AS DIMENSÕES DA IMAGEM DE PREÇO DE CURSOS DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU E SEUS IMPACTOS SOBRE A LEALDADE

Deonir De Toni*

Mateus Panizzon**

Gabriel Sperandio Milan***

Fabiano Larentis****

Resumo

Este estudo buscou entender o processo de construção da imagem de preço de serviço de cursos de pós-graduação lato sensu. A partir da revisão da literatura, foram identificadas quatro dimensões que podem compor a imagem de preço de um curso de pós-graduação lato sensu, que são, respectivamente: Níveis de Preço, Aspectos Funcionais, Valor Percebido e Aspectos Emocionais. A primeira etapa desta pesquisa caracterizou-se pela construção de um modelo conceitual avalian- do o impacto das dimensões da imagem de preço sobre o construto Lealdade; em seguida, houve a proposição dos itens da escala para a mensuração dos construtos componentes do modelo. A terceira etapa consistiu na avaliação da confiabilida- de e validade da escala proposta com base em uma amostra de 159 casos válidos; a validação foi realizada a partir da análise fatorial confirmatória. Verificou-se, tanto em relação aos indicadores de ajuste do modelo teórico quanto no teste das hipóteses propostas, que os resultados obtidos se mostram válidos e confiáveis para o estudo analisado.

Palavras-chave: Configuração de imagens. Imagem de preço. Lealdade.

*Doutor em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul; Professor da Universidade de Caxias do Sul; Rua Francisco Getúlio Vargas, 1130, 95070-560, Caxias do Sul, RS; dtoni2@ucs.br

**Mestre em Administração pela Universidade de Caxias do Sul; Professor da Universidade de Caxias do Sul; mpanizzo@ucs.br

***Doutor em Engenharia de Produção de Sistemas de Qualidade pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul; Professor da Universidade de Caxias do Sul; gabmilan@terra.com.br

****Doutor em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul; Professor da Universidade de Caxias do Sul; flarenti@ucs.br

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Deonir De Toni et al.

1 INTRODUÇÃO

O preço é considerado uma das mais importantes variáveis da gestão mercadológica. Assim, vários esforços têm sido dirigidos para analisar a percep- ção do preço dos produtos e sua influência na decisão de compra (ZEITHAML, 1988; ZIEKLE, 2006, 2010; BOLTON; WARLOP; ALBA, 2003).

O objetivo deste estudo foi identificar as dimensões que compõem a imagem de preço de cursos de pós-graduação lato sensu e seus impactos sobre a lealdade dos estudantes pesquisados. Para tanto, realizou-se uma pesquisa com 159 estudantes de cursos de pós-graduação lato sensu ligados aos Cursos de Gestão Administrativa. O aspecto inovador desta pesquisa está na mensuração da ima- gem de preço de serviço. Nesse sentido, esta pesquisa direcionou-se a partir das pesquisas de Zielke (2006, 2010, 2011), em que o autor apresenta um modelo teó- rico e escala para identificar a imagem de preço de varejo. Já Schuler et al. (2010) apresentam um estudo exploratório realizado com estudantes de pós-graduação em que identificam como estão configurados os atributos que compõem a ima- gem de preço dos estudantes em relação ao preço dos cursos de pós-graduação ofertado pela Instituição.

A partir desses dois estudos, buscou-se ampliar a temática de imagem de preço com base no estudo de Zielke (2010), fazendo-se um redirecionamen- to da escala de imagem de preço de varejo para a imagem de preço de serviço, a partir dos estudos de Schuler et al. (2010) e da validade de conteúdo; assim, inicialmente foi proposta uma escala com 39 variáveis. Após a análise fatorial exploratória e confirmatória, permaneceram 20 variáveis que apresentaram bons índices de ajustes, com adequada validade convergente e discriminante.

2 DIMENSÕES DA IMAGEM DE PREÇO E LEALDADE DO CONSUMIDOR

A precificação faz com que o consumidor elabore associações com o produto, além de sua percepção do custo de aquisição (PAIXÃO; BRUNI; SIL- VA, 2006). Nessa direção, observa-se que o preço assume diferentes associações que vão depender do grau de valor atribuído ao produto ou serviço. Para Zielke (2006, 2010), a imagem do preço pode ser definida como uma variável latente multidimensional que consiste de convicções subjetivas e sentimentos (armaze- nados na memória dos clientes) em relação aos preços. Com base nestas convic- ções e sentimentos, o consumidor pode fazer uma avaliação geral da política de

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preço do objeto. Assim, a imagem de preço é considerada um dos principais fato- res que influenciam a decisão de compra do consumidor e sua lealdade, pois mui- tos consumidores usam a informação do preço como unidade de mensuração de valor (BOLTON; LEMON; VERHOEF, 2008; ZEITHAML, 1988). A imagem de preço está relacionada a um julgamento do consumidor sobre a média de preço de um produto ou serviço em comparação com algum competidor deste produto ou serviço (MUNNUKKA, 2006).

Em Instituições de Ensino Superior, no que se refere à oferta de cursos de pós-graduação, além de se considerar a busca de novos clientes e mercados, a manutenção dos clientes atuais faz parte das estratégias de marketing das orga- nizações. Esta manutenção depende da existência de relacionamentos contínu- os e de compras repetidas, associados ao que se trata por lealdade. Dick e Basu (1994), como McMullan e Gilmore (2003), afirmam que a definição mais corri- queiramente aceita para a lealdade de clientes foi proposta por Jacoby e Chestnut (1978), que a consideram como o resultado do seu comportamento em relação à sua preferência por uma marca particular entre um conjunto de marcas similares, por um período de tempo, decorrente de seu processo de avaliação e de decisão. Conforme Oliver (2010), manter lealdade ou preferências duradouras por pro- dutos ou serviços geralmente exige que consumidores sejam capazes e dispostos a continuar a interação com a marca de alguma forma, geralmente por meio de compras repetidas. Dessa forma, para Gummesson (2005), quanto mais fortes o relacionamento e a sensação de lealdade do consumidor para com o fornecedor, menor o número de alternativas observadas na compra (considerar nesse aspecto o processo de decisão de compra do consumidor).

