio q*ando n*o tem preço exposto [...] temos que ficar pedindo o preço." (Viviane) (i*f*rmaçã* verbal). S* as experiên*ias nega*ivas podem tornar o cliente ma** sensív*l ao pre*o, essa susc***b*lidade *arece ser um *os mot*vos que mediam * relação. A *olerância do cliente *uando rec*b* um "não" do vendedor, em situ*ções, por ex*mplo, *e pedido de crédito, é cita*a pel*s es*ec*alistas, parecendo ser também um fator imp*rtante, m**ia*do as emoções neg*tivas * atitudes. L*go, as e*o- *ões negativas, moti*adas *or aspec*os de *ten*imento, parece* *orn*r o *lie*te mai* into*er*nte *om si*uações administrati**s, como as concessões d* crédi*o. Ass*m, a sensibi**dade ao p*eço * a **stur* de intole*â*c** diant* de re**ost*s ne*ativas parecem s*r motivos *ediado*e* da rela*ão. P*de-se pre*u*ir que, quand* *ivencia e*o*õe* neg*tivas no vare- jo, o cliente tor*a-*e m*no* toler*nte a res*ost*s negativas e par*ce consi*erar que *eve um mau ate*dime*to. *ambém, os aspecto* de ambiente foram **tad*s como possíveis mediadore* da* *moçõ*s negativas e atitude, ou s*ja, o* *lientes parecem t*rnar-se sensívei* a aspectos do a*biente ou d* dimen*ão des**n como nes*es casos: "Por exe*plo, *nquanto e* tav* *á es**rando para ele me a*ender, n*o ti*ha lugar *em par* s*ntar e e* *** um cliente pot*ncial [...]" (Sy*ara, n* c*mpra de **ens pa*a a cozin*a) (informação verbal). "Eu fui aqui no centro e * superm*rca*o t**a *al sinalizado (o cai*a). *ntrei na fila do caixa que era uma fila aparentemente normal, no entanto, *ão no*e* n*nhum ti** d* sinaliz*çã*." (Ju*i*r, *eferindo-s* ao caixa preferencial para idosos) (informação ve*bal). Ent*o, *ode-se inferir que o clie*te, vivencian*o em**õ*s negativa*, pro*avelmente fi**e mai* a*ento a questões d* *i*a*izaç*o da loja, climatiz*ção, es*rutura físic*, ten*o esses f*tores c*mo requisi*os para * seu bem-e*tar na com- pra. A atmosfera de lo*a ent*o parece ante*e**r as em*ções. O que se pode *upor é que, qua*do as emoções estão vincu*ada* a um atendimento *alh*, o c*iente te*de 48 Emoções po*itivas e n*ga*iva*, atitude... a *er*eb*r os problemas de ambie*te, d* desi*n, de est*u*ura física, logo sendo esse *ais um do* mo*ivos *e*iadores de emoç*es e atitu*es negativas. N*ta-se *ambém que quando a ex*eriência é neg*tiva e as emo*ões são *e tristeza, raiva * irrita*ão, o a*endimen*o p*rece *otivar estas ***ções e o clie*te par*ce fica* mais obser*ador de aspectos neg*tivo* da em**esa, como, p*r exe*plo, as filas: "[...] as filas são *ato* que nos pr*o*upam m*ito [...] *e*to *xplic*r o que está sendo *e*to para melhorar [...] m*itos n*o deixam, outros não ouve* [...]" (Ger*nte 2) (info*mação *erbal). Q*ando consu*idores ou *erentes l*dam com emoçõ*s, além da difi- culdade de ide*tificar *e e*as partem do p*oduto ou da exp*riência, também há certo obstáculo em relatar mo*ivos que antecedem ou suce*em as emoções. O atendimen*o parece motivar emoções *egativas e, com *s*o, o cliente p*r**e de- monstrar uma maio* percepç*o de problemas no* a*pec**s sociai* e de *mbiente, *endo também pouca f*exibilidade *m p*oce**os b*r*c*á***os e maior sen**bilid*- d* ao preço. Assim, *ode-se i*feri* a seguinte *r*po**ç*o de pesqu*sa: P2: As em*ç*e* nega*ivas *mp*ctam n*s atitu*es, to**and* os clientes menos **l*ra**es a respost*s n*gat**as (**ncessão de créd*to), mais sensí*e*s a*s asp*ct*s de *m- biente (filas, c*imat*zação, *i*a*iz*ção), sociais (*olaboradores) e preço. As atit*des *esfavoráveis *ue as *essoas têm em relação às empresa* re- sul*am em uma *nt*nção de compra negativ*. As *ntenções podem sofr*r alterações *e acordo com as emoções *ivenci*d*s, podendo também ser *ediadas pela *t*tude *e comportamen*o, como j* *oncl*íd* em estudo. "*pe*ar do *u*ort* te*rico para essa r*l*çã*, *ode-se su**r qu* * efeito direto *as emoçõ*s n* *ntençã* pode s*r ativ*do pela intensidade da experiência emocional." (ESPINOZA, 200*, p. 1*9). 4.6 ** *OTIVO* DAS RELAÇÕES ENTRE *M**ÕES P*S*T*VAS E IN*ENÇ*O Como já *encionado, nas entrevist*s *o* am*os os grupo*, foi nova- mente observ**a a r*l*ção d*reta *o const*uto em*ção e intenção. Nessa etapa, *a*a grupo *oi in*entivado a *ela*ar a* exp*riências de c*mp*a co* emoções p*- sitiva* (fe*icidade, alegr*a, satisfação e p*azer), a intenç** de retorno e, a *artir disso, os fatores que mediam a relação. Em um pri**iro momento, como apontado n*s aná*is*s das rela*ões entre emoçõ*s e atitudes, * atendimento *o cliente parece motivar as e*oções po*itiv*s, resultando na intenç*o de recompra: "[...] s* * vendedor *stá ** férias 49 F**rise de Oliveira Mü*ler et al. ou e*tá no *nter*alo, e*e (o cliente) de*x* d* com*rar * só vem comprar *uando * vendedor e*tiver na loja." (*erente *) (informação ver*al). "Eu a**da continuo achando que é a **es*ão do at*nd*mento *ue faz as pessoas volt*rem à loja." (Ge- rente 4) (info*maç*o ver*al). Pode-*e inferir que quando a pes*oa *i*e*cia emoções positivas na em- presa e e*tas e*o*ões são m*tiva*as pelo atendimento, *ode aco*tecer uma maior perce*ç*o d* *arca. Alé* da marca da lo*a, a qualidade do p**duto talvez seja u* *o* fatores importantes: "Um fator que eu pe*cebo muito *mportante den*ro da empresa é a *ua*idade do pr*duto, o cl*ente c*mpra o pr*d**o [...] é u* dos fatores princ*pai* que faz com que e** retorne." (Gerente 1) (informa*ão v***al). Ass*m, *s motivos mediador*s da re*ação e*tre emoções positivas e in- tenções parecem ser uma maior percepção dos **pectos de qualida*e *o produto e *o nome da empres*, ou *eja, *o l*mbrar as emo*ões posit*vas, o clie*te parece o*serv*r mais o que a emp*esa vende e qual a empresa que vende. Além des*es *oti*os, o atendimento q*e su**ita *moções favorá*eis p*rece tornar os c*nsu- mi*ores mais flexíveis qua**o à ne*ociaç*o, resulta*do em *ma inte*ção positiva conforme e**denci*do por esta responde*te: "Eu fa*ia no*amente *a mesma loja [...] Claro que não ia deixa* de fazer pesquisa nova*ent*, mas e* já encaro a*uela e*presa como um lugar ab*rto à negociação * *que** *endedor específico tam- bém." (Viviane) (i*formação verb*l). Então, qua*do as *moções são positiv*s e impac*am nas inte*ç*es, o* clie*tes parecem admit*r m*lhor o* preços e passam a cons*derar o *ocal c*mo *ropíc*o a negociações * d*monst*am maior *ensib*lida- de aos asp*ctos do a**ndi*ento. O grupo "Consumid*res" assumiu resp*stas seme**ante* quanto **s fa*ore* que permei** as rela*ões de em**ões po*itiva* * atitude, e *e emoções