IDENTIFICAÇÃO DAS DIMENSÕES DA QUALIDADE EM SERVIÇOS NA PERCEPÇÃO DE ALUNOS DE UMA IES DA SERRA GAÚCHA

Gabriel Sperandio Milan*

Anderson Corso**

Luciene Eberle***

Fernanda Lazzari****

Resumo

O presente estudo tem como objetivo identificar e avaliar os principais atribu- tos e dimensões da qualidade que influenciam na satisfação quanto aos serviços prestados pela IES, na percepção dos alunos de Graduação do Curso de Admi- nistração, de uma Instituição de Ensino Superior (IES) de caráter comunitário- -regional, localizada na Serra Gaúcha. As principais contribuições teóricas deste estudo evidenciaram a importância do entendimento de como as dimensões da qualidade impactam na formação da Satisfação Geral (SG) dos alunos, da Possi- bilidade de Recompra (PR) de outros serviços disponibilizados e da Indicação da IES a Terceiros (IT), ampliando o nível de competitividade da Instituição. A pes- quisa foi desenvolvida em duas fases: uma qualitativo-exploratória, com a condu- ção de entrevistas individuais em profundidade e a outra quantitativo-descritiva, com a aplicação de uma survey. Os resultados mostram que há 10 dimensões da qualidade dos serviços que formam a SG, a PR e a IT, e, que estas contribuem di-

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*Doutor em Engenharia de Produção na Área de Sistemas de Qualidade pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul; Professor e Pesquisador da Universidade de Caxias do Sul, ligado ao Mestrado e ao Doutorado em Administração, este último em associação ampla à Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul e à Universidade de Caxias do Sul; Consultor de empresas nas Áreas de Estratégia e Mercado; Rua Francisco Getúlio Vargas, 1130, 95070-560, Caxias do Sul, RS; gsmilan@ucs.br

**Mestre em Administração pela Universidade de Caxias do Sul; Professor da Universidade de Caxias do Sul; acorso@ucs.br

***Mestre em Administração pela Universidade de Caxias do Sul; Doutoranda em Administração pela associação ampla entre a Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul e a Universidade de Caxias do Sul; Professora e pesquisadora da Universidade de Caxias do Sul; leberle@ucs.br

****Doutora em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul; Professora e pesquisadora da Universidade de Caxias do Sul; ferlazz1@hotmail.com

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retamente para um melhor planejamento e desempenho institucional, buscando a qualificação do Curso e estimulando a retenção de clientes (alunos). Palavras-chave: Qualidade em serviços. Dimensões da qualidade. Satisfação de clientes. Retenção de clientes. Serviços educacionais.

1 INTRODUÇÃO

Do ponto de vista macroeconômico, os serviços se configuram cada vez mais como um elemento importante na economia mundial (METTERS; MARU- CHECK, 2007; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). Nessa direção, Stor- backa, Strandvik e Gronröos (1994) salientam que a qualidade em serviços conduz à satisfação de clientes, fortalecendo o relacionamento e conduzindo à longevidade da interação entre o cliente e a organização, que na maioria das situações pode levar à lucratividade do relacionamento com o cliente. Para tanto, ao melhorar a qualidade de um serviço e/ou inovar, a empresa poderá aumentar a sua participa- ção de mercado (market share), diminuir os custos do serviço e, por consequência, aumentar o seu lucro e a sua rentabilidade (RUST; ZAHORIK; KEININGHAM, 1995; WILLIAMS; NAUMANN, 2011), repercutindo positivamente em seu nível de competitividade (YOO; PARK, 2007).

Diante desse cenário, o atual desenvolvimento econômico é importante também para os serviços prestados na Área da Educação. As Instituições de En- sino Superior (IESs) percebem a necessidade de buscar diferenciais que atendam às expectativas dos clientes (alunos). A percepção da qualidade do serviço pelo cliente, nesse caso, o aluno, é relevante para que uma IES seja eficiente e compe- titiva. Esses fatores se intensificaram, considerando que, na última década, o en- sino superior brasileiro registrou uma expansão acelerada, motivada pela amplia- ção da abertura de novas IESs e pelo reconhecimento contemporâneo da relação entre qualificação profissional e empregabilidade (LOURENÇO; KNOP, 2011).

De acordo com Tureta, Rosa e Oliveira (2007), é necessário, nas orga- nizações educacionais, um maior controle gerencial, porém, este controle deve se adaptar à demanda, em virtude da crescente concorrência. Independente do porte das IESs, regiões ou contexto em que estão inseridas e do número de alunos que cada uma atende, a qualidade dos serviços por elas prestados deve ser avaliada. Em se tratando de educação, a qualidade em serviços é entendida como um sistema em que os clientes (alunos) e os fornecedores (IES) devem estar envolvidos para

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a satisfação das necessidades, visando a uma continuidade dos relacionamentos (JACKSON; HELMS; AHMADI, 2011; MILAN; TREZ; MAIOLI, 2005).