Pesquisas mostram que a avaliação do valor para o dinheiro é muitas vezes baseada no valor econômico (sacrifício), independente da soma de benefí- cios que o produto ou serviço pode derivar do consumo em si (YEUNG; SOMAN, 2007). Muitos estudos em imagem de preço não capturam o domínio completo desse construto, porque predominantemente mensuram a dimensão cognitiva da percepção de preço (ZIELKE, 2011). Assim, a imagem de preço pode ser definida como uma variável latente e multidimensional que consiste em uma convicção subjetiva e emocional associada a essas convicções (ZIELKE, 2006, 2011).

Para Zielke (2010), a imagem de preço é composta de cinco dimensões que levam para a intenção de compra:

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a)preço de referência: padrão de preço armazenado na memória do consumidor para produtos daquela classe;

b)valor para o dinheiro: relação entre o que é dado e o que é recebido;

c)perceptibilidade do preço: facilidade com a qual o consumidor pode encontrar e ver o preço do produto;

d)processabilidade de preço: indica o quão fácil é de processar este preço, principalmente em relação à comparação com produtos similares;

e)segurança de avaliação: ligada à percepção do risco de erro, que se refere a quão facilmente o consumidor consegue julgar se um preço é justo.

Para esse autor, estas cinco dimensões primeiramente não são indepen- dentes, mas estão relacionadas entre si.

Por conseguinte, a partir dos estudos de Zielke (2006, 2010) e Schuler et al. (2010), foram identificadas quatro dimensões que podem compor a ima- gem de preço de um curso de pós-graduação lato sensu: Níveis de Preço, Aspectos Funcionais, Valor Percebido e Aspectos Emocionais. A seguir, cada uma destas dimensões da imagem de preço será abordada, explicitando como se converteram em hipóteses de pesquisa.

2.1 NÍVEL DE PREÇO

O nível de preço é uma percepção que não considera as diferenças na qualidade do produto. Refere-se à comparação do preço de um serviço com um padrão, muitas vezes chamado de preço de referência (ZIELKE, 2010). Essa di- mensão se refere somente à soma de dinheiro que o consumidor paga por um produto e/ou serviço (ZIELKE, 2006).

O preço de referência, ou seja, a expectativa de preço que reside na memória do comprador, afeta a imagem (percepção de justiça) que ele tem em relação ao preço e, consequentemente, às suas escolhas de compra. Isso indica que os consumidores estão atentos e cientes dos preços do passado (URBANY; DICKSON, 1991). Desse modo, a percepção do nível de preço de determinado curso a ser frequentado, o qual é um serviço, significa que quando aumenta o

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valor dessa variável latente, aumenta a intensidade do nível de preço percebido do serviço e da lealdade por parte do consumidor. Pode-se pressupor, então, que:

H1a: a percepção do nível de preço de um curso de pós-graduação lato sensu tem um impacto direto e positivo na lealdade do consumidor.

2.2 ASPECTOS FUNCIONAIS

Segundo Zeithaml (1988), o uso do preço como um indicador funcional da qualidade de um produto depende:

a)da disponibilidade de outras indicações ou informações para poder avaliar a qualidade do produto;

b)da variação de preço entre marcas, dentro de uma classe de produtos;

c)do nível de consciência de preço do consumidor;

d)da habilidade do consumidor perceber a variação de qualidade em um grupo de produtos;

e)da percepção de que a baixa qualidade implica o risco de uma perda.

A marca também representa uma característica da dimensão funcional do produto, uma vez que comunica reputação e confiança na organização. O con- sumidor pode guiar-se pela marca em vez do preço (MONROE, 1990; NAGLE; HOLDEN, 2003; ZEITHAML, 1988).

O nível de percepção funcional também está relacionado à percepção física ou material do produto e/ou associada ao serviço. A percepção funcional é a eficiência na qual o produto/serviço exerce sua função primária, direta, na utilida- de percebida, na performance funcional, utilitária ou física (SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991). Os consumidores podem ter dificuldades em determinar o preço simplesmente pelo serviço em si, podendo calculá-lo melhor avaliando a institui- ção como um todo (ZIELKE, 2010).

Portanto, baseando-se em pesquisas prévias (SCHULER et al., 2010; ZIELKE, 2006, 2010), identifica-se o preço como uma dimensão funcional ou

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físico-material, e que tem um efeito direto na lealdade do consumidor. Isso impli- ca que, quando aumenta o valor dessa variável latente, significa que a qualidade percebida pelo consumidor é maior. Assim, tendo por base que a imagem de preço de serviço inclui, na sua configuração, a dimensão funcional, lança-se a seguinte hipótese:

H1b: A dimensão funcional da imagem do preço do serviço tem um impacto direto e positivo na lealdade do consumidor.

2.3 VALOR PERCEBIDO EM RELAÇÃO AO PREÇO DO SERVIÇO

O valor percebido pode ser definido como uma avaliação geral do con- sumidor sobre a utilidade de um produto baseada nas percepções do que é rece- bido e do que é dado (ZEITHAML, 1988). Em uma adaptação do termo valor percebido do produto, Zielke (2010) apresenta o termo “Valor para o Dinheiro”. Assim, o valor para o dinheiro é definido como uma escolha entre o que é dado e o que a organização recebe pelo dinheiro do consumidor. Em um contexto de serviço, o valor para o dinheiro é o resultado desta escolha entre o sacrifício de despender o dinheiro e a utilidade derivada do serviço ou de seus atributos. Os construtos valor do produto e valor para o dinheiro são distintos, no qual o segun- do expressa o valor percebido associado ao preço do produto e sua relação com os benefícios relacionados a ele.