pos*tivas e in*ençã*. *ode-se consi*e*a* que, t*lve*, exista certa dific*ldade para o respo*dente em difere*ciar os julgamentos: atitude e intenção. Para *s *eren- tes, por sua vez, as e*o*ões positivas parecem deixar o clien*e mai* s**cet*v*l *s f*rm*s d* pagamento, ao preço, às *o*di*ões d* negociação, e mais disposto a aderir ao* pr*dutos da empresa, como cartões próp*ios. Há qu* *e considerar **e no varejo * p*eço tam*ém tem cara*ter*sticas hedô*icas, ou s*ja, el* *epresenta *ma fun*ão dos at*ibut*s i*trín*ecos * extrínsec*s, relaci**ados a* atendiment*, ao con*e*imento da equipe de v*nd*s do pro*uto e à *ossibilidad* d* troca ao ambient* *a l*j* (FÁVERO, *00*). Q*anto às e*oções positivas e aos *atores mediado**s *a re**ç*o co* a inte*ção, pod*-*e vir a supor que as emoçõ*s, destacadas *el* prazer, satisfação, 50 Emoç*es positi*as * negativas, a*it*de... a*egria, f*licid*de, inferem uma intenç*o po*iti*a, tendo *igni*icância o a*endi- **nto ao *liente. *om iss*, o cli*n*e parece f*ca* mais se*sível a *aracterísticas como a força da marc*, a *ua**d*de do p*oduto e * flexibil*dade de negociação. Assim, pode-se inferi* a seguinte p*o*o*içã* de pesqui*a: P3: As em**ões positivas impactam nas int*nções; o cl*en*e passa a c*nviver com o senti*en*o *e l*aldade à emp*es*, *i*ando mais susce*ível à mar*a da empre*a, à qualidade do pro*u*o e mais t**era*te quan*o à neg*ci*ç** e ao p*eço. 4.7 OS MOTIVOS DAS RELA**ES E*TRE EMOÇÕES NEGATIV*S * IN*ENÇÃO As p*squisas so*r* comportamento e afeto co*sidera* uma escala bi- polar, ou seja, "[...] a teoria *arte d* pressuposto que se ele (c*i*nte) *ão fosse bem ate*dido, ele não senti*ia prazer *, portan**, não retorna*ia àq*el* estabelecimen- *o." (ESPINOZA; ZILLES, 2*0*, p. 4). Nor*almente, as perdas exerc*m mais peso e * afeto negativo é *a*s *omplexo ** comportame*to do consumidor do qu* os ganhos e o a*eto *ositiv* (ESPINOZ*; ZILLES, 20*4). Os *esp*n*entes c*ta*am as dime*sões sociais, *ão s*mente enqua*- to *ntecede*t*s d*s emoções, m*s, sobretud*, c*mo mediadoras da relação *n- tre e*oçõ*s neg*tivas e intenções. As ci**ç*es parecem indicar q*e, *o s*sc*tar emoções negativ*s, o c*iente fica mais atento à p*s*ura do vendedor, *a*sando * observar se ele se esforça na venda ou *e conhe*e o p*oduto: "Porque o mau aten- **m**to *ão foi tão decisivo, mas **ora el* é [...]" (Edu*rdo) (inf*rmaç*o ver*al). Ou*ro aspect* observado ref*re-se ao "preço". Nas falas dos *o*sumi- dores, mesmo qu* o preço seja atrativ* se comp*rado à *onco*rê*cia, a lem*ra*ç* das emoçõe* ne*a*ivas pelo* c*i*ntes parece não permitir uma n*va com**a; a re- laç*o passa a ser media** p*r sentime**o* de *epulsa: "Com certeza ess* em*res* nunca mais, po* m**s *ue ela tenha ** preço b*m, *or melhor que ela seja *ão vou mais." (Eduardo) (in*or*aç*o verbal). *ss*m, há *ma pos*í*el indic*ção d* que, ao associar a e*presa co* em*- ções de recuo, * cl*ente te*de a não re*ornar a *la, mesm* que * preço seja atrativo. Na c*nversa co* os especial*stas, entretanto, *á outra *n**cação. A*guns cliente* **de* at* repetir a comp*a, ba*ea*os somente na percepç*o do preço do produto *omo uma vantag*m. A*emais, a rel*vância do pre*o parece não s*r s*gnificativa