Atualmente, a qualidade é considerada imprescindível para o sucesso de uma organização em um mercado competitivo e globalizado. Além disso, ní- veis elevados de qualidade se tornam importantes fontes de vantagens competiti- vas sustentáveis, possibilitando a ampliação dos laços de retenção ou de lealdade nos relacionamento com os clientes (REICHHELD; MARKEY Jr.; HOPTON, 2000; BERGAMO; GIULIANI; GALLI, 2011).

Diante disso, a pesquisa apresentou como objetivo geral identificar quais os atributos e as dimensões da qualidade dos serviços educacionais em uma IES, no âmbito dos alunos de Graduação do Curso de Administração, de uma IES de caráter comunitário-regional, localizada na Serra Gaúcha. A relevância do estudo também está em sugerir as prioridades inerentes a esse contexto, uma vez que estão relacionadas à satisfação dos clientes (alunos) e à preservação do relacionamento por meio da retenção deles, tangibilizada pela possibilidade de recompra de outros serviços disponibilizados pela IES, bem como pela sua predisposição de lhe indicar a terceiros.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 ATRIBUTOS INERENTES À QUALIDADE DOS SERVIÇOS NAS IESS

A expansão e a consolidação da educação no setor privado, a partir da década de 1990, fizeram com que medidas governamentais alterassem significativa- mente as políticas institucionais, normas, procedimentos e diretrizes, com o objeti- vo de regulamentar o funcionamento das IESs (NASSIF; HANASHIRO, 2002). A consequência do aumento das IESs privadas no Brasil e da considerável ampliação no número de vagas faz com que as IESs busquem algum diferencial competitivo para oferecer aos seus clientes (SILVA et al., 2005). Inclusive, percebe-se que há um aumento considerável pela procura de oportunidades de ingresso em Cursos de ní- vel superior no Brasil. Essa situação acontece em virtude de o mercado de trabalho estar mais exigente com a contratação de colaboradores capacitados e profissiona- lizados. Em decorrência disso, verifica-se uma proliferação de IESs para atender à demanda ascendente gerada por esses potenciais clientes.

Dessa forma, um dos grandes desafios para os gestores das IESs é iden- tificar e implementar o método mais adequado para aferir a qualidade de seus

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serviços (O’NEIL; PALMER, 2004), pois as IESs têm se rendido aos aspectos mercadológicos em decorrência da expansão dos mercados, que, por sua vez, afe- tam o nível de ensino (FONSECA, 2007) e geram um vazio nos aspectos avaliati- vos da qualidade. Nesse sentido, destaca-se, também, a importância de se buscar uma continuidade de receitas e de competitividade, considerando a perspectiva do cliente (aluno), por meio de um melhor conhecimento de suas necessidades, potencialidades e demandas.

Além disso, Lopes, Leite e Leite (2007) destacam que a medição da qua- lidade em serviços somente pode acontecer de forma relativa, considerando a intan- gibilidade e a natureza abstrata dos serviços. Entretanto, uma empresa prestadora de serviços pode obter e manter a competitividade promovendo uma cultura baseada na produtividade e na melhoria contínua da qualidade. Seguindo nessa linha de ra- ciocínio, Jongbloed (2003) menciona o crescimento das práticas mercadológicas no ensino superior como um fator que pode contribuir no processo da escolha por uma IES, seja pela inovação seja pela qualidade apresentada ou pela variedade dos serviços oferecidos, contribuindo para uma especial atenção no momento da decisão do aluno.

A qualidade deve ser definida em consonância e coerência com certa escala de valores, objetivos e exigências da sociedade em determinado tempo e lugar. Ampliando a discussão, Lovelock e Gummesson (2004) ressaltam o papel central desempenhado pelos serviços e recomendam atenção quanto à sua gestão, pois os atributos e as dimensões dos serviços podem influenciar na satisfação dos clientes e no comportamento de uma possível recompra (LAW; HUI; ZHAO, 2004). Por sua vez, Johnston (1995) menciona que uma das questões mais pre- mentes antes da escolha por um provedor de serviços diz respeito à identificação dos determinantes da qualidade do serviço. E esta é uma preocupação para os acadêmicos e profissionais no sentido de poder especificar, medir, controlar e melhorar a qualidade dos serviços percebida pelo cliente.