Neste estudo, ampliou-se o conceito de valor para o dinheiro, ao se considerar que o valor retrata uma percepção de imagem e que a palavra dinhei- ro traduz uma ideia restrita à dimensão monetária. Desse modo, optou-se por denominar “Valor Percebido do Preço”, uma vez que foram agregados na escala os itens que compõem o construto no sentido de que ele represente unidimensio- nalmente a concepção de valor percebido do preço de serviço, traduzindo melhor a percepção do preço associada aos benefícios derivados do consumo do serviço. Consoante isso, o valor percebido do preço de um serviço pode ser definido como uma variável latente e multidimensional que consiste em uma convicção subjeti- va, funcional, social, epistêmica, emocional e condicional associada a fatores rela- cionados com o preço de um produto ou serviço (SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991; ZIELKE, 2006, 2011).

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Portanto, melhorias no valor percebido do preço de um serviço estão associadas a incrementos no valor do produto para o consumidor. Tomando-se por base esses pressupostos teóricos, pode-se formular a seguinte hipótese a ser testada nesta pesquisa:

H1c: O valor percebido do preço de um serviço tem um impacto direto e positivo na lealdade do consumidor.

2.4 ASPECTOS EMOCIONAIS

Nos últimos anos, a emoção tem recebido atenção em pesquisas de ma- rketing (BAGOZZI; DHOLAKIA, 1999). No entanto, muitos estudos não captu- ram o completo domínio das emoções no preço porque eles predominantemente medem a percepção de preço como uma dimensão cognitiva. Por outro lado, cabe ressaltar que já há estudos que indicam que o preço relacionado com a emoção tem um impacto significativo nas intenções de compra (ZIELKE, 2011).

O preço pode evocar tanto uma emoção positiva quanto negativa ao mesmo tempo. Emoções positivas (exemplo alegria) estão associadas a um com- portamento do consumidor proativo, de aproximação ou ativação; já emoções negativas (exemplo medo) estão associadas a um comportamento passivo, de evi- tação (evitar algo) ou de inibição (PEINE; HEITMANN; HERRMANN, 2009; ZIELKE, 2011). Dessa forma, um aumento nos valores dessa variável latente sig- nifica que pode aumentar a intensidade das emoções positivas e/ou negativas do consumidor. Em decorrência disso, pode ser formulada a seguinte hipótese de pesquisa:

H1d: A dimensão emocional da imagem do preço do serviço tem um impacto direto e positivo e/ou negativo na lealdade do consumidor.

2.5 RELAÇÃO ENTRE AS DIMENSÕES DA IMAGEM DE PREÇO

Os diferentes construtos da imagem não são independentes um do ou- tro. Parece ser comum, em eventos multidimensionais, os construtos serem re- lacionados entre si (SWEENEY; SOUTAR, 2001; ZIELKE, 2011). A influência do preço existe em toda a situação de compra (NAMKUNG; JANG, 2010), com

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maior ou menor relevância. Em acréscimo aos efeitos diretos, muitos efeitos indi- retos existem no processo de formação de imagem. Por isso, é importante analisar a relação entre as quatro dimensões propostas.

A primeira relação é que a percepção do nível de preço tem um impacto na dimensão funcional ou físico-material do curso de pós-graduação lato sensu. Este impacto é suportado, pois a percepção dos níveis de preço auxilia, também, na avaliação da qualidade dos serviços como um todo (ZIELKE, 2010). O preço exerce um papel fundamental na avaliação da qualidade de um serviço e serve como uma dica heurística na avaliação da qualidade (YEUNG; SOMAN, 2007). Portanto:

H2: A percepção do nível de preço de um curso de pós-graduação lato sensu tem um impacto positivo e/ou negativo na dimensão funcional da imagem do preço.

A preocupação com a relação entre o preço enquanto atributo intrínse- co e a qualidade recebida (ZEITHAML, 1988) reflete diretamente na percepção de valor. Lichtenstein, Ridgway e Netemeyer (1993) indicam que o preço é uma importante dica do nível de qualidade de um produto. No contexto da imagem de preço parece plausível identificar que o processo cognitivo, ou mesmo uma dica extrínseca e intrínseca da análise do preço, são necessários para manifes- tar qualquer percepção de valor relacionada com o produto/serviço (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; RUCKER; GALINSKY, 2008). Por isso, a infraestrutura de uma organização, eventos, situações e percepções podem cau- sar diferentes e discretas percepções de valor, de emoções e estimular diferentes significados para o preço de um produto (BAGOZZI; DHOLAKIA, 1999; ZIE- LKE, 2011). Com isso, pode-se inferir que:

H3: A dimensão funcional do preço de um curso de pós-graduação lato sensu tem um impacto positivo na percepção de valor.

O valor percebido também tem um impacto nas emoções do consumi- dor. Assim, quanto mais o cliente percebe o valor do produto/serviço, mais fraco o preço estará relacionado às emoções negativas como irritação, medo, vergonha, culpa e insatisfação. Quanto mais forte for a percepção de valor no produto/servi-

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ço, mais forte o preço estará relacionado às emoções positivas (ZIELKE, 2011). Portanto:

H4: A percepção de valor do preço de um curso de pós-graduação tem um impacto positivo na dimensão emocional.

Visando facilitar o entendimento das relações causais estabelecidas, o Diagrama 1 apresenta o modelo teórico proposto e as respectivas hipóteses de pesquisa.

Diagrama 1 – Modelo teórico proposto e hipóteses de pesquisa

Fonte: os autores.

3 MÉTODO DE PESQUISA

A partir do objetivo geral da pesquisa de propor e testar um modelo teórico e escala correspondente para a mensuração da imagem de preço de cursos de pós-graduação lato sensu, efetuou-se uma revisão de literatura que possibilitou propor as hipóteses de pesquisa, o modelo teórico e as inter-relações entre os res- pectivos construtos. O desenvolvimento desta escala para mensurar esse fenôme- no específico com uma desejável confiabilidade e validade foi feito tomando-se

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por base os estudos de Churchill Júnior (1979), Devellis (2003), Du Preez, Visser e Noordwyk (2008), Hair Júnior et al. (2009) e Tabachnick e Fidell (2011).