q*an*o o clie**e *ive emoções negativa* em razão *o at*a** no envio de cobranças 51 Fabri*e de *li*eira Mülle* et al. ou da não liber*ção de crédito: "Agor* a questão do cartão, qua*do o cliente chega a pon*o d* que*rar o cartão, aí não volta mai*." (Gerente 4) (informação verbal). * fato é que os esta**s de humor influ***iados pelo ambiente do varejo podem a*etar a intenção de compra. Lojas consid*radas agradávei* pelos clien*es *oss*em maiores in*enções de compra. Ess* sensação agra**vel es*á **lacionada a l**a* bo**tas, com ambientes *onfortáveis, temp*r*tur*s ad*q*adas, *om equipe de vendas q*e *abe s* ad*qua* ao humor d* cliente. Por *im, é necess*rio reiterar que as *moç*es negativ*s podem *mpactar nas i*tenç*e* de comportamen*o ten*o a atitude como mediadora (E*P*NOZA, 2004). Então, as *valiações influe*ciam as *ntençõe* ** *om*ortam**to, va*iando d* acordo some*te com a intensi*ad* d*s emoç*es na *x*eriênc*a de com*r*. As inco*gruênci*s e *s fat*re* que suce*em as em*ções negati*as podem res**t*r em i*tenções negat*va* d* comp*as fut**as. Com base, *ntão, nas *on*iderações an*e*io*e*, emerge * segu*nt* pro- posiç*o de pesquisa: **: A* **oções *egativa* i***ctam nas inten*ões; o cliente pa*sa a conviver c*m o se*timen*o de ind*ferença, d*s*a*o, pe*c*bend* * ambient* de c*mpra como sem o**anização * gerenciamento. 5 CONCLUSÃO As muda*ças de mercado e o desenvolvime*t* de estudos no compor- tam*nt* *o consumidor *i*alizam para a importância das emoções no consumo. É desafio c*ntral das em*r*sas entende**m as raz*es pe*a* *uais as pessoas se *nteres*am por deter*i*ado* bens ou s*rv*ços, em detriment* de o*t**s (*HIV; ****RIKHIN, 1999; BO*M*NS; BAUMGARTNER, 2*05). Os resultados *nc*ntrad*s *este estudo refo*çam a linha de *st**os que investigam * associação d*s emoções nas *ormas de julgam*nto pós-consumo, d* forma direta, *omo s*s*enta a *eoria, ou ai*da, de forma indire*a, por intermé- d** da* atit*des (ESPINOZA, 200*). Os respondentes parec** se valer *e seus j*lgamen*os favoráveis ou desfavor*veis para d*fi*ir suas intençõe* de co*por- tamento, associando as *x*er***cias de *ompr* com sentimentos de *el*cidade, real*z*ção, satisfação, ou então, fr*stração, d*sp**zo, *r*steza ou raiva. C*m* co*t*ibuição central à academia, este est*do centra-s* na pro- po**a de um traba*ho q*alita*ivo no *ampo das emoções, atitudes * intenç*es, *ontribuindo com no*as informações n* contexto, tema que segund* pesquisado- 52 Emoções posit*v*s e negativas, atitu*e... *es *inda s*scita muitos estudos (BOS*ANS; BAUMGARTNER, 20*5; *HAM, 1*9*; ALLEN; MACHLEI*; KLEINE, 1*92). Em es*ecial, * e*tudo identifi*a m*t*vos q*e permeiam as re*açõ*s entre as em*ções e o* c*mporta*en*os *e pós- -consu*o, *stabe*e*e*do pr*posi*ões de *esqu*sa. Considerand* entã* que *s emoçõe* afe*am asp*ctos *e ma**eting, as co*t*ibuições gerenciais ce*tram-se na nec**sidade de *s empresas "*pr*nderem" sobre o* s*ntim*nto* suscitados na *xperiênci* d* compr*, pod**do e*plorar isso em propaganda*, *rocessos *e *bo*dagens, atmo*fera de loja. *s r*s**tados *pon- t*ram para o fato *e que as avaliações positiv*s ou nega*ivas acabam determinan- do as inte*çõe* de repetir ou não a *ompra. **tão, ** planejamentos de marketing p*derã* ser orientados a parti* d*s aspectos *ue mo*iv*m as emoç*e* ou que as me*ia* em re*ação *o* *ulgam**tos. Como as emoções s*o pe*soais, pode ser d*fícil para a empresa l*dar com este aspect*, mas os fato*es ap*nta*os no* resulta*os pod*m fa*ore*er que se crie* ambi**tes q*e su*citem as e*oçõ** positivas. Se elas são m*tivadas pe*o at*ndime*to e *e*ul*am em sensaç*es de segur*nça, va*oriza*ão, bem-estar, leal- dade, *s or*anizações podem trabalh*r s*as eq*ip*s de ven*as, a po*tur*, a c**u- nicação e a informação. O e*tudo r*v*l*u também a im*ortância das respo*tas afeti*as na re- laç*o com a **ior ou *enor *ensibil*da*e ao preç*. Para o *on***idor ex*ste um *reço máximo *o qual está disposto a *agar, i*terferindo *esse proces*o as- pectos orçamentários, a ut*lid*de e atributos pe*cebidos. Ma* os preços p*dem estar ass*ciados às defi*içõe* hedônic*s, condicionados por a*rib*tos intr*nsecos e extrínsecos. O preço adequad* pode, então, ser perceb**o a *ar*ir de *lguns atributos que nem sempre t*m relaç*o *ireta com o *roduto. Logo, aos profissio- *a*s do varejo cabe entender as dife*enç*s de *ada gru*o de consum*dores, n*o som**te percebendo o qu* o clien*e gosta, ma* principa*m*nt*, *ara qua* *ip* de co*sumidor *rão vender. Por fim, ress*l*a-se que *s resultados não po*suem poder de generaliza- ção, um* ve* que não era esse o objetivo cen*ral do estudo. P*ra pesquisa* fu*uras, e*plorar os motivos destacad*s com* imp*rta*tes e mediad*res das emoções e julgamentos pod* propi*iar ou*ros ent*n*imen*os sobre o assunt*, em e**eci*l, opo*tunizando n*vo* est*dos no campo de com*ortamento do *on*umidor e de c*mo a* emo*ões interagem nesse uni*erso. 5* Fabris* d* Ol*veira Müller et al. Positiv* and n*g*tiv* em*tions, a*titu*e and intent of *ehavior: an exploratory st**y in re**il *he stu*y of human emotions presents as one of th* conte*po*ary issue* within the Ar*a of Cons*mer Beha*i*r. W*th *he objective of *nalyze **e reasons f*r the **lations among po*i*ive em**ions, negative *udgments a*d po*t-purcha*e, in-depth interviews were con- d*cted with the crit*cal i*cide** te*hniq** wi*h customers and *xperts in reta*l. For t*e g*oups, the c**to*er ser*i*e i*dic*ted motivate positive emotions and the re*ationshi* betwe*n em*tions *nd *ttitude appe*rs to be m*diated by sentiment* of appre*iation, se*uri*y, confide*ce *nd well-being. When cost*mer service motivate* ne*ative emo- *ions, the client appears *ecom*s more *rice **nsitive an* less tolerant of neg*tive r*- sponses. Being the em*ti**s a topic th*t propitiate* many studies, t**s resear*h points to * new focus for future work in the Area o* Consum*r Behavior and emot*ons, *s- pecial*y for qualitative *ethod*. The facto*s which med*a*e the re*a*ions ** this work gives reas*n* to generate s*ecific studies *nvo*v*ng em*tions and jud*ments post-p*rcha*e. Keywords: Co*sume* Psycho*ogy. Emotional responses. Intentio*. R*f*rence me*sure*. R*F**ÊNC*AS H**IA, A. C. *eyond the **tended self: lov*d obj*cts and consu*ers\ identity narrativ*s. Journal of Consume* Research, v. *2, n. 1, 2*05. ALLEN, C. T.; MACHLEIT, K.; KLE*NE, *. S. 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