Para que uma IES compreenda com maior facilidade e consiga avaliar os seus indicadores de qualidade, é necessário analisar os aspectos reais que deli- mitam a qualidade esperada e a qualidade percebida do serviço ofertado. Portan- to, além de conhecer os indicadores de qualidade relacionados ao ensino, é pre- ciso conhecer os clientes e suas necessidades (JACKSON; HELMS; AHMADI, 2011). Em decorrência disso, a qualidade na prestação de serviços educacionais não pode ser analisada apenas sob a ótica dos gestores da Instituição, mas deve, principalmente, ser considerada à luz daquilo que o cliente espera e entende por qualidade. Para tanto, é necessário o conhecimento de quais são os atributos do

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serviço que o cliente considera importante e que impactam direta e indiretamente em seu nível de satisfação.

Em se tratando de educação superior, Sohail e Shaikh (2004) destacam que os fatores determinantes que mais influenciam o nível de qualidade de uma IES são os professores, as evidências físicas e a reputação da IES. Em contraposi- ção, para Lagrosen, Seyyed-Hashemi e Leitner (2004), os fatores determinantes que constituem a qualidade em ensino superior são os mesmos que compõem os determinantes da qualidade tradicionais de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), consolidados na literatura de serviços.

A aferição da qualidade e a disponibilização dos resultados podem con- tribuir para ajustar tanto as expectativas quanto as escolhas individuais de cada cliente (LOURENÇO; KNOP, 2011). Dale (2003) destaca que a qualidade dos ser- viços por si só é inerentemente difícil de ser definida e medida, e, por isso, tem sido um assunto de muitos debates nas últimas décadas. Além disso, ao se fazerem escolhas, assume-se uma sobrecarga em relação ao número de opções disponíveis, podendo gerar consequências adversas, caso sejam feitas escolhas insatisfatórias que não atendam às expectativas dos clientes.

Por isso, estabelecer uma relação duradoura com os alunos ajuda na sustentabilidade e no fortalecimento da imagem institucional (ALVES; RAPO- SO, 2007), convergindo com a identificação dos aspectos relacionados à qualidade dos serviços, à satisfação e à retenção dos alunos em relação aos serviços prestados e à própria IES (BERGAMO; GIULIANI; GALLI, 2011). Portanto, uma empre- sa voltada à retenção de clientes implica a alocação de recursos para o gerencia- mento dos relacionamentos com os clientes, com a intenção de aperfeiçoar a prá- tica relacional e o desenvolvimento da participação do cliente ao longo do tempo.

2.2A DESCONFIRMAÇÃO DE EXPECTATIVAS E OS GAPS DE QUALI- DADE

A desconfirmação de expectativas é uma das principais responsáveis pelo nível de satisfação de cliente a partir da qualidade percebida (PARASURAMAN et al., 1988; OLIVER, 2010). De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), a qualidade percebida pelo cliente é um julgamento global, focado na superioridade de um serviço, enquanto a satisfação se enquadra mais especificamente na transação. Portanto, a satisfação do cliente é considerada uma consequência à qualidade de um serviço (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010), e, dessa forma, a qualidade pode

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ser observada no nível de satisfação do cliente em relação aos atributos do serviço experimentado ou vivenciado (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994).

Os modelos com base na desconformidade se baseiam na mensuração da qualidade de serviços percebidos pelo cliente, a qual é realizada mediante a compa- ração entre as diferenças dos resultados da percepção (desempenho do serviço) e as suas expectativas (confirmação/desconfirmação), de tal maneira que uma diferença negativa indica qualidade percebida abaixo do esperado. De forma análoga, uma des- confirmação positiva indica que a qualidade percebida pelo cliente foi superior ao que era esperado por ele (HUDSON; HUDSON; MILLER, 2004; OLIVER, 2010). Nessa direção, Heskett, Sasser Jr. e Schlesinger (2002) afirmam que a qualidade do serviço é o segredo do sucesso e dependerá da compreensão dos gestores em relação às expectativas dos clientes e de sua habilidade para eliminar a defasagem (lacunas, gaps ou discrepâncias) entre tais expectativas e as habilidades operacionais para entregar um serviço com qualidade reconhecida.

Diversos pesquisadores têm dedicado esforços em relação à mensura- ção da qualidade em serviços com o intuito de aprimorar o desenvolvimento de técnicas de medição (SOUZA; GRIEBELER; GODOY, 2007). Segundo Marchet- ti e Prado (2001), o modelo dos gaps também favorece a avaliação comparativa dos resultados relativos às expectativas do cliente, mantendo os resultados sempre alinhados com as perspectivas de mudanças do mercado e com a visão dinâmica das modificações e evoluções das expectativas dos seus clientes. Os gaps podem resultar de falhas ou erros, discrepâncias ou lacunas, que ocorrem durante o pro- cesso de gestão da qualidade dos serviços. Dessa forma, o gap pode ser consi- derado um importante elemento de medição de qualidade ao se relacionar com uma característica específica (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; GRÖNROOS, 1993).