Como metodologia deste estudo de caráter exploratório e descritivo, e de abordagem quantitativa, utilizou-se como estratégia de pesquisa a survey (HAIR JÚNIOR et al., 2006). O questionário foi adaptado a partir da escala de Zielke (2010), e essa adaptação foi realizada mediante um estudo exploratório acerca da imagem de preço de cursos de pós-graduação realizados por Schuler et al. (2010).

A escala inicial foi composta de 39 questões relativas à imagem de preço do curso de pós-graduação; as variáveis da escala original de Zielke (2010) foram traduzidas por meio do método de tradução reversa por dois profissionais de ma- rketing que dominam a Língua Inglesa e adaptadas para o contexto de serviço de cursos de pós-graduação lato sensu.

Procedeu-se à validação de conteúdo ou de face (NETEMEYER; BE- ARDEN; SHARMA, 2003; HAIR JÚNIOR et al., 2009), em que o questionário foi submetido à avaliação de dois experts em imagem e preço e dois coordenadores de cursos de pós-graduação, sendo pré-testado com uma amostra de estudantes de pós-graduação lato sensu.

Na validação de conteúdo, os especialistas analisaram o quanto os itens da escala refletem efetivamente o conteúdo do construto-alvo; alguns itens da escala foram eliminados por estarem em desacordo com a conceituação do cons- truto. Na avaliação da validade de face, os especialistas julgaram a facilidade de compreensão, o estilo de redação, as instruções para a resposta, o layout e outros aspectos do uso da escala. Após esse refinamento do instrumento em que perma- neceram os itens relevantes e essenciais, este foi pré-testado com cinco estudantes e não gerou nenhum retorno negativo. Com o propósito de minimizar o efeito halo nas respostas (PODSAKOFF; JARVIS; MACKENZIE, 2003), as questões foram distribuídas de forma aleatória no instrumento de coleta de dados. Uti- lizou-se uma escala de concordância tipo Likert de sete pontos variando de “1. discordo totalmente” até “7. concordo totalmente”.

3.1PROCEDIMENTOS DE COLETA E ANÁLISE DA BASE DE DADOS PARA A VALIDAÇÃO DO MODELO

A coleta de dados foi realizada em 20 turmas de cursos de pós-gradua- ção lato sensu de uma universidade do Rio Grande do Sul, em novembro e dezem- bro de 2010, sendo aplicado o questionário em todos os cursos de pós-graduação

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que estavam acontecendo nesse período na universidade. Adotou-se como estra- tégia de coleta entregar os questionários e aguardar os estudantes responderem; a aplicação levou, em média, 15 minutos por turma. O número de respondentes inicial foi de 190.

O processamento dos dados foi feito nos softwares IBM SPSS Statistics 18 e Amos 18, tendo-se utilizado as técnicas de Análise Fatorial Exploratória (AFE) e Análise Fatorial Confirmatória (AFC) para a avaliação dos construtos e a Modelagem de Equações Estruturais (MEE) para testar o modelo estrutural pro- posto. Para atender aos pressupostos para a aplicação destas técnicas, foram ainda analisados: missing values, tendo-se omitido 28 observações em que ocorreu essa condição; outliers univariados e multivariados, tendo-se excluído quatro casos que apresentaram valores padronizados superiores a |3|; e análise das condições de normalidade dos dados na amostra remanescente de 159 casos, tendo-se testa- do o pressuposto de normalidade univariada (skewness e kurtosis) e multivariada (teste de Mardia).

Pode-se atestar a normalidade a partir de métodos estatísticos univaria- dos ou multivariados. Nesse sentido, foi utilizada a análise univariada considerando os valores de skewness e de kurtosis, além do teste de kurtosis multivariado de Mar- dia; a amplitude dos valores de assimetria, skewness, compreendeu entre os -0,972 para o menor valor e 0,666 para o maior valor com uma média de -0,198. Quanto à amplitude de kurtosis, o menor valor foi de -1,39 e 0,3 para o maior valor, ficando com uma média de -0, 616. A partir do recomendado por Hau e Marsh (2004), identificou-se que os dados são moderadamente anormais. Na perspectiva da aná- lise da normalidade multivariada, a partir do teste de Mardia, observou-se que a estimativa da kurtosis multivariada foi de 72,81 com uma razão crítica de 15,48.

Quando estes valores estimados são altos, eles indicam uma significan- te e positiva kurtosis (BYRNE, 2009). Assim, a partir dos valores de normalidade de Mardia nessa magnitude parece evidente que os dados apresentam uma mode- rada normalidade multivariada. Há um razoável consenso na literatura quanto às dificuldades de serem obtidos dados normais em estudos empíricos em Ciências Sociais (HAIR JÚNIOR et al., 2009; BYRNE, 2009). Nesse sentido, quando os dados apresentam uma não normalidade adequada, há algumas medidas corre- tivas para o tratamento das amostras anormais. Um desses procedimentos é por meio da abordagem ML (maximum likelihood) com aplicação do processo de boots- trapping (TABACHNICK; FIDELL, 2011).

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Para o teste de homocedasticidade, utilizou-se o teste M de Box e o teste de Levene; nenhuma variável apresenta padrões de heteroscedasticidade nas três variáveis não métricas (gênero, idade e renda). A condição de linearidade, segundo Hair Júnior et al. (2009) e Pestana e Gageiro (2000), pode ser avaliada por meio do gráfico de resíduos padronizados. Mediante a verificação gráfica dos scatterplots, constatou-se que todas as dimensões do modelo estudado apresenta- ram relações lineares. Na análise da multicolinearidade, com base nos testes de tolerância, foi identificado que todas as variáveis apresentam multicolinearidade aceitável, ou seja, tolerância entre 0,46 e 0,87 e Fator de Inflação da Variância entre 1,35 e 2,09.