Além disso, a diferença entre as expectativas e as percepções é o que determinará o sentimento final a respeito da qualidade do serviço prestado (OLI- VER, 2010). Nesse sentido, a percepção acerca dos atributos inerentes à qualidade do serviço esperado, vivenciado ou experimentado, pode ser observada no nível de satisfação dos clientes (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994; ZEI- THAML; BITNER; GREMLER, 2011).

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2.3A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE PERCEBIDA NA SATISFAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

Clientes satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa. Nesse contexto, cabe destacar que as atitudes positivas inerentes aos provedores de ser- viços podem levar a um aumento da retenção de clientes (SCALAN; McPHAIL, 2000). Portanto, para que as empresas de serviços possam adotar estratégias de retenção de clientes, é necessário que conheçam o processo pelo qual seu cliente passa nos encontros de serviço e saibam como ele avalia a qualidade dos serviços prestados, identificando os diversos atributos que contribuem para um nível de satisfação elevado, reforçando a comunicação ou a propaganda boca a boca positi- va ou a indicação a terceiros (MATOS et al., 2009).

Para Heskett, Sasser Jr. e Schlesinger (2002), a retenção está intima- mente ligada a um relacionamento ativo e contínuo com o cliente, resultando em um processo de receitas continuadas a partir da venda de um determinado produto ou serviço. Assim, à medida que melhora o atendimento dos clientes já existentes, o processo pelo qual fluem as receitas tende a se fortalecer. De acordo com Guanaris e Stathakopoulos (2004), a retenção de clientes pode ser alcançada a partir de uma ligação entre a empresa e o cliente com base em benefícios mú- tuos. Nas IESs é importante manter elevadas as taxas de retenção de seus alunos (ROWLEY, 2003), no entanto, a satisfação do aluno e a sua retenção estão ligadas, e, possivelmente, influenciarão positivamente nos resultados financeiros da ins- tituição (WILLIAMS; NAUMANN, 2011).

Consoante isso, Wheeler (2006) afirma que o crescimento da concorrên- cia faz com que as IESs privadas se esforcem, não somente na conquista de novos clientes (alunos), mas na implementação de estratégias de retenção e de manuten- ção destes. É elevada a probabilidade de reter o cliente naquelas organizações que apresentam uma forte cultura organizacional aliada aos altos níveis de satisfação deles, ou seja, quanto mais os clientes estiverem satisfeitos, maior é a probabilidade da sua retenção (FORNELL, 1992; OLIVER, 2010).

Para Reichheld, Markey Jr. e Hopton (2000), a retenção de clientes não é simplesmente mais uma estatística, mas pode ser entendida como a válvula cen- tral que integra todas as dimensões de uma empresa e mede seu desempenho na criação de valor para seus clientes, gerando, assim, um possível ciclo virtuoso, crescimento nas receitas, lucro, rentabilidade e maior valorização do negócio. Para haver sucesso na retenção de clientes, as organizações devem ter uma base

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sólida de serviços, com qualidade e bons níveis de satisfação de clientes ao longo do tempo (HILLEBRAND; NIJHOLT; NIJSSEN, 2011). A retenção do cliente tem seu início no âmbito da comercialização dos serviços e, tanto o atendimento continuado ao cliente quanto a sua retenção estão inter-relacionados (REICH- HELD; MARKEY JÚNIOR.; HOPTON, 2000). Aliás, Verhoef (2003) salienta que um elevado nível de retenção de clientes provavelmente conduzirá a um co- nhecimento homogêneo da carteira de clientes, permitindo um aperfeiçoamento dos relacionamentos entre cliente e provedor de serviços.

Em complemento a isso, Aurier e N’Goala (2010) destacam a retenção de clientes como a capacidade de receber os clientes atuais, motivando-os para utili- zarem os serviços mais intensivamente e para comprarem serviços adicionais (LI; XU; LI, 2005), tendo como objetivo principal aprofundar e ampliar os relaciona- mentos com os clientes atuais, a fim de melhorar o desempenho financeiro e au- mentar o valor do cliente por meio da sua manutenção ao longo do tempo.

A importância da retenção de clientes ocorre pelo aumento da acirrada concorrência, o que contribui para a crescente competição entre bens e serviços no mercado. Estudos apontam que a retenção de clientes surte maior efeito so- bre os lucros do que a própria participação de mercado nas economias de escala (YOO; PARK, 2007; WILLIAMS; NAUMANN, 2011), o que acontece também no setor educacional.