Com o objetivo de apresentar um instrumento para identificar a imagem de preço e avaliar suas propriedades psicométricas de validade e confiabilidade, foi utilizada a Modelagem de Equações Estruturais (MEE). O método de estimação escolhido para esta pesquisa foi o da Máxima Verossimilhança (ML). Antes de vali- dar o modelo integrado, com todos os construtos propostos foi realizada a validação individual dos construtos em que foram avaliadas a unidimensionalidade, a confia- bilidade, a validade convergente e a validade discriminante deles.

A análise da unidimensionalidade foi feita a partir da Análise Fatorial Ex- ploratória (AFE) com o método de Máxima Verossimilhança (maximum likelihood – ML) com rotação fatorial oblíqua. Os testes de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e de esfe- ricidade de Bartlett indicam um KMO de 0,88 com significância de 0,000, atestando uma boa adequação da análise fatorial. A comunalidade calculada em cada variável se situou acima de 50, enquanto a variância explicada foi de 58,29%, considerada ade- quada na área de Ciências Sociais (HAIR JÚNIOR et al., 2009). Em termos da con- fiabilidade dos construtos, observou-se que todos os Alphas de Cronbach se situam acima de 0,70, indicando confiabilidade interna dos construtos bastante satisfatória, conforme recomendado pela literatura (HAIR JÚNIOR et al, 2009).

A partir da análise da validade convergente das dimensões ou submodelo da imagem de preço de produto, observou-se que todas as variáveis apresentam cargas fatoriais maiores que o mínimo exigido. Em relação à variância extraída, verificou-se que todas as dimensões apresentam valores dentro do recomendado pela literatura (HAIR JÚNIOR et al., 2009). Para o teste da validade discriminante, optou-se pelo teste de Fornell e Larcker (1981). Para aplicar esse critério, uma aná- lise fatorial confirmatória foi conduzida para o modelo com as quatro dimensões da imagem de preço sendo elas correlacionadas (CFI: 0,95; RMSEA: 0,042). Seguindo o teste de Fornell e Larcker (1981), a validade discriminante é analisada por meio

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da variância extraída de cada construto, devendo ser maior que as variâncias com- partilhadas (correlações ao quadrado) com outros construtos.

Na Tabela 1, pode-se observar que as variâncias extraídas de cada cons- truto são maiores que as variâncias compartilhadas com outros construtos. Por- tanto, pode-se atestar que as dimensões propostas para a mensuração da imagem de preço de produto apresentam uma validade discriminante.

Tabela 1 – Validade discriminante das dimensões da imagem de preço

Dimensões	Funcional	Valor	Preço barato	Emocional
Funcional	0,57
Valor	0,48	0,55
Preço barato	0,40	0,06	0,5
Emocional	0,33	0,52	0,15	0,57

Fonte: os autores.

Nota: Os valores da diagonal indicam a variância extraída e os demais correspondem à variância compartilhada.

Pode-se verificar que as dimensões ou construtos propostos para a men- suração da imagem de preço de produto atendem aos pressupostos de unidimen- sionalidade, confiabilidade e validade convergente e discriminante. Desse modo, apresenta-se, no Quadro 1, a escala para a mensuração da imagem de preço de um produto, composta por 20 variáveis, ressaltando-se que todos os construtos contem- plaram pelo menos três variáveis empregadas para a estimação do modelo estrutu- ral, conforme recomendam Hair Júnior et al. (2009) e Tabachnick e Fidell (2011).

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Quadro 1 – Itens da escala de imagem de preço de cursos de pós-graduação lato sensu

	Construtos	N.	Variáveis	Adaptado de
		12	Costumo recomendar as pós-graduações da Instituição	Sweeney e Soutar
			para outras pessoas.	(2001)
		13	Em decorrência do preço, eu deveria investir mais em	Sweeney e Soutar
	Lealdade		outras pós-graduações na Instituição.	(2001)
		15	Eu deveria estudar na Instituição o mais frequentemente	Zielke (2010)
			possível.
		17	Eu deveria considerar os cursos de pós-graduação da Ins-	Zielke (2010)
			tituição para meus futuros estudos.
		20	Se eu avaliar os atributos do curso de pós-graduação da	Schuler et al. (2010)
			Instituição, tal como infraestrutura, o preço é adequado.
		21	Se eu avaliar os atributos do curso de pós-graduação da	Schuler et al. (2010)
	Dimensão		Instituição, tal como o corpo docente, o preço é adequado.
		19	Em relação ao nível de qualidade do curso de pós-gradua-	Schuler et al. (2010)
	Funcional		ção da Instituição, o preço é bastante adequado.
		24	Se eu avaliar os atributos da Instituição, como as discipli-	Schuler et al. (2010)
			nas oferecidas, o preço é adequado.
		22	Se eu avaliar os atributos da Instituição, como a bibliote-	Schuler et al. (2010)
			ca, o preço é adequado.
		25	Se eu avaliar a localização e a acessibilidade da Institui-	Schuler et al. (2010)
			ção, o preço é adequado.
		5	Este curso de pós-graduação vale o que eu pago por ele.	Zielke (2010)

6Comparada a outras instituições, o custo-benefício é Zielke (2010) muito bom na instituição.

	Valor Per-	29	Minha percepção de custo-benefício era melhor antes do	Zielke (2010)
	cebido		início das aulas (R).
		30	Minha percepção de custo-benefício piorou logo após o	Zielke (2010)
			início das aulas (R).
		39	Minha percepção de custo-benefício foi piorando ao lon-	Zielke (2010)
			go do curso (R).
		1	Os preços dos cursos de pós-graduação geralmente são	Zielke (2010)
			muito baixos na instituição.
	Nível de	3	Os preços dos cursos de pós-graduação na Instituição são	Zielke (2010)
	Preço		mais baratos que em outras instituições.
		36	Considerando-se o que é pago na pós-graduação, posso	Zielke (2010)
			dizer que a Instituição tem um preço econômico (barato).
		8	É injusto continuar pagando por este curso após o térmi-	Zielke (2006, 2011)
			no das disciplinas (R).
	Dimensão	31	O preço deste curso de pós-graduação me deixa insatis-	Zielke (2006, 2011)
	Emocional		feito (R).
		32	O preço deste curso de pós-graduação me deixa irritado	Zielke (2006, 2011)
			(R).
	Fonte: os autores.
Obs.: (R) = Escala reversa.

As dimensões da imagem de preço de cursos...

4 RESULTADOS DA PESQUISA

Dos 159 respondentes, 55% são do gênero feminino e 45% do gênero mas- culino; 44% estão no início, 18% no meio e 38% no final do curso. Em relação à idade, 52% têm até 30 anos, 31% de 31 a 40 anos e 17% mais de 41 anos; a renda familiar de 26% dos entrevistados é de até R$ 2.000,00, 31% de R$ 2.001,00 a R$ 4.000,00, 30% de R$ 4.001,00 a R$ 8.000,00 e 13% mais de R$ 8.000,00. Em síntese, essa amostra é composta por estudantes já inseridos no mercado de trabalho e de um bom poder aquisitivo, o que reflete a realidade da região de abrangência da Universidade.

A partir da análise da variância (Anova), observou-se que há diferença significativa (sig. 0,007) entre o estágio que o estudante está no curso e a Lealdade. Assim, os estudantes no início do curso têm uma maior predisposição para a Leal- dade (média 4,54) que os estudantes do final do curso (média 3,77). Isso, de certa forma, pode ser visto inicialmente como algo negativo, mas que, no entanto, merece ser analisado com maior profundidade, uma vez que os estudantes ao final do curso podem ter diferentes ambições ou planos para o futuro, podendo considerar, ou não, a intenção de voltar a fazer outro curso de pós-graduação, por exemplo.

4.1 VALIDAÇÃO DO MODELO ESTRUTURAL

A validade do modelo de mensuração depende da qualidade dos índi- ces de ajuste, ou seja, de quão bem o modelo especificado reproduz a matriz de covariância entre os itens indicadores. Assim, a partir da modelagem de equações estruturais, por meio do método de estimação ML, foi possível identificar a qua- lidade dos ajustes primeiramente das dimensões da imagem de preço de produto e, em seguida, dos índices do modelo proposto (Tabelas 2 e 3).

Tabela 2 – Índices de ajuste das dimensões da imagem de preço de produto

Construtos da Imagem de Preço do Serviço em Estudo

	Índices analisados	Nível de preço	Dimensão	Valor perce-	Dimensão	Lealdade
			funcional	bido	emocional
	χ²/gl (CMIN/DF)	3,09	1,960	1,314	6,464	1,064
	GFI	,976	,944	,979	,948	,983
	AGFI	,928	,916	,958	,843	,965
	RMSEA	,100	,078	,045	,186	,020
	NFI	,946	,941	,971	,911	,977
	TLI	,944	,968	,991	,883	,998
	CFI	,963	,970	,993	,922	,999
	Fonte: os autores.

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A análise dos vários índices de ajuste das dimensões que compõem a imagem de preço de produto leva a concluir que a qualidade do ajustamento das dimensões propostas pode ser considerada satisfatória, contemplando os valores de referência propostos na literatura. Apenas a dimensão emocional apresenta dois indicadores acima do recomendado pela literatura, ou seja, o χ²/gl (menor ou igual a 5) e o RMSEA (menor que 0,10) (HAIR JÚNIOR et al., 2009). Isso, entretanto, não significa que esta dimensão não é válida, uma vez que os demais indicadores apresentam índices de ajuste muito adequados, principalmente o CFI, que segundo Raykov e Marcoulides (2000), compartilha da mesma natureza teórica do RMSEA.

Tabela 3 – Índices de ajuste do modelo estrutural

	Tipos de índice de	Índices analisados	Resultados
	ajuste
	χ² e gl associado	χ²/gl	1,863
	Absoluto	GFI	0,853
	Absoluto	RMSEA (Intervalo de confiança 90%)	0,072
	Incremental	TLI	0,902
	Incremental	CFI	0,918
	Fonte: os autores.

Analisando-se os índices de ajuste do modelo estrutural (Tabela 3), percebe-se que os resultados foram satisfatórios, e, de modo geral, contemplam os valores de referências. Tanto o valor do χ² quanto o dos graus de liberdade, TLI, CFI e RMSEA estão dentro do recomendado pela literatura. Apenas o GFI apresentou resultados próximos ao nível de fronteira 0,853. Assim, considerando os bons ajustes do modelo, pode-se afirmar que o modelo teórico proposto para a mensuração da imagem de preço de produtos é adequado.

Buscando verificar se os dados da amostra são estáveis foi também re- alizado o teste de bootstrapping para o modelo estrutural proposto. A partir dos betas médios da amostra total, observou-se que os resultados não diferiram sig- nificativamente dos resultados dos betas médios das 75 subamostras do bootstrap. Portanto, pode-se atestar que os dados são estáveis.

A partir da análise do coeficiente de regressão e do nível de signifi- cância, pode-se testar as hipóteses apresentadas neste trabalho. Observou-se no impacto das dimensões da imagem de preço sobre a Lealdade que apenas H1 não foi confirmada (β=-0,083, p =0,559), uma vez que o nível de preço dos cursos de pós-graduação lato sensu para a amostra analisada não teve um impacto significa- tivo sobre a lealdade. Isso parece, em um primeiro momento, ser analisado como algo positivo para a Instituição.