Logicamente, a satisfação, por si só, não garante o compromisso do cliente em uma relação duradoura com um provedor de serviços. Por isso, é ne- cessário analisar outras variáveis, além da satisfação, para fortalecer a retenção, destacando-se, principalmente, a importância da confiança no provedor de servi- ços (OLIVER, 2010). A confiança, nesse caso, pode ser entendida como a manu- tenção das expectativas do cliente em relação ao fato de o provedor de serviços ser responsável, devendo cumprir com suas promessas (SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002). Vale ressaltar que altos índices de satisfação tendem a gerar a ampliação do volume de negócios, baseado na confiança e no valor percebido pelo cliente, pelo fato de que ele sabe o que irá receber nas interações com o provedor de serviço; e, nas experiências passadas que garantem o cumprimento das promessas feitas pela empresa e que, consequentemente, diminuem os riscos na busca de novos fornecedores de serviços, além de estimularem a retenção dos clientes em longo prazo.

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3 MÉTODO DE PESQUISA

3.1 OBJETIVOS E AMBIÊNCIA DA PESQUISA

O objetivo geral da pesquisa foi o de identificar os atributos e as di- mensões da qualidade dos serviços prestados no âmbito do Curso de Graduação em Administração e que possam influenciar na satisfação por atributo e geral dos alunos, na recompra de serviços e na predisposição de indicar a IES a terceiros. Além do objetivo geral, foram definidos os seguintes objetivos específicos: identi- ficar os atributos do serviço que influenciam na satisfação dos alunos do Curso de Graduação em Administração em relação aos serviços prestados pela IES; aferir o grau de satisfação dos alunos do Curso de Graduação em Administração em relação a cada um dos atributos identificados, bem como o seu grau de satisfação geral com os serviços prestados; identificar as dimensões (fatores) da qualidade que integram a avaliação da satisfação quanto aos serviços prestados pela IES no âmbito do Curso de Graduação em Administração; e, analisar a possibilidade de recompra (PR) de serviços e a indicação da IES a terceiros (IT).

A Instituição utilizada como ambiente de pesquisa se trata de uma IES de caráter comunitário-regional, localizada na Serra Gaúcha. A IES oferece 41 cursos de Graduação com 95 habilitações e 214 opções de ingresso; possui mais de 6.600 alunos matriculados no Curso de Graduação em Administração. Oferece, ainda, 22 cursos de Pós-graduação lato sensu (Especializações e MBAs) e 10 cursos de Pós-graduação stricto sensu (Mestrados e Doutorados). Atualmente, possui, ao todo, cerca de 37.000 alunos matriculados.

3.2 TÉCNICAS E PROCEDIMENTOS DE PESQUISA ADOTADOS

O presente estudo desenvolveu-se em duas unidades da IES, uma em Caxias do Sul, RS e a outra em Bento Gonçalves, RS. Para tanto, a pesquisa foi desenvolvida em duas fases. A primeira, definida como uma pesquisa qualitati- va, de caráter exploratório, operacionalizada por meio de entrevistas individuais em profundidade, com uma abordagem semiestruturada, mediante a aplicação de dois Roteiros Básicos de Questões (RIBEIRO; MILAN, 2004; KING; HOR- ROCKS, 2010). Participaram das entrevistas alunos, colaboradores em nível de secretaria e professores, e, também, os coordenadores do Curso de Administra- ção. O intuito da pesquisa qualitativa foi o de identificar os atributos que possam

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influenciar na satisfação dos alunos em relação aos serviços prestados no contexto em estudo. Já a segunda fase, definida como uma pesquisa quantitativa, de caráter descritivo, foi operacionalizada com a aplicação de uma survey, sendo aplicada por meio de um questionário estruturado de autopreenchimento (FOWLER Jr., 2009; HAIR JÚNIOR. et al., 2009). Participaram desta fase da pesquisa alunos do Curso de Administração das duas unidades já mencionadas da IES. Assim, foi possível avaliar o grau de satisfação geral dos alunos por atributo identificado, bem como avaliar as dimensões (fatores) da qualidade dos serviços prestados pela IES.

Neste estudo, foi utilizada uma amostragem não probabilística, uti- lizando-se a amostragem estratificada por cotas (HAIR JÚNIOR. et al., 2009; MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012), pois esta apresenta uma maior eficiência e a população original pode ser dividida em subconjuntos baseados em fatores relacionados às características de interesse da população, ou seja, a divisão ocor- reu entre as duas unidades de estudo citadas na pesquisa. O universo de pes- quisados (população) foi de 4.295 alunos entre as duas unidades, localizadas em cidades diferentes, sendo 3.499 alunos matriculados na Unidade 1 (81,47%) e 796 alunos matriculados na Unidade 2 (18,53%).

Fazendo-se uso de um plano amostral com um nível de confiança de 95% e margem de erro de 5% (HAIR JÚNIOR. et al., 2009; MALHOTRA; BI- RKS; WILLS, 2012), o cálculo apresentou um tamanho de amostra igual a 346 alunos na Unidade 1, sendo 182 alunos e 164 alunas; e de 259 alunos na Unidade 2, sendo 134 alunos e 125 alunas, perfazendo uma amostra total de 605 alunos. Esta amostra foi estratificada proporcionalmente de acordo com o número de alunos matriculados nas duas unidades.

Após a validação de face do instrumento ou questionário de pesquisa (MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012) por três experts da Área de Marketing, com experiência em educação em nível superior, foi aplicado um pré-teste para uma pequena amostra de participantes, totalizando 10 alunos do Curso de Ad- ministração, sendo cinco da Unidade 1 e cinco da Unidade 2. O objetivo foi o de apontar e corrigir algumas falhas e/ou deficiências no instrumento de coleta de dados, bem como verificar o tempo necessário para o preenchimento deste (HAIR JÚNIOR. et al., 2009).

No momento da aplicação dos questionários houve uma breve explica- ção do instrumento com o objetivo de fortalecer a importância do estudo (FOW- LER JÚNIOR., 2009). Os questionários foram aplicados considerando os estratos

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identificados nos subconjuntos definidos para a amostra. Após a coleta de dados, a etapa seguinte foi composta pelo tratamento e pela análise e interpretação dos dados. Depois de tabulados e analisados os dados, foi verificado o número de ca- sos omissos (missings ou não respostas) de cada questionário, que poderiam com- prometer a qualidade das análises (ENDERS, 2010). O método utilizado foi o de desconsiderar os casos e/ou variáveis que excediam 10% de missings na amostra, e, para os que apresentaram menos de 10%, substituir as não respostas pela média (HAIR JÚNIOR. et al., 2009).

4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS

A Tabela 1 apresenta a amostra resultante (casos válidos) de cada uma das duas unidades da IES em estudo, a média de idade e o gênero (sexo) dos alunos.

Tabela 1 – Composição da amostra

Fonte: os autores.

Ao iniciar a análise e a interpretação dos dados, os dois testes mais comumente utilizados para verificar a normalidade dos dados são os testes Kolmogorov-Smirnov e o Shapiro-Wilks, que calculam o nível de significância para as diferenças em relação a uma distribuição normal. Na pesquisa, todos os atributos após a realização destes dois testes, cujos resultados constam na Tabela 2, apresentaram significância igual a 0,000, ou seja, as variáveis individuais são consideradas normais em um sentido univariado. Convém ressaltar que as suas combinações também foram consideradas normais (HAIR JÚNIOR. et al., 2009).

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Após a identificação dos 39 atributos da qualidade dos serviços resultantes e que impactam na satisfação dos alunos do Curso de Graduação em Administração, utilizou-se a Análise Fatorial para agrupar estes atributos, formando, assim, 10 fato- res ou dimensões com seus respectivos atributos e cargas fatoriais. Porém, salienta-se que o atributo 51 – Titulação (formação) do corpo docente ficou posicionado no Fator 3 e não no Fator 2, que seria o Fator ideal para essa variável.

Para a definição dos fatores que foram identificados, adotou-se o auto- valor superior a 1, resultando em 10 fatores, perfazendo o total de 62,50% da vari- ância dos dados. O autovalor é a soma em coluna de cargas fatoriais ao quadrado para um determinado fator, identificando-se, também, como a raiz latente, re- presentando a variância interpretada por um fator (HAIR JÚNIOR. et al., 2009; MULAIK, 2010). Os dez fatores (ou dimensões) e seus respectivos autovalores são apresentados na Tabela 4.

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Tabela 4 – Fatores (ou dimensões) identificados e seus respectivos autovalores

Fonte: os autores.

Outra forma de conferir se a Análise Fatorial está adequada, é o teste de Esfericidade de Bartlett, que pode ser aplicado para examinar se cada variável identifica correlação na população. Conforme Hair Jr. et al. (2009), o teste de Es- fericidade de Bartlett é um teste estatístico da significância geral que contempla todas as correlações em uma matriz de correlação. Na pesquisa, este teste apresen- tou um grau de significância igual a 0,000, ou seja, a matriz se correlaciona com as variáveis incluídas na pesquisa. Além deste teste, também foi verificado Kaiser- -Meyer-Olkin (KMO). Os resultados de ambos foram satisfatórios, conforme é possível observar na Tabela 5.

Tabela 5 – Teste KMO e de Esfericidade de Bartlett

Fonte: os autores.