Com esse resultado poderiam ser direcionadas estratégias de comuni- cação ou promoções atinentes aos cursos de pós-graduação baseados em preços baixos que podem não surtir efeito, uma vez que para os estudantes da amostra es- tudada, percebe-se que as outras dimensões têm um impacto maior sobre suas in- tenções de recompra. A H1b teve o segundo maior impacto na lealdade (β=0,654, p=0,015). Desse modo, a dimensão funcional, que diz respeito à infraestrutura (física, professores, biblioteca) da Instituição é uma dimensão importante e ne-

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cessita ser bem trabalhada pelas instituições de ensino. A H1c é a dimensão que mais impactou nas lealdades (β=0,684, p=0,001). O valor percebido pelos estu- dantes do curso (relação entre custo e benefício) é algo muito importante a ser considerado pelas instituições. Assim, quanto maior a percepção de benefício e valor do produto e/ou do serviço, maior será sua lealdade (ZEITHAML, 1988; ZIELKE, 2010). A H1d também foi confirmada (β=-0,286, p=0,033), porém, apresenta um coeficiente negativo. Observou-se que a média da dimensão emo- cional ficou em 3,74, o que indica que para a amostra as emoções negativas não estão presentes quanto ao preço de seus cursos. É importante salientar o papel das emoções, principalmente as negativas, que impactam de forma mais intensa na lealdade do que as emoções positivas, o que confirma a hipótese de que as emo- ções negativas estão associadas a um comportamento passivo, de evitação ou de inibição nas intenções de compra (PEINE; HEITMANN; HERRMANN, 2009; ZIELKE, 2011; NAMKUNG; JANG, 2010).

Segundo Zielke (2010), as dimensões da imagem de preço podem estar relacionadas entre si. Nesse sentido, o teste das hipóteses H2, H3 e H4 buscou mensurar o quanto cada dimensão se relaciona ou impacta sobre outras dimen- sões, observando que todas as hipóteses foram confirmadas. O nível de preço do serviço, mensurado pela H2, teve um impacto significativo sobre a dimensão fun- cional (β=0,57, p=0,001), verifica-se que o nível de preço (baixo ou alto) está fortemente relacionado à percepção também de qualidade (YEUNG; SOMAN, 2007; ZALTMAN, 2000).

Nota-se uma relação muito forte entre a dimensão funcional e o valor percebido (β = 1,411, p=0,001) confirmando a H3; a infraestrutura da Institui- ção, como biblioteca, professores e localização, pode impactar significativamente a percepção de valor dos estudantes (ZEITHAML, 1988). Por fim, a H4 também é confirmada (β=0,764, p =0,001), uma vez que o valor percebido teve um impacto na dimensão emocional. Dessa forma, quanto maior a percepção de valor, maior a manifestação das emoções em relação ao serviço oferecido (ZIELKE, 2011).

5 CONCLUSÃO

A lealdade do consumidor pode ser orientada a partir de diferentes construtos. No entanto, percebe-se que dois construtos têm um papel fundamen- tal na sua influência sobre as compras, as imagens e o preço. A imagem como um construto complexo constitui um dos materiais intelectuais mais importantes do

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homem, sendo capaz de influenciar e direcionar o comportamento das pessoas. O preço é o segundo elemento mais impactante na estratégia de marketing depois de produto (SAMIEE, 1987).

A partir do objetivo de identificar as dimensões que compõem a ima- gem de preço de cursos de pós-graduação lato sensu e seus impactos sobre a leal- dade, podem-se destacar três grandes contribuições deste trabalho. A primeira contribuição é referente ao tema de imagem de preço de serviço; observou-se, ao longo da revisão da literatura, que o estudo da imagem de preço é um tema pouco abordado. Zielke (2006, 2010, 2011), um dos poucos pesquisadores que aborda diretamente este tema, trabalha com a questão de imagem de preço de estabelecimentos no contexto do varejo. Portanto, não se identificaram pesquisas que tratam diretamente de imagem de preço em serviço e mais especificamente de serviço de ensino. Assim, esta pesquisa buscou compreender como esses dois temas interconectados podem explicar o comportamento de compra, uma vez que possuem uma forte influência nas decisões de compra e, consequentemente, no volume de vendas das organizações (MONROE, 1990; NAGLE; HOLDEN, 2003). Observa-se que 76,1% da variância da intenção de compra é explicada pelas variáveis exógenas do modelo proposto, sendo, portanto, um indicador de valida- de de critério da escala desenvolvida.

A partir de diferentes estudos anteriores realizados no âmbito das ima- gens (DE TONI, 2005, 2009; ZIELKE, 2010, 2011), foi identificado que a ima- gem é um construto latente e multidimensional e que ela é formada a partir de di- ferentes dimensões, de acordo com o objeto a ser pesquisado. No caso de imagem de preço de pós-graduação lato sensu, identifica-se que ela está associada forte- mente com as dimensões funcional, emocional, níveis de preço e valor percebido; muitas destas dimensões da imagem do preço não são independentes, mas estão inter-relacionadas entre si (ZIELKE, 2010). A partir dessa revisão, gerou-se um modelo de como pode ser configurada a rede conceitual da imagem de preço de um curso de pós-graduação e seus diferentes impactos nas intenções de recompra.

A segunda contribuição desta pesquisa foi a adaptação da escala de Zie- lke (2010) utilizada para mensurar imagem de preço de varejo. No caso desta pes- quisa, utilizou-se como base a pesquisa realizada por Schuler et al. (2010) em um estudo exploratório que identificou cerca de 30 atributos-chave que configuram a imagem de preço de pós-graduação lato sensu. Assim, a partir desses dois estudos e da revisão de especialistas na área de Marketing e em pós-graduação, chegou-se

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a uma escala com 39 variáveis; com base na análise fatorial exploratória e confir- matória realizada, chegaram-se a 20 variáveis.

Após a análise dos diversos índices de ajustes das dimensões que com- põem a imagem de preço do serviço, os achados indicam que a escala proposta se ajusta bem ao modelo e, apesar de ser um estudo exploratório, pode ser utilizada para a mensuração da imagem de preço dos cursos de pós-graduação lato sensu. Nesse horizonte, a adaptação da escala de Zielke (2010) desponta como uma gran- de contribuição deste estudo, uma vez que tanto a academia quanto a comunidade empresarial carecem de um instrumento para a mensuração das imagens de preço de cursos de pós-graduação lato sensu.