Em acréscimo, procedeu-se o cálculo do Alpha de Cronbach, uma me- dida de confiabilidade, que pode variar entre 0 e 1, sendo os valores de 0,60 a 0,70 considerados como limites inferiores para sua aceitabilidade (HAIR Jr. et al., 2009). Os resultados demonstraram que o Alpha de Cronbach de todos os fatores foram superiores a 0,65, sendo considerados satisfatórios (Tabela 6).

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Tabela 6 – Alpha de Cronbach dos fatores ou dimensões identificadas

Como mostra a Tabela 6, emergiram 10 dimensões da qualidade dos serviços prestados pela IES, com seus respectivos atributos. Para os alunos do Curso de Administração, as dimensões da qualidade dos serviços prestados que influenciam na sua satisfação são: a imagem da IES, o corpo docente e a estru- tura curricular do Curso, a estrutura da IES e de suporte, a relação custos versus benefícios provenientes do Curso e dos serviços a ele associados, a limpeza nas instalações físicas da IES, a aplicabilidade de conteúdos e as regras de ensino existentes, o atendimento disponibilizado aos alunos, o ambiente de ensino, a conveniência dos serviços e a sua integração e serviços adicionais, como é o caso do estacionamento e dos serviços de reprografia.

Ao se verificarem outros estudos, porém, semelhantes, percebe-se que cada IES, considerando as suas características ou peculiaridades, pode ser avaliada por seus alunos ou pela comunidade em que está inserida de forma diferente. Por exemplo, no estudo desenvolvido por Milan, Trez e Maioli (2005), ambientado em uma IES de pequeno porte, também localizada na Serra Gaúcha, foram identifi- cados 56 atributos da qualidade dos serviços, e não 39 atributos como na presente pesquisa. Estes atributos resultaram em 13 e não em 10 dimensões da qualidade dos serviços prestados pela IES, as quais foram, respectivamente: instalações, am- biente/imagem da IES, relação custo versus benefícios, suporte ao aluno, serviços

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complementares e cursos ofertados, comunicação/informações disponibilizadas, processo de avaliação (do aluno e interno à IES), atendimento aos alunos, organi- zação, conveniência, recursos para a pesquisa, professores e serviços de reprografia.

Logicamente, há muitas convergências, mas aos gestores não cabe ape- nas analisar somente quais são os atributos e as respectivas dimensões da quali- dade dos serviços prestados pela IES, mas também a possibilidade e o cuidado em avaliar quais as prioridades na percepção do seu público-alvo, ou dos alunos atendidos, para que possam transformar essas informações em estratégias, ações e investimentos que a qualifiquem ou a diferenciem da concorrência.

Por isso, neste estudo, ainda foi realizada a Regressão Linear Múltipla para apontar as dimensões (fatores) mais relevantes para os alunos, ao se explicar o nível de Satisfação Geral (SG) destes, a Possibilidade de Recompra (PR) e a Indi- cação da IES a Terceiros (IT), em relação ao Curso de Administração e aos demais serviços prestados pela IES. Para tanto, a Regressão Linear Múltipla foi realizada pelo método Stepwise, que permite a análise de contribuição de cada uma das variáveis ao modelo, em que a variável independente de maior contribuição é adicionada em um primeiro momento, e, as demais variáveis, são adicionadas na sequência, de acordo com a contribuição realçada pelo pesquisador (AFIFI; MAY; CLARK, 2012).

Tanto para a satisfação por atributo identificado e avaliado quanto para a satisfação geral, os respondentes atribuíram um grau entre “1. Totalmente Insa- tisfeito” e “7. Totalmente Satisfeito”.

Para a Satisfação Geral (SG), foram identificados sete modelos diferen- tes. No último modelo, foram identificados sete fatores (dimensões), perfazendo o índice de explicação de 58,2% da variação no nível de satisfação geral dos alunos, considerando-se um intervalo de confiança de 95%, o que resultou na seguinte dis- tribuição de fatores ou dimensões da qualidade dos serviços prestados pela IES: Imagem (F1), Relação Custos versus Benefícios (F4), Corpo Docente e Estrutura Curricular (F2), Estrutura e Suporte (F3), Aplicabilidade de Conteúdos e Regras de Ensino (F6), Atendimento aos Alunos (F7) e Ambiente de Ensino (F8). Além dis- so, todos os valores de significância, conforme demonstra a Tabela 7, apresentaram índices inferiores a 0,05 para os fatores. Portanto, cabe ressaltar que todos estes fa- tores são significativos e o modelo que foi utilizado para a regressão está adequado.

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Tabela 7 – Resultado da regressão da Satisfação Geral (SG) dos alunos

Fonte: os autores.