Verifica-se, ainda, que no teste de hipóteses apenas a dimensão Nível de Preço (H1a) não teve um impacto significativo sobre a lealdade. Esse resultado pode ser visto como relevante nesse contexto, uma vez que há uma preocupação das instituições em oferecerem preços baixos e esta pode não ser a melhor es- tratégia. O estudante que busca um curso de lato sensu não observa de forma tão intensa os níveis de preço. Além do curso em si, ele quer uma certificação e uma marca que o valorize no mercado de trabalho e na sua carreira. Nesse sentido, um preço baixo poderia estar associado a um serviço de baixa qualidade, e no caso da Instituição analisada, tanto a dimensão funcional quanto o valor percebido apre- sentam uma percepção positiva com médias acima de 4,5.

A terceira contribuição desta pesquisa foi a identificação da relação en- tre as dimensões. Zielke (2010) identifica que as dimensões da imagem de preço não são independentes, mas elas também possuem um relacionamento entre si. O teste das hipóteses H2, H3 e H4 identificou que todas apresentam um bom coeficiente de regressão, o que indica que a imagem é um construto multi e inter- dimensional, ou seja, além de estarem compostas por várias dimensões (multi), estas dimensões se inter-relacionam (inter). Tal pressuposto é importante, uma vez que uma análise do comportamento do consumidor necessita estar mais for- temente fundamentada em uma inter mais que meramente uma abordagem multi (FOXAL, 2001). Por ser um construto complexo, o entendimento da configura- ção da imagem ocorre de forma mais ampla a partir da compreensão dessa inter- -relação entre as dimensões. Como destaque, observa-se uma forte relação entre a dimensão funcional e o valor percebido; 61% do valor percebido é explicado pela dimensão funcional, demonstrando o quanto a infraestrutura, a localização, o corpo docente, a biblioteca e as disciplinas oferecidas são impactantes na per- cepção de valor dos estudantes.

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Como limitação e sugestão de futuras pesquisas, é possível destacar que o preço isoladamente não é responsável pelas intenções de compra (ZIELKE, 2006), uma vez que há outros fatores que também são importantes nas decisões de compra. Optou-se, neste estudo, por utilizar como dimensão consequente da imagem a leal- dade, no entanto, poder-se-ia ter utilizado diferentes construtos, como a intenção de compra, a satisfação, a confiança e outros. Porém, foi utilizada a lealdade, pois como intenção de compra, esse fator tem um forte impacto na decisão de compra e nas escolhas do consumidor (SHETH; NEWMANN; GROSS, 1991).

A influência dos fatores externos, bem como o estado da demanda, a promoção de preços dos ofertantes e os aspectos situacionais da compra, como situação financeira do estudante, são fatores que não foram considerados neste es- tudo. Essas e outras variáveis poderiam ser contempladas em estudos futuros que queiram ampliar essa temática e agregar ao modelo proposto outros antecedentes ou moderadores da imagem de preço e que possam também impactar as intenções de compra. Mesmo que a escala para a mensuração da imagem de preço de pós- -graduações lato sensu estruturada tenha obtido bons resultados em termos de sua confiabilidade e validade, bem como índices de ajustes aceitáveis, ainda necessita ser reavaliada e replicada em diferentes instituições de ensino.

O fato de inicialmente a escala ser composta de 39 variáveis e, após o seu refinamento, resultar em 20 variáveis, pode-se ter perdido algum indicador impor- tante para futuros estudos. Identificou-se, pela revisão da literatura, que a dimensão emocional pode ser tanto negativa quanto positiva. O presente estudo apresentou apenas variáveis com uma conotação negativa, além disso, os índices elevados do χ²/ gl (CMIN/DF) e do RMSEA indicam que a dimensão necessita de ajustes. Portan- to, sugere-se que futuras pesquisas melhorem as variáveis desta dimensão e acres- centem também variáveis emocionais positivas para um melhor entendimento des- se construto e seus impactos sobre a intenção de compra e relação com as demais dimensões. Vale destacar que novos estudos podem trabalhar com a proposta inicial da escala e confrontar com a escala final gerada nesta pesquisa. Tal proposta é im- portante para atestar uma maior validade e confiabilidade ao instrumento.

O estudo da imagem de preço de serviço, apesar de ser um tema pouco explorado na literatura, pode ser considerado um tema relevante tanto para a aca- demia quanto para a comunidade empresarial. A formação de qualquer estratégia de apreçamento (ou precificação) deve começar com uma análise das imagens de preço que os consumidores têm e as diferentes formas de valor que ele representa para o indivíduo. Identificar as percepções de valor e da sensibilidade a preço

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auxilia na definição de estratégias de preço focadas na satisfação do comprador e na lucratividade, bem como na rentabilidade do vendedor. Para o presente estu- do, na Instituição analisada, o nível de preço dos cursos constitui uma variável importante, todavia, não demonstrou como significativo nas decisões de lealdade dos estudantes. Em decorrência disso, foi identificado que as dimensões funcio- nais e o valor percebido possuem um forte impacto sobre as intenções de recom- pra, configurando-se como dimensões que devem ser consideradas na oferta e na divulgação de cursos de pós-graduação que atendam às necessidades de seu público-alvo.

The price image dimension of post- graduation lato sensu and its impacts on loyalty

Abstract

This study aimed at understanding the process of price image building of post-graduation lato sensu courses. Based on the literature review four dimensions that may compose a price image of a post-graduation lato sensu have been identified. They are the following: Levels of Price, Functional Aspects, Perceived Value and Emotional Aspects. The first stage of this research was the building of a conceptual model to assess the impact of price image dimensions based on the Loyalty foundation. After, the proposal of scale items to measure the foundations composing the model. The third stage consisted of the evalua- tion of reliability and validity of the scale proposed based on a sample of 159 valid cases; the validation was accomplished through confirmatory fact analysis. It has been verified both in relation of the adjustment indicators of the theoretical model and in the tests of the proposed hypothesis that the results obtained proved to be valid and reliable for the analyzed study.

Keywords: Image configuration. Price image. Loyalty.

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