Assim, em relação aos alunos de Graduação em Administração, o mo- delo que melhor representa a sua Satisfação Geral (SG) em relação à IES é de- monstrado pela Equação a seguir:

SG = – 0113 + 0,248 (F1) + 0,255 (F4) + 0,139 (F2) + 0,132 (F3) + 0,095 (F6) + 0,080 (F7) + 0,072 (F8)

Com tal resultado, percebe-se que, caso os gestores da IES desejem au- mentar o nível de Satisfação Geral (SG) de seus alunos com o Curso de Graduação em Administração, deverão priorizar as seguintes dimensões da qualidade, e seus respectivos atributos, com a seguinte ordem de importância: Imagem (F1), Relação Custos versus Benefícios (F4), Corpo Docente e Estrutura Curricular (F2), Estru- tura e Suporte (F3), Aplicabilidade de conteúdos e Regras de Ensino (F6), Atendi- mento aos Alunos (F7) e Ambiente de Ensino (F8).

Por outro lado, há três outras dimensões que não repercutem sobremaneira na Satisfação Geral (SG) dos alunos: Limpeza (F5), Conveniência e Integração (F9) e Estacionamento e Reprografia (F10), as quais não devem ser, portanto, priorizadas.

No que diz respeito à Possibilidade de Recompra (PR) e à Indicação da IES a Terceiros (IT), os respondentes atribuíram um grau entre “1. Discordo Totalmen-

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com seus respectivos atributos (Tabelas 3 e 6), foi possível verificar quais destas dimensões mais influenciam na Satisfação Geral dos alunos (SG), na Possibilida- de de Recompra (PR) dos serviços e na indicação da IES a terceiros (IT). Estas são informações específicas ao contexto em estudo, e, portanto, de real utilidade aos principais gestores na condução da IES.

Assim, a satisfação do consumidor se constitui em importante fonte de estratégia competitiva das organizações e no momento em que a abordagem de administração estratégica de serviços passa a ser relevante também no âmbito das IESs, estas precisam conhecer a origem da satisfação e da insatisfação de seus públicos-alvos e as maneiras de avaliá-las para direcionar suas ações com o intuito de aumentar a retenção e a lealdade de seus alunos.

Com isso, é possível destacar que segundo a revisão teórica da litera- tura, verificou-se que ao se tratar de uma perspectiva de longo prazo, as IESs devem melhorar a qualidade na prestação dos seus serviços e construir relações duradouras com seus alunos, uma vez que estas relações levam à satisfação e à permanência destes na Instituição, pois os alunos satisfeitos estarão menos pro- pensos a se transferirem para outras IESs, além de destacarem a imagem da IES com o mercado no qual atuam.

Portanto, a pesquisa contempla considerações importantes e de gran- de valia em relação aos atributos e às dimensões (ou fatores) da qualidade que foram identificados, permitindo à IES adotar novos planos de trabalho, além de programar melhorias institucionais com o intuito de oferecer a seus alunos ser- viços com um padrão diferenciado de qualidade. Por fim, pode-se citar como limitações do trabalho a dúvida sobre a existência de outros fatores que influen- ciam no momento de decisão por opção de um curso e/ou IESs para os cursos de especialização. Para tanto, como sugestão de pesquisas futuras, encoraja-se que outros pesquisadores usem o presente estudo como base para outras amostragens e refinamentos da escala aplicada, em relação às dimensões da qualidade identi- ficadas e que influenciam o nível de satisfação e retenção dos alunos da IES e seu impacto na imagem, na confiança e na reputação da IES.

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Gabriel Sperandio Milan et al.

Identification of quality services dimension based on the perception of HEI students of Serra Gaúcha

Abstract

This study aims to identify and evaluate the main attributes and quality dimensions that influence satisfaction with the services provided by the Institutions of Higher Education, based on the perception of undergraduate students from a Institution of Higher Educa- tion (with community and regional disposition) majoring in the Business Administra- tion Course, located in “Serra Gaúcha”. The main theoretical contributions of this study highlight the importance of understanding how the dimensions of quality impact in the formation of Overall Satisfaction (OS) of the students, in the Possibility of Repurchase (RP) of other services available and also how dimensions of quality impact when it comes to Indicating the Institution of Higher Education to other people (TI), increasing the level of competitiveness of the Institution. The research was conducted in two phases: one qualitative and exploratory, with conduction of individual in-depth interviews, and other descriptive and quantitative, with the application of a survey. The results show that there are 10 dimensions of service quality that form the OS, RP and TI, and that they directly contribute to better planning and institutional performance, seeking the qualifica- tion of the Course and encouraging the retention of customers (students).

Keywords: Service quality. Quality dimensions. Customer satisfaction. Customer reten- tion. Educational services